新妆大赏评审专家王飞飞：存量“弱复苏”，抓住三大美妆新机会

过去一年，中国美妆市场增速放缓，国际品牌承压，做出重大战略调整；部分国货美妆品牌逆势上扬，甚至冲击百亿市场规模，整个美妆市场格局正在悄然发生变化。

当然业内也有不少声音，认为现在不只是存量市场，更是降量市场，当消费者更加理性，钱包捂得更紧，销售增长也将会越来越难。生意难做已经喊了很多年，但是照样有企业能够稳步增长、甚至高增长，都是不争的事实。

在贝泰妮集团研发副总裁、贝泰妮研究院院长、新妆大赏评审专家王飞飞看来，2025开局美妆生意整体呈现出复杂但仍具活力的态势，市场分化显著，理性消费主导。线上兴趣电商依旧是增长主力，但是线下渠道也在复苏。市场虽难，但找准定位、注重创新的美妆企业仍有发展机会。

未来的市场更像是升级打怪，对于品牌来说，想破圈、突围、跨越20亿、30亿、50亿甚至百亿的门槛，就必须自我革命，让自己更敏锐、更专业、更前瞻、更有韧性。未来一定是赛道深耕、科技肉搏、内容创新、全渠道运营等综合实力的全面比拼。

以下是采访的内容：

新妆：从您的体感看，今年开局美妆生意怎么样？

王飞飞：今年开局美妆生意整体呈现出复杂但仍具活力的态势，市场分化显著，理性消费主导。从市场数据来看，2024年中国美妆市场增速放缓，竞争加剧。国际品牌承压，部分国货品牌逆势增长。

线上渠道，如抖音、快手等内容电商依旧是增长主力，直播电商持续火爆，短视频种草带动消费，但流量成本攀升。线下实体也在通过体验式营销等手段复苏，像一些美妆集合店打造沉浸式购物空间，吸引消费者到店体验购买。

总体而言，虽然大环境有挑战，市场同质化现象较为严重，但找准定位、注重创新的美妆企业仍有发展机会。

新妆：2025年美妆生意的新机会在哪？

王飞飞 ：有三个明显的机会点：

一是科技融合美妆市场：将AI、VR、AR等科技元素与美妆相结合。例如，通过AR试妆技术让消费者在手机上就能直观看到不同妆容效果，提升购物体验；利用智能护肤设备实时监测肌肤状态，并根据数据提供个性化护肤方案，为消费者带来全新的美妆科技体验。

二是银发经济市场：目前抗衰老市场规模突破2000亿，中老年美妆市场有待挖掘，开发适合中老年人肤质与审美需求的护肤品、彩妆产品有很大空间。

三是男性美妆市场：随着男性对自身形象关注度的不断提高，男性美妆市场潜力巨大。男士彩妆CAGR达18%（如高夫、海洋至尊）。从基础护肤到彩妆产品，都有广阔的发展空间。例如男士专用的BB霜、眉笔等彩妆产品，以及针对男性肌肤特点的控油、祛痘护肤品，有望成为新的增长点。

新妆：2024-2025年哪些美妆大单品和新品让您印象深刻，为什么？

王飞飞：

1、FunnyElves方里光透无痕蜜粉饼：冻干精华入妆技术，以冻干精华的制作方式打造粉饼，将精华乳液完美封存，实现以精华入妆、定妆，解决传统粉饼卡粉问题，贴合亚洲肤质需求，上线首月GMV破亿。

2、薇诺娜屏障修护精华液：HB金榜年度次抛精华，3:1:1黄金脂质配比+神经酰胺仿生科技，光电术后修复市占率超60%。其“先修后养”逻辑成为敏肌修护新范式，蛋清质地打破次抛产品黏腻刻板印象

3、3CE的Mood Blush情绪感应腮红：温度变色技术+包装内置情绪香氛胶囊（冷静薄荷/活力柑橘），通过KOL Pony的5000万播放实测视频引爆东南亚市场，开创“美妆情绪疗愈”新赛道。

新妆：2025年美妆行业在功效和品类等方面，将呈现哪些趋势？

王飞飞：功效方面：

1、精准护肤：消费者对肌肤护理的要求更加精准，不再满足于通用型产品。针对不同肌肤问题的精准护肤产品将受到更多关注。

2、科技抗衰：肌肤抗老仍是热门需求，随着消费者抗老化意识增强，相关护肤品市场占比持续上升，并且紧致、抗皱成分不断升级。

品类方面：

1、皮肤学级护肤品：皮肤学级护肤品市场需求呈上扬态势，随着消费者教育背景优化，文化程度持续提升，他们对皮肤健康知识的掌握愈发深入清晰。面对各类皮肤困扰，这类消费者不再盲目选择产品，更倾向于依托专业皮肤学知识研发，并经临床验证的皮肤学级护肤品。期望借助精准有效的配方，用科学、专业的方式改善皮肤问题。

