“破128亿”！深度拆解《哪吒2》联名玩法

“破128亿！”

 《哪吒2》上映以来持续刷新中国影史票房记录，成为“中国首部百亿电影”，并冲进世界排行榜，登顶“全球动画电影榜”，拿下“全球票房第八”。据网络平台数据，2月21日下午，《哪吒2》全球总票房（含预售）已超128亿元。

哪吒从“闹海”到出海，票房爆表背后，商业价值也得到充分释放。除了直接带动电影主控发行方光线传媒股价飞升，品牌联名及衍生品开发也“一路高歌”。

泡泡玛特“天生羁绊系列”手办盲盒8天内全渠道售罄；桑尼森迪直播带货哪吒联名款盲盒单品销量近5000万元，粉丝数10天涨45万人，挤进抖音桌游周边热播榜第一;联名牙膏、牛奶等日用品全方位成为爆款......

根据C2CC传媒X新妆不完全统计，《哪吒2》IP联名品牌已达23个，覆盖潮玩、母婴日化、3C数码、汽车、食品饮料、互联网等多个领域。其中，潮玩品牌承接了95%以上IP衍生品开发的市场需求。

可能很多品牌会后悔没有接住这泼天的流量，但如果接住了，又该如何转化？这就需要我们深度复盘上桌成功的品牌们 IP 联名实操，以及背后的长线思考规划。

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“借形象”，打造哪吒主视觉联名爆款

“好的包装，好看又好售”，包装将产品特性与消费心理结合，消费者面对多个品牌产品时，最引人注意、最有吸引力的包装往往更有竞争力。不同IP的联名包装能精准吸引到特定消费群体。

1.包装硬核联名，销售额增长50%

在此次《哪吒2》联名的品牌中，兔头妈妈是唯一一个母婴类品牌，也是美妆圈羡慕的对象。在具体玩法中，兔头妈妈推出哪吒联名主题包装，附赠联名礼盒与周边。礼盒内含刷牙挑战卡、萌趣漱口杯、贴纸等，亲子化设计旨在化解育儿难题。

联名包装设计上打开了品牌知名度，抓住《哪吒》爆火这一泼天流量，实现7天成交额环比增长383%，带动品牌2月销售额同比增长50%。

蒙牛则将其品牌下包括纯牛奶、真果粒在内的全线产品换上哪吒包装，用不同的插画，浓烈高饱和度的色彩，成为商超货架上瞩目的商品，牢牢抓住消费者的眼球。

其实早在2019年，《哪吒1》上映之后，便有美妆、日化品牌与之联名。哪吒1和自然堂男士联名系列洁面产品、与拉芳推出玻尿酸洗护豪华礼盒，均是借“哪吒”的形象，推出联名包装，深受市场青睐。

2.巧用传统文化元素，狂蹭一波热度

另一种联动方式是用传统元素蹭热度。《哪吒2》的授权费节节攀升，似乎给预算不足的品牌划出了一道“天堑”，但是作为传统故事改编的电影，剥去创新的外衣，它的内里是传统文化，品牌可以在这方面下功夫。

“混天绫”“乾坤圈”“风火轮”等是不涉及侵权的传统元素，既是“小哪吒”的标配，也是“魔童”的穿搭，盒马设计出logo改图，“扎上丸子头，梳顺小刘海，裹上混天绫”，盒马cos哪吒手拿把掐，甚至连文案都是“蹭一下三岁百亿影帝的热度”。

给到美妆的思考是，可以在包装上融入哪吒元素，提升品牌记忆点和差异性，在同类产品中脱颖而出。例如电影中哪吒与敖丙的武器：火尖枪、盘龙冰锤，都可以被拿来做成口红的外观。

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“玩内容”，创意体验提供情绪价值

1.融入热梗，宣传理念大胆创新

如今，在社媒上活跃的品牌，各个都是玩梗高手，适当的接梗玩梗能够拉进品牌方与消费者之间的距离。

《哪吒2》中，石矶娘娘的形象搞怪，配音深入人心，精神状态令人羡慕，经典台词“还好剩一点点，留得青山在，不怕没柴烧”更是火遍了大江南北。各个品牌纷纷开始二创：果乐果香的“饼矶娘娘”、椰知林的“椰矶娘娘”、漫步者的“耳矶娘娘”……配上经典台词，成功蹭上百变石矶娘娘的热度。

哪吒收服土拨鼠的那句：“还吃，收你们来了”，又是网络上的一大热梗，土拨鼠呆萌贪吃的形象成功逗笑观众。霸王茶姬、瑞幸咖啡纷纷po出杯托模仿土拨鼠。

利用哪吒中的经典热梗，国货美妆也可以顺势打出响亮的口号。

“人心中的成见是一座大山”这是《哪吒》第一部埋下的伏笔，谜底在《哪吒2》中揭晓，国货美妆被部分人打上“土味”“便宜货”的标签，在宣传中便能借助这句话打破成见。哪吒打油诗在网络上掀起热潮，兔头妈妈在评论区底下征集联名好物的打油诗填词，增加互动，拉近了与消费者之间的距离。

