国潮涌动！探秘美妆背后的商业新局

近日，市场监管总局等发布《优化消费环境三年行动方案》，其中提到要支持老字号创新发展，加快推进服装服饰、珠宝首饰、皮革制品、化妆品等精品化国潮化时尚化。这一政策或为国货美妆带来新的发展机遇，有望借助政策的东风守正创新。

近年来，传统文化不断兴起，“华流才是顶流”等口号层出不穷，“国风热”又开始出现在大众的视野之中，成为人们日常生活中追求的“新潮流”。消费上更加趋向于“中式”、“新中式”等中国风选项。春风化雨的传统文化力量也影响了美妆行业的发展，率先打开“传统文化+时尚元素”的大门，无论是产品创新还是营销方向，都融入了中国文化独有的特点。

国货美妆产品过去宣传上标榜自己为“大牌的平替”，在包装上雷同，功效上相似，山寨大牌现象频出，如今改头换面，不断以传统文化润养自身，创新内核，以东方审美定义中国品牌，广受国内消费群体的欢迎。

根治“抄袭病”，国货彩妆是如何以“优秀传统文化”入药的？“以史为鉴，可以知兴替”，从优秀传统文化之中可以探寻到现代国货美妆的发展之道。

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用优秀传统文化，撬开国货美妆的枷锁

1.非遗X美妆，包装展新颜

发绣起源于唐朝，以针为引，以发为线，将秀发织作成锦绣，是国家宝贵的非物质文化遗产。去年下半年，潘婷携手发绣传承人周莹华开展了一场超越时空的艺术对话，用充满生命力的发绣作品《簪花仕女图》来展示潘婷“三分钟奇迹修护”的秀发科技。这一联名，不仅提升了潘婷的文化底蕴与品牌价值，还让大众进一步了解了优秀传统文化，提供了非遗与美妆合作共赢的新例子。

苏绣属于四大名绣，在2006年被批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录，具有图案秀丽、构思巧妙、绣工细致、针法活泼、色彩清雅的独特风格。去年七夕节，花西子联合苏绣传承人卢梅红推出刺绣限定系列产品，将“兰花、青山、比翼鸟、双叶荷”四种经典意象融入气垫包装中。此前花西子也与苗绣跨界合作，推出苗族印象礼盒，将苗绣融入包装之中，并且口红采用微雕工艺。

2014年楚雄彝族服饰被列为国家级非物质文化遗产，它大胆鲜艳的色彩和粗放豪迈的线条表达出张扬浓烈的爱意。作为注重文化传承的国货品牌，去年5月，薇诺娜推出限定款520云南彝绣礼盒，同时产品中附赠了彝绣周边。

薇诺娜用传统的非遗工艺，将彝绣中具有代表性的图案融入到礼盒的包装之中，传递出自由的力量与大胆的爱意。在产品设计与开发中，通过对非遗的挖掘，是对传统文化的活化和创新传承，让产品更具吸引力。

2.传统色彩中汲取灵感，国色应用新产品

口红是当下女性必备的单品。《释名》中说：“唇脂，以丹作之，像唇赤也。”又有秦观诗词：“无语点绛唇。”近代张爱玲的《童言无忌》算是她的自传，里面写到：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文<大美晚报>上，报馆里给了我五块钱，我立刻去买了一支小号的丹琪唇膏。”古今中外，口红（唇脂）都是女性的心头好。

各种文创产品如雨后春笋般冒出来，其中故宫博物院的文创广受欢迎。去年2月，故宫淘宝上新了花神彩妆系列，涵盖口红、眼影、腮红等12款产品，彩妆套组以中国传统花神气质为灵感，采撷牡丹、桃花、玉兰、梅花、月桂五种经典花色，调配出中式正红色、元气蜜桃等不同色号，在现代审美之上，又沿袭了传统的色彩韵味。

《续博物志》中记载：“三代已绛，涂紫草为臙脂。”紫草与朱砂制作的唇脂，调出了不同的颜色。古代就出现了不同颜色的唇脂。国潮美妆珂拉琪COLORKEY将传统颜色融入到王牌产品唇釉中：甜美可人的杨妃，娇嫩欲滴的长春，知性优雅的美人祭，温柔淡雅的赤缇，明艳炙热的朱孔阳……用浪漫的国风色彩做成的唇釉无一例外成了热门色号。

开年，国漫《哪吒2》爆火，电影采用的中国传统色谱，如哪吒对应着中国传统色中的朱草；敖丙与龙族对应的颜色是竹月、海涛蓝、渌水、鸦青；哪吒的父母对应的是翠微与黛色。网友纷纷喊话要求哪吒同款色的美妆产品。品牌可以根据消费市场的呼声，做出相应的朱红色系的唇釉与口红套组以及蓝色系的眼影盘等，打造独属于哪吒的中国风美妆产品，蹭一波哪吒的热度。

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用传统打破传统，广开营销新思路

1.借大热电视剧，传统妆造赋能新国色

如今，越来越多的古装电视剧深入挖掘传统服饰与妆容，极力还原古代的各种造型。《国色芳华》在春节前后的热度高涨，清水芙蓉的“三白妆”、复杂美艳的“唐妆”出圈的各套妆造，带着中国传统妆容中的经典元素打开了古代美妆的大门。