2、彩妆产品：多功能彩妆产品更受青睐，如兼具眼影、腮红功能的产品，满足消费者便捷化妆需求；养肤彩妆崛起，消费者对彩妆的诉求从单一遮瑕转向“妆养一体”。

3、个性化定制与智能美妆：消费者对个性化需求的提升推动定制化产品发展，借助科技力量，智能美妆品类将不断推陈出新。例如通过AI分析肤质推荐配方。同时，智能设备（如AR试妆镜、皮肤检测仪）帮助用户精准选择产品，为美妆体验带来更多趣味性和便利性。

新妆：目前您最关注的行业动向是什么？

王飞飞：主要有两个方面：

1、行业监管政策变化，随着国家对美妆行业监管力度的加强，相关法规政策不断更新完善。如：《化妆品原料管理规定》、《化妆品功效宣称评价规范》等政策，对研发、生产、宣传等环节都提出更高要求，促使企业在研发、宣传推广上更加规范、严谨。

2、新兴技术在美妆行业的应用：以AI和3D打印技术为例，AI在美妆领域大显身手，赋能产品定位，借助大数据分析与智能算法，深入洞察消费者需求，助力打造更贴合市场的优质产品；

同时，AI还为个性化营销提供强大支持，依据消费者偏好制定专属营销策略。而3D打印技术为美妆产业带来变革性突破，能够实现定制化彩妆产品的生产，满足消费者个性化需求。

新妆：Deepseek、豆包等中国AI 爆火，将如何应用到行业和实际工作？

王飞飞：AI技术可深度赋能美妆全链条。

1、产品研发：利用AI分析海量的消费者反馈数据和市场趋势信息，帮助研发更符合市场需求的美妆产品。

2、个性化推荐：在电商平台上，借助AI算法根据消费者的肤质、肤色、化妆风格偏好等多维度数据，为其提供精准的产品推荐，提升消费者购物体验和购买转化率。

3、营销内容创作：AI可以快速生成吸引人的文案、图片和视频素材。例如，品牌方只需输入产品特点、目标受众等关键词，AI就能生成不同风格的小红书种草文案、抖音短视频脚本等，大大节省了营销团队的时间和精力，同时还能根据不同平台和受众特点进行个性化创作。

新妆：您认为我们正处于经济周期的哪个阶段，对于美妆企业穿越周期有哪些建议？

王飞飞：目前整体经济处于存量竞争下的“弱复苏”阶段，消费者美妆需求仍在但预算收缩，消费者更理性，市场从规模扩张转向技术驱动。

建议：

1、聚焦核心功效：避免同质化，深耕擅长的细分领域。

2、强化研发壁垒：加大专利成分投入，聚焦基础研究领域，掌握更多关键核心技术，形成独有的技术优势，提升自身核心竞争力。

3、优化成本结构：通过数字化供应链管理降本增效。

4、品牌价值沉淀：通过科学叙事、讲述品牌理念、价值观，与消费者建立情感共鸣，构建长期信任。

新妆：全民参与的百亿项目《哪吒2》，带给您哪些启示和灵感?

王飞飞：

1、《哪吒2》的成功，源于其在多个维度的创新，以及对时代需求的精准把握。在技术层面，影片的剧情创作和特效呈现都展现出了非凡的硬实力，处处渗透着精益求精的工匠精神。这种对品质的执着追求，是各行各业实现发展的基石。

在美妆行业，如同《哪吒2》对品质的坚守一样，优质的产品质量始终是品牌立足市场、实现长远发展的前提条件。

2、精准定位与受众互动：《哪吒2》成功吸引大量观众，关键在于精准把握目标受众喜好并积极互动。美妆行业也应如此，深入了解不同消费群体的需求、审美和消费习惯。

例如针对年轻的消费者，他们追求个性化、潮流化，品牌可以通过社交媒体开展互动活动，邀请他们参与产品设计创意征集，增强消费者的参与感和认同感。

3、IP打造与系列化发展：围绕“哪吒”这一强大IP进行系列化创作，积累了深厚的粉丝基础。美妆品牌可借鉴此思路，打造品牌专属IP形象或主题系列产品。吸引消费者收藏购买，提升品牌知名度和忠诚度。

目前，C2CC传媒X新妆旗下的全球美妆评选活动——「新妆大赏」全面启动，正在报名和评选中！欢迎点击参与。