新妆大赏评审专家罗文琴：67万家药店，是万亿美妆的专业新终端

“抓产业创新，要守牢实体经济这个根基，坚持推动传统产业改造升级和开辟战略性新兴产业、未来产业新赛道并重。”这是习大大日前在参加全国两会时指导的方法论。

美妆产业是靠实体经济起家的，虽然当下实体经济并不景气，处境艰难。但有危就有机，近年来，重返线下渠道，成为了各大美妆企业的共识，诸多品牌重新投向线下渠道，通过体验和服务，满足消费者日益变化的消费需求。

在天勤品牌咨询首席增长官、资深女性消费品品牌管理专家、新妆大赏评审专家罗文琴的眼里， 2025年美妆生意的新机会在于拓展新的线下渠道——有着67万家网点的OTC渠道。据她表示，目前珀莱雅、上美和自然堂等国内头部品牌，已纷纷开始布局，探索药店零售的新模式。

以下是其快问快答的内容：

△ 天勤品牌咨询首席增长官、资深女性消费品品牌管理专家、新妆大赏评审专家罗文琴

新妆：2025年美妆生意的新机会在哪？

罗文琴：OTC渠道，将成为美妆生意新的机会点。

1、特证功效品和器械品，成为今年众多品牌上新的重点。而专业产品的进化，需要匹配的渠道。所以，拥有近67万家网点的药店，将成为万亿美妆的新终端。

2、目前国家医保政策，倒逼药店必须向健康消费品等去医保化的品类迭代转型，这也给众多有医研背景的功效品牌提供了发展良机。

3、头部功效护肤品牌薇诺娜在药店渠道的销售额已达近10亿，珀莱雅、上美和自然堂等头部国货企业，也陆续开始布局。

以自然堂为例，2024年，自然堂与知名上市药品零售连锁企业一心堂合作，设立美妆个护、洗护产品的体验区，开展奥运冠军等宣传活动，开启了探索药店零售的新模式。

但是，OTC药店存在着场景、店均、营销方式等众多与传统线下渠道生态完全不同的现状。目前，绝大多数品牌对药店的运营生态缺乏了解。

美妆企业需要在品类关联、科学选品及专业营销上系统发力，更好地匹配药店渠道的特性，才能抓住新机会。

新妆：从您的体感看，今年开局美妆生意怎么样？

罗文琴：体感回暧，用户消费更趋理性，美妆的生意会出现强者恒强的竞争生态，专业壁垒打造、科学传播成为传播常态。

新妆：2024-2025年哪些美妆大单品和新品让您印象深刻，为什么？

罗文琴：

大单品：

1、片仔癀珍珠霜：累计销量突破1亿瓶，具有良好的口碑，“金杯银杯不如消费者的口碑”。

2、薇诺娜舒敏保湿特护霜：2024年销售1199593瓶，是薇诺娜品牌打造的超级心智大单品。

3、薇诺娜修白瓶：边修屏障边美白，实现全链路美白。

新妆：您认为我们正处于经济周期的哪个阶段，对于美妆企业穿越周期有哪些建议？

罗文琴：从整体来看，我们正处于第四消费时代（起源于日本学者三浦展提出的消费社会阶段理论，“低欲望”“舍断离”“基本款”“实用化”是其代表词，消费者的消费行为特征表现为去品牌化的理性消费，注重消费的体验而非品牌，追求内心的满足感和人与人之间的纽带，而非物质的堆砌）的整合期，国内最明显的表现是中产消费降级、小镇消费平权。

有以下几点建议：

1、选择战略性机会点——聚焦。“不在非战略机会点上，消耗战略竞争力”，无论是在品牌的定位、目标人群、产品的打造及渠道的布局上，都建议聚焦。

2、下沉，再下沉。深耕下沉市场，对小镇青年、宝妈、大妈等消费力旺盛的细分人群，进行有针对性的营销推广。

3、营销推广上，专业价值和情绪价值两手抓。一手证据链，一手情绪链。

新妆：目前您最关注的行业动向是什么？

罗文琴：主要关注行业趋势的动向：

趋势一：“线上线下”双轨并行，将成为适应市场需求的必然模式。

没有线上做不大，没有线下做不强。没有线上，品牌很难短期实现规模化发展。而没有线下的布局，品牌的温度、体验与心智认知难以建立。

趋势二：组织创新，将成为众多公司内生性变革的首务。

从品牌方的角度看，很难找到一个对科学传播、内容营销与线下推广都懂的CMO。促使更细分化和专业化的组织创新势在必行。只有通过组织的创新迭代，才能有效地焕新品牌，从而焕活生产关系，最终实现生产力的激活，实现有效的增长。组织创新的一个重要表现，就是很多企业开始设置科学传播部门，相应地组织配称，就成了做好科学传播的关键。

新妆：2025年美妆行业在功效和品类等方面，将呈现哪些趋势？

罗文琴：消费者对美妆功效产品有需求，这类产品将持续增长，机会点主要有以下5点：

1、情绪香氛类；

2、更年期护理产品；

3、针对银发群的产品，如身体护理、口腔护理、白染黑；

4、宠物洗护类；

5、美容口服产品。

新妆：全民参与的百亿项目《哪吒2》，带给您哪些启示和灵感?

罗文琴：《哪吒2》的高票房，是影片基于剧本、故事及动画技术的精良品质，也结合了电影春节档、人文价值观、国货崛起、民族自信以及中国国运到来等多重因素。

同时，加上中国在世界综合新质生产力的势能。出海，不止是之前供应链的需要，还成为了众多消费品品牌寻找更多成长性的重要举措。

对于国货美妆的启示：

1、 讲好中国故事，输出国货美妆的核心价值。民族的即是世界的，国货美妆品牌可深入挖掘中国传统文化中的美学元素，输出情绪价值。

2、结合东方药植以及自研合成生物成份，输出功效价值。

情绪价值和功效价值双轮并行，利用全球化的社交媒体，探索更多的可能性。

新妆：Deepseek、豆包等中国AI 爆火，我们将如何应用到行业和实际工作？

罗文琴：对于咨询公司而言，在策划项目前期，AI能提升资料收集整理工作的效率，同时，在一些涉及项目执行，如地面活动时，能快速给到相应的规范流程与报价。总之，能在一些需要标准操作的工作中，提供高效的协助。

目前，C2CC传媒X新妆旗下的全球美妆评选活动——「新妆大赏」全面启动，正在报名和评选中！欢迎点击参与。