谷雨抓住《国色芳华》的机遇，推出联名周边礼盒，宣传语就是“谷雨新国色，曜白映芳华”、“东方绘国色，芳华筑绮梦”。百雀羚也冠名了《国色芳华》，剧中女性角色的护肤保养品均由品牌提供，并且还推出了主题护肤套装。品牌营销跳脱出传统的打广告的形式，借助电视剧的美妆文化的传承与表达，将产品贴上“国色”的标签，成功开拓了销路。

2.营造购物环境氛围，提供文化增值服务

品牌在布置线下购物场景时，可以依靠传统文化元素，让消费者在购物时能够感受到浓厚的文化气息。济南明水古城利用荷花、岛屿等元素进行中国风晕染，打造了香腮岛美妆生活艺术街区。去年9月颐莲首家线下店开业选址香腮岛，结合《爱莲说》开启一场国风美学与国货美妆的双向美丽奔赴之旅。

线下店在产品试用，顾客购买时提供相关的文化增值服务，如联名非遗的体验课、非遗文化的讲座。在一些历史文化街区开展美妆产品市集、快闪店、国风妆容摄影等，如杭州的小河直街、大运河历史文化街区，常常开办产业市集。品牌可以瞄准机会，设置体验区，讲述美妆的历史文化或是打卡点，吸引消费者前来关注。

在古建筑景区门口，古风妆造受到许多年轻人的关注，年轻人会花上不少的钱做一套妆容，品牌可以借此机会，推出古风妆容体验区，消费者可以免费尝试唐妆、汉妆等传统妆容。

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品牌开启“长跑”，立足国潮深耕中式成分

《荀子·劝学》中提到：“真积力久则入”，长期持续的深入研究一样东西，才会有所收获，从长远的目光去看待事物的发展，才会走得更远。品牌的长期主义不是只关注短期的热点与效益，而是更加注重可持续发展。国货美妆对于国潮的关注，不只局限于有热度的传统元素联名，作为产品最重要的部分——成分，它的出圈才会带来可持续的收益。

外资企业携带着先进的生产技术与丰富的产品线，曾占据了中国绝大部分的市场，国货产品陷入了无人问津的地步，有时仅能靠“复制”大牌来收获一部分关注。如此“哗众取宠”的尴尬境地，国货美妆开启研发之路，从传统古法配方入手、从特色植物成分入手，越来越多的“中国研发”进入市场，以期摆脱海外原料与技术依赖，实现真正的“国货崛起”，化妆品国潮复兴。

贝泰妮、片仔癀化妆品、上海家化、稀物集、谷雨等主流美妆企业、品牌更是深入挖掘中国特色成分，从品质和功效上给消费者带来极高的性价比体验。

贝泰妮背靠云南这座生物多样性的宝库，建立了云南特色植物提取实验室，优势明显。其明星产品“薇诺娜特护霜”采用了云南香格里拉哈巴雪山上的青刺果。经年累月的研究下，青刺果从最初的1.0版本到如今的“青刺果 Pro max”，实现了功效进化。马苋草、滇山茶、滇重楼等也都成为贝泰妮自主研发的功效性化妆品植物原料。

上海家化也在积极探索和开发中国特色植物成分的应用。它与中国中医科学院中药研究所展开合作，实现了青蒿等植物成分的深入研究，为青蒿扛干红痒功效的发掘提供重要基础。目前最前沿的护肤科技注入到佰草集产品中，乌药根提取物与牡丹花/叶/根提取物开启了佰草集中草药的昼夜节律研究。

再如中国原创高原植物护肤品牌稀物集，对松茸进行深入专业研究，打破原有提取技术的壁垒，创新技术加强了松茸的利用，还为国货美妆带来了新机遇。以24节气命名的谷雨，凭借“植萃美白”的理念，深挖“光甘草定”这一核心成分。

专注于东方植物调的小众原创香薰品牌观夏，立足国潮元素，无论是东方植物中香料的提取还是包装的设计沿用东方新摩登主义风格，抑或是限定新品发布的时间与中国传统节日、四时节气对应，都加强了东方文化与产品的联系，形成了独特的记忆点。

回望2024年，中国特色成分取得了瞩目的成绩。

在国家药品监管局的备案或注册的新原料有32款。其中，超20款新原料均从中国本土植物及中草药中提取或发酵，如片仔癀化妆品备案的金线莲提取物；贝泰妮的南方红豆杉籽油提取物、梁王茶提取物，具有控油作用的金露梅、翠云草、岷江蓝雪花等提取物；上海家化的青钱柳叶提取物、金耳子实体提取物等。

行至2025年，贝泰妮已备案白刺花籽提取物，新一轮的中国特色成分原料赛跑已拉开帷幕。

随着Z世代的发展壮大，消费者的本土审美逐渐觉醒，对中国文化的认同感加深，文化自信让产业开始向传统文化倾斜。美妆产业作为消费巨头，自带文化价值的国货美妆更应牢牢扎根在中国优秀传统文化的土壤之中，做好发展创新。同时，国货美妆要在国际上闯出名堂，在日趋全球化的发展前提下，做好国际化布局，向传统文化“借力”出海。