预计半年回本！杭州这家店靠「向往感」破局美妆零售？ | 鲜锋

“试营业首日，不算精油香氛，仅餐饮收入就过万了。”

“我们盘了一下，这家店预计半年就能回本，甚至更快。”

“接下来卖货不是好生意，但经营人群是好生意。”

杭州城北，良渚文化艺术中心（“大屋顶”）的一层，一家贩卖天然香气和风味的生活方式店铺「omylife」在试营业首日，迎来了络绎不绝的客人，有大厂程序员、芳疗师，也有米酒爱好者、音响行业专家、浙大创业者......

「omylife」是一家生活品味店铺，但不仅仅贩卖商品，还聚集了一群对香气、风味有独到感知的“香香主理人”。其中，芳香植愈护肤品牌JUNPING的创始人方俊平就是「omylife」的第一位合作品牌主理人。3月20日是「omylife」正式开业的第一天，鲜锋栏目也受邀参加了开业当天的一场香气沙龙，并与方俊平进行了深度的对话交流。

线上流量内卷之下，线下渠道正迎来复苏。各类美妆集合店升级迭代，美妆品牌旗舰店、概念空间店不断出现。而「omylife」细化“情绪价值”颗粒度，围绕“美好生活”“向往感”开辟了⼀条属于⾃⼰的小众路线，也给中国线下美妆零售探索提供了新的破局思路。

一

「omylife」，

探索“芳香生活的N种可能”

良渚大屋顶是一个将生活与人文关怀深度结合的地方。周围环境优美，边上就是玉鸟集和单向空间，不远处还有良渚遗址公园，是平日里可以休闲娱乐、感受美好生活的好去处。

而早在2014年，方俊平就来到了良渚，成为了良渚村民。他喜欢这里依山傍水、自然栖居的生活方式，同时也发现缺少一些自然疗愈的香气，于是萌生了开一家贩卖天然香气和风味的生活方式店铺的想法。直到去年，这一想法才真正开始落地，经过一年左右的筹备，「omylife」终于在大屋顶下迎来“盛放”。

1、“香香主理人”，带来全球超百种芳香好物

「omylife」是一家香香的杂货铺，主要贩卖天然精油、香薰香氛、宠物香氛、纯净美妆、风味食品饮料等品类的100多种商品。精油香氛个护和风味好物各占一半。其中，JUNPING品牌线上爆品在该店铺都有上架，比如大橙子洁面、小橙子卸妆油、小金玫瑰纯露等。

前文提到「omylife」聚集了一群志同道合的“香香主理人”，所以店内的香香好物也来自世界各地。如源自美国的葡萄柚精油、意大利的佛手柑精油、摩洛哥的大西洋雪松精油；有中医芳疗品牌”良桃山下”、东方香氛品牌“离题”、主张“不敷衍每一寸肌肤”的KOKOMI；还有源自好莱坞明星私房院线口腔护理品牌Nobaton诺巴顿......这些产品售价在50-300元之间。

2、特备“调香指南”，乐享沉浸式调香新体验

有意思的是，「omylife」还为进店消费者提供了“芳香生活的N种可能”。

在精油品类的货架上，一份香方配方表甚是引人注目。精油香氛爱好者可以针对不同场景或身心需求，根据对应的配方自制产品。比如有针对安稳入眠、疏解焦郁、头皮SPA、调周期缓解疼痛的香气，也有提升专注力与记忆力、明媚好心情、空间净化、散退蚊虫的配方。大家可以在这里享受沉浸式的调香体验。

3、特色“香草主题餐厅”，撑起店铺9成业绩

「omylife」也是一家香草主题餐厅，在里面能吃到各种香草风味的意面、披萨、三明治、香草小管鱿鱼，以及酸角汁气泡冰美式、香橙白月光、西西里落日等出片又好喝的风味饮料。据了解，每一道菜品均添加了来自全球的天然精油和香料，旨在让消费者能在这里感受香草带来的治愈力量。

在价格上，风味屋内的饮品售价在20-40元之间，其余风味餐食价格则在40-240元不等。据了解，试营业首日，香草主题餐厅营业额就已过万，香氛精油以及风味小吃等货架零售的单日营业额也已破千，若周末还会有更高的提升。

“其实我们还没开始推广，也还没有客户沉淀，能够有这样的业绩还是出乎意料的。按照这样的势头下去，我们算了一下，半年内应该能够回本，甚至更快。”方俊平告诉栏目组，因为这里有精准的人群，会来这里的人都认可这种品质和生活方式。

二

“赛级”主题沙龙/联名快闪，

打造可持续内容资产

大屋顶是一个集自然文艺、亲子社区、展览设计、图书文创、咖啡轻食于一体的全新城市公共文化空间。而坐落在大屋顶一层的「omylife」也嵌入了这样的基因和氛围，成为了“数字游民”慢下来感受美好生活的一处新空间。

1、户外“香草花园”，打造自然芳香疗愈场

除了咖啡饮品、风味美食、精油香氛，「omylife」的店里，还有摆放了各种小众植物、花艺的植物主题展示柜；也有一处“周末限时花店”，兜售春天。

而户外的“香草花园”更是「omylife」的一大特色。

白色花箱内种植了200多颗墨西哥鼠尾，还有此地正在盛放的樱花，共同将“香草花园”打造成了一个散发着自然香气的疗愈场。不少人会选择在此处就餐，一边享受美食，一边享受自然疗愈的松弛感。

