“溢价疲劳”和不买账的消费者

在美妆领域，"溢价"一词常常成为引发消费者与品牌之间激烈对话的导火索。随着全球经济的不确定性加剧，消费者对于价格的敏感度愈加提高。与此同时，在社交媒体日益主导市场话语权的今天，产品定价的透明度不断提升，“定价是否名副其实”也成为了品牌最容易“失足”的地带。每一笔溢价的背后，不仅是品牌战略的博弈，更是消费者认知与期待的微妙碰撞。

“两元粉扑”事件

近日，“两元粉扑”在小红书上引发热议。起因是有网友在被称为“两元店”的平价零售店中，发现了大量来自毛吉吉、尔木萄、蒲蕾西雅、凹凸迷思等知名品牌的粉扑。

这些粉扑定价极低，且部分存在印花错误。起初，消费者以为它们是仿品，但随着更多网友在两元店找到类似产品，并与自己曾在官方渠道购买的正品对比后发现，部分粉扑的确是品牌正品。

社媒平台小红书上该事件的相关讨论帖

而这些在两元店现身的粉扑品牌，其官方定价明显高于平价店的售价。以毛吉吉为例，其在官方淘宝旗舰店中热销的棕色双绷带粉扑，单块售价高达17.5元，而“两元店”的售价却仅为几元。

这一巨大的价差让事件迅速演变成了所谓的“两元店粉扑寻宝”现象，甚至有网友趁机从中发现商机，转行做起了“两元店”粉扑代购。

品牌溢价与消费者认知的错位

面对舆论风波，品牌方纷纷发出声明。比如蒲蕾西雅就表示，“此次流出产品系合作工厂未经品牌授权，擅自处理的报废瑕疵品。涉事工厂为降低仓储成本，将本应销毁的百万级瑕疵品违规转售给第三方。”该品牌强调，这一行为属于个别工厂的独立行为，与品牌的正式生产体系无关。

蒲蕾西雅官方声明

而随着事件发酵，最初关于“捡漏”与“薅羊毛”的讨论，也逐渐演变为对品牌定价合理性的质疑。

虽然不少品牌会强调其产品采用了优质材料和工艺，具有更佳的使用体验和耐用性，但不少消费者在基于对产品生产成本、运营成本的估算后，也开始怀疑其定价是否过高。

用户说监测数据显示，天猫淘宝平台美容工具下的美妆蛋/扑/海绵品类，定价在20-50元售价区间占比32.83%，而10元以下占据35.75%。这一价格占比，也恰好反映了该事件中，消费者普遍认为的产品定价过高的现象。

粉扑品牌毛吉吉

究其根本，这一现象的发生与粉扑这类基础美妆产品的功能属性有关。

对大多数人来说，粉扑是一种功能简单、且替换频率较高的美妆工具。尽管厂商通过提升品质、加入创新设计或优化材质来推动定价上涨，但消费者对这些额外投入的技术性附加值往往认知度较低，而这也最终导致品牌溢价与消费者认知之间形成的错位。

“溢价”的合理性

“溢价”与消费者认知形成错位的现象事实上在整个美妆行业中普遍存在，这也成为消费者和品牌之间日益紧张的博弈焦点。

近期，Rhode便因推出的唇线笔定价过高而引发热议。该品牌每只唇线笔0.75克，定价为24美元，而Chanel唇线笔每只含量约为1.13克，定价35美元。按此计算，Rhode的单克价格远超Chanel，这一定价差异激发了消费者的强烈反应。在中国市场，类似的话题也早已被数度点燃。

值得注意的是，Rhode在此次推出的唇线笔中加入了硅胶晕染头，品牌介绍这一设计旨在提升使用体验，品牌创始人Hailey Bieber也在社交媒体上着重介绍了这一设计。

Rhode唇线笔硅胶头设计

在社交平台的反馈中，大部分消费者对这一设计持保留态度，部分体验者表示这一设计有些“鸡肋”，并不能带来特别惊艳的效果。

Rhode品牌在推出唇线笔时并未明确提及这一附加设计对定价的直接影响 。而目前看来，这一设计也没能有效引起消费者的兴趣，反而可能加剧了对其定价合理性的质疑。

事实上，此类“附加设计”并非行业新鲜事。许多品牌会在产品基础功能上加入特别的设计，并声称能发挥更大的效果。以唇部产品为例。近年来，市面中不断出现带有金属头设计的唇部产品。美妆品牌例如Hourglass、Anfisa Skin、Natura Bisse、U Beauty等，均推出了类似的产品。

然而，这种设计上的叠加往往伴随着成本的上升。U Beauty创始人Tina Chen Craig便提到，其品牌产品的金属涂抹器由于材料成本较高，使得整体定价上升。

U Beauty

结合来看，或许这些设计能提升产品的效果或体验感，但作为推高定价的来源，消费者是否愿意为这些额外设计买单，依然存在较大的疑问。

随着全球经济的波动和消费者价格敏感度的提升，溢价的合理性变得愈发重要。在社交平台（如小红书等）的推动下，品牌的定价透明度显著增加，消费者有了更高的对比能力，他们可以在同类产品中轻松找到性价比更高的选择，进而理性判断产品溢价是否合乎逻辑。

对于品牌而言，若无法有效传达溢价所对应的独特价值，它们就可能面临市场接受度下降的风险。尤其是在信息透明化日益加剧的今天，品牌必须更加准确传达其产品的独特价值，才能赢得消费者的认同与支持。