2.以为是电影彩蛋，竟然是广告

兔头妈妈和蒙牛在电影上映之前，就押宝《哪吒2》，联合电影拍摄宣传广告，网友评论：“以为是电影彩蛋，竟然是广告！”比起在电影中生硬植入，强势冠名，这种小剧场类型的广告不影响观众的观影心情，反而在电影之外增添了“梦幻联动”的乐趣。

联名品牌可以借鉴联合广告的做法，如拍摄一组以电影角色上妆为主题的微电影，宣传美妆等产品。或是创作关于品牌与哪吒联名背后的故事，将电影中凸显出的精神同自身品牌精神结合推出产品，以及在产品中融入哪吒特点。让广告变得生动有趣，增加产品的文化底蕴与吸引力。

3.高频活动周边好礼，提前预热造势

《哪吒1》上映后，各类联名都具有滞后性，热度下降之后联名产品才姗姗来迟，衍生产品滞后发售带来销售量不高的遗憾。而《哪吒2》的联名产品与电影同步，甚至部分品牌提前押宝，在电影热度最高之时把产品推向市场并深度展开各类活动，实现产品与电影共赢。

以兔头妈妈为例，其围绕《哪吒2》联名新品，在1月份开启发布会，进行新品首发预热并官宣“哪吒”为品牌代言人；随后在多地商场开设哪吒联名的快闪店；在线上销售渠道，兔头妈妈还准备了许多赠礼活动：买家秀征集、购买指定产品满199送电影票，设计“藕饼一线牵”小互动等，极大地调动了消费积极性。

如此，美妆国货联名时应充分利用联名IP的影响力，提前布局规划，开展深度合作。当然，这十分考验品牌方的预判能力。

除了开展线下发布会或产品快闪店，也可在线上举办一系列仿妆、美妆挑战赛，邀请消费者使用联名产品化妆，并在社交媒体上发布照片或视频，带上特定的话题，有机会获得产品及周边好礼。

《哪吒》被誉为“国漫之光”，品牌也可与一些漫展、周边店等合作，支起流动小车，邀请哪吒影迷们试用体验，借助其他领域的流量和影响力，扩大产品的曝光度。

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国产IP崛起，美妆破圈战略再升级

近期，小红书与抖音上掀起了《哪吒2》电影中敖丙姑姑敖闰的仿妆热潮，同时石矶娘娘、敖光等出彩角色的仿妆热度也不低。但是，目前哪吒的各类联名中尚未出现彩妆类的产品。但影迷的呼声很高，国货美妆应抓住这一商机，在产品研发和推新中加入《哪吒2》中的各种元素，满足消费者的期待。

电影中的色彩美学沿用中国传统色谱，品牌可以借助哪吒的形象和故事，为自身美妆产品注入深厚的文化底蕴。哪吒对应着中国传统色中的朱草，可以调成朱红色系的唇釉与口红套组；敖丙与龙族对应的颜色是竹月、海涛蓝、渌水、鸦青，可以做蓝色系的眼影盘等；哪吒的父母对应的是翠微与黛色，低饱和色彩的眼妆表达出深情内敛的情感。品牌借助色彩可以打造独属于哪吒的中国风美妆产品。

品牌可以根据电影角色的不同造型和特点，也能钻研出具有特色的彩妆产品。魔童哪吒最经典的外貌特征就是他那两个硕大的黑眼圈和烫金的眼线，与之对应的便是“烟熏妆”，邀请美妆达人出系列妆教视频，同时向观众推荐教程中用到的美妆产品。

另外，黑眼圈成为“打工人”的标配，与哪吒进行联名，研发出遮瑕膏与高光膏等美妆产品，主打遮掉黑眼圈。结合敖闰、石矶娘娘的热门仿妆，可以设计出带上角色的人物特点的彩妆套装，包括蓝紫色龙鳞状亮片与灰紫色系的眼影盘等，再请美妆博主等达人进行测评带货，满足消费者的期待。

《哪吒2》冲刺全球榜单，“百亿补贴计划”全国关注，它以破竹之势在海外市场掀起热潮，在国内外都取得了令人瞩目的票房佳绩，彰显了它强劲的商业价值和广阔的国际市场，带动了相关联名的销售。

《哪吒2》的成功也绝非孤例，从《黑神话：悟空》的游戏周边到《原神》的联名商品，国产IP正以“文化自信+情绪价值”撬动Z世代消费力。

对于希望借IP营销实现品效合一的品牌来说，第一，需要在内容创意、理念传播上找到与IP核心价值主张的高契合点，并保持一致性；第二，IP营销需要有更系统的内容和活动规划，持续给到消费者需要的情绪价值。

当然，能否在IP成为IP前嗅到机会是关键，这在无形中考验着品牌的眼光。其次是能否在IP爆火后开发出更有价值和差异化的“衍生品”，这是对更精细化营销功底的考验。

整体而言，从《哪吒2》联名动作和效果来看，未来的国潮IP联动方式仍有很大的想象空间。对于国货美妆品牌而言，借助国潮大IP，打响品牌知名度或借势出海开拓相关市场，都不失为一种选择。