2、“赛级”主题联名快闪，创新体验深度链接用户

“打造这些区域，其实也是想与全国各地正在做自然芳香疗愈、好风味的主理人一起共创，去分享各自的产品、服务和生活方式。”方俊平说，店内每个月都有不同主题的沙龙活动，目的是为大家提供自然芳香植愈且美好多元的生活方式。

比如，3月的主题是意大利西西里岛，他们就会把西西里岛以及全世界的甜橙精油带到店里，给到大家品鉴。此外，每周也会有如咖啡、龙井茶、红酒、巧克力等不同赛道的“赛级”主理人来店内来分享，或开展联名快闪活动。

上周末，「omylife」与黑海咖啡（TBC2024年全国总冠军）在香草餐厅和香草花园里开展了三天的联名快闪，联合TBC冠军开启咖啡风味的探索之旅，把这种探索精神与充满感性的体验带给消费者。

3、打造可持续内容资产，实现跨圈层传播

流量成本攀升下，优质内容是最稀缺的，而这恰恰是「omylife」最富有的。

通过主理人分享ta的故事，与「omylife」一起举办花艺、咖啡酒类品鉴、香气DIY、植物研学等一系列用户活动，共创好的内容与产品。如此一来，不仅门店能将场景化为内容载体，用户也能自发生产UGC内容，甚至通过"冠军同款"等标签实现跨圈层传播，触达风味爱好者及品质生活社群。

其实，店内还有不少巧思设计都能成为内容素材库。

在香草餐厅处，还有一面天然香料原材料的“绿墙”，里面陈列了肉桂、柠檬、丁香等百余种香料，为用户带去大自然能量的同时，也是大家进店打卡分享的一角。再如，「omylife」与一家非遗出版社“植物先生”开发24节气的纸张，并成为了店内一种颇具传统文化元素的设计展示。同时也希望借此传达一种“应时节而生活”的理念。

通过场景化的社交互动、情感化的感官设计及用户的深度参与，「omylife」一开始就在打造可持续的内容资产，最终形成"内容-传播-转化-沉淀"的飞轮效应。

三

从美好生活“向往感”中，

探索本土化零售新模式

线下消费正经历从物质满足到精神共鸣的范式转型。实体店突破传统交易场域，蜕变为品牌与消费者的沉浸式对话窗口——通过场景化体验、情感化叙事构建新型社交认同，以"第三空间"承载都市人的情绪疗愈与文化归属。从感官盛宴到价值共鸣，实体空间正进化为兼具商业功能与人文温度的多维剧场。

近年来，越来越多的美妆、香氛品牌走到线下，从产品到空间，在真实、美好的场景体验中，让消费者感受到品牌所倡导的⽣活⽅式。

今年1月，中国⾼定⾹氛⽣活品牌Dearlrean独特艾琳，在深圳湾万象城开启首个线下空间「Dear Room你的房间」。

不同于千篇一律的标准化门店，「Dear Room你的房间」是一个浪漫、柔软、可以“包裹”消费者所有情绪的浪漫空间；也从产品陈设、场景美学、内容表达等多个维度，向消费者展示中国⾼定⾹氛⽣活品牌的独特魅⼒，以及贴合女性的⽣活观念、精神共鸣。

芳疗情绪护肤品牌「AromeManpo馥郁满铺」也在加码线下，试图用空间带给消费者更极致的疗愈体验感。

不久前，馥郁满铺首个线下概念空间体验店「晚香回廊」在杭州天目里诞生。品牌对「晚香回廊」的定义是一间会呼吸的芳疗剧场。不少到访者也纷纷评论，“馥郁满铺天目里店，犹如都市中的一片静谧绿洲。”

这些案例和真实的声音告诉我们，人们不再满足于单纯的消费体验，而是渴望在公共空间的消费中找到情感的共鸣和文化的归属感。

「omylife」的诞生亦是源自于对消费者需求的深层次思考。

“其实我们需要反思，接下来消费者真正需要的是什么？难道是更快更高更强的货吗？还是说一种更美好的生活方式呢？”方俊平分析道，回归自我，重新关注线下空间，关注“人”真实的情感需求与价值，是突破行业内卷的一种方式。

早在2007年，方俊平就秉持“经营一群人，而不是经营一盘铺”的理念开过类似「omylife」的线下店铺。当时围绕一群人，提供精油、茶饮、口服保健、SPA等服务，还开设方香疗法课程，带大家出国游玩，生意也不错。但在2014年左右看到线上流量大幅度增长，于次年关闭了线下店铺。

流量裹挟下，一味追求效率、规模的这些年，又让方俊平重新思考，并意识到丢掉了面对面聊天、真实的声音等很多关键的东西，甚至让他觉得自己所做的这件事情变得不再那么美好。于是萌生了回归初心的想法，「omylife」也因此诞生。在他看来，“只有回归初心，我们的产品、内容、服务、体验，才能不断迭代、正向循环。”

而当我们都在谈论“第三空间”时，他也由此提出了一个新观点——中国人应该拥有一个“第四空间”。基于中国的文化、审美、自己的兴趣爱好，主动去探索什么是美好生活，而非妥协式的选择。

「omylife」虽说是当下很小众的一种零售业态，但也给到了行业一定启发，立足本土传统文化和哲学，通过对人与人、人与自然、人与社会的表达和探索，精准切入年轻消费者对美好生活的「向往感」，从而构建更加本土化的零售新模式。