林清轩涉嫌虚假宣传被罚！品牌回应：将高度重视，规范宣传

年销15亿的国货之光，竟栽在“抗老”二字上？

近日，北京市朝阳区市场监督管理局的一纸罚单，将林清轩推上风口浪尖。因线下门店广告中宣称“林清轩 山茶花抗老修护专家”，并展示两款无“抗老”功效的化妆品，林清轩被认定为虚假宣传，罚款21234.5元。

△ 来源：北京朝阳区市监局

值得一提的是，就在三个月前的双11大促中，该品牌凭借“抗老”卖点创下天猫2.58亿元销售额，同比增长96%。这场“宣传泡沫”的破裂，不仅撕开了美妆行业功效宣称的灰色地带，更暴露了头部品牌在高速扩张中的合规漏洞。

对于该事件，品牌方向C2CC传媒表示，会高度重视此次事件，并以此为契机，进一步加强内部管理，规范产品宣传，确保在严格的监管框架内创新发展。

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林清轩“抗老”宣传翻车

调查显示，当事人是上海春椿化妆品销售有限公司北京市朝阳东三环中路分公司，属于林清轩旗下的全资子公司，也是林清轩在北京富力广场购物中心线下实体店的运营方。

经市监局查明，当事人的经营场所为北京市朝阳区东三环中路65号楼地下一层-103内C26-28号商铺，招牌名称为“林清轩 山茶花护肤”。

2024年09月初至2024年10月23日，涉事门店的2块广告灯箱中使用了“林清轩 山茶花抗老修护专家”的广告宣传字样，同时2块广告灯箱中分别有当事人销售的“林清轩 山茶花修护平衡精华肌底液”、“林清轩 山茶花抗皱修护精华油”化妆品的图文描述，而上述两款化妆品均无抗老功效。

值得一提的是，面对质疑，林清轩试图以北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司出具的《中国抗衰老促进会化妆品产业分会“抗老修护专家”专家评审结论》等3份文件自证清白，却被市监局直接否定，其认为林清轩提及的机构均无化妆品功效评价资质，结论缺乏科学依据。

行政处罚决定书内容截取：中国抗衰老促进会及其同意成立的中国抗衰老促进会化妆品产业分会不具备化妆品功效评价与认定的业务范围。同时，北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司作为一家有限责任公司，对化妆品的认定与评价不应超出国家药品监督管理总局发布的《化妆品分类规则和分类目录》、《化妆品功效宣称评价规范》规定的功效宣称范围。

经相关专业人员仔细查证后，一条关键线索逐渐清晰。出具文件的相关协会及理事单位与林清轩之间存在利益关联。事实上，林清轩本就是中国抗衰老促进会化妆品产业分会的理事单位，而品牌创始人孙来春更是身兼该分会副会长一职。

千亿抗老市场的“文字游戏”

林清轩事件并非孤例，据不完全统计，自2021年《化妆品功效宣称评价规范》实施以来，已有11家企业因“抗老”“抗衰”等宣称被罚，最高罚款达20万元。涉及赫丽尔斯、Medature等品牌，甚至包括线下连锁店妍丽。

这场集体性违规的背后，其实是前景广阔的抗老市场的诱惑与法规滞后的矛盾。

一方面市场竞争白热化，产品同质化现象严重，品牌若想脱颖而出，功效宣称便成为关键的差异化竞争武器。

据数据显示，全球抗衰老市场规模的持续攀升，2024年全球抗衰老市场规模估计超过2600亿美元，特别是在中国，抗衰老市场规模从2023年的1521.8亿元人民币预计增长至约1700亿元人民币，年均增速超过10%，且消费者抗衰需求呈现年轻化趋势。

在这样的市场环境下，企业为抢占先机，往往容易在功效宣称上操之过急，甚至不惜踏入灰色地带。

另一方面，法规体系虽在不断完善，但仍存在一定的滞后性与模糊区间。自2021年《化妆品功效宣称评价规范》实施以来，尽管其为行业划定了基本的功效宣称框架，但诸如“抗老”这类处于市场需求前沿却未被明确纳入规范的功效词汇，成为了企业与监管之间反复拉扯的焦点。企业在营销创新与合规经营之间艰难权衡，陷入了两难困境，若放弃“抗老”这一营销热词，可能失去市场竞争力；若冒险使用，则面临监管风险。

从监管层面审视，尽管《广告法》规定虚假宣传最高可处广告费用五倍罚款，但实际处罚力度（如林清轩2.1万元罚款）与企业营收（2024年预计15亿元）相比，威慑力有限。这也在一定程度上反映出监管与执行之间存在的脱节问题，使得部分企业心存侥幸，在功效宣称上屡屡试探法律红线。

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林清轩屡次深陷翻车泥潭

合规转型曙光何在？

其实早在2021年，林清轩母公司就曾因为宣传产品具有“修复肌肤”的功效被上海浦东新区市监局罚款5万元。

而这次事件关键点则在于“山茶花抗老修护专家”品牌定位上。2023年，林清轩官宣品牌定位从“山茶花修护专家”正式升级为“山茶花抗老修护专家”。

针对此次涉嫌虚假宣传被罚，林清轩品牌方做出了相关回应，表示“林清轩将以此为契机，进一步加强合规管理与科研能力。我们始终坚信，企业的长期发展离不开社会监督和法治保障，只有主动拥抱变化、坚守诚信底线，才能实现与消费者和行业的共赢。”

回顾林清轩的发展历程，其“出圈”远不止虚假宣传。早在2022年初，香奈儿宣布将发布“红山茶”系列新品，孙来春就曾发文指责香奈儿“不正当竞争”，称后者不仅挖走多位林清轩一线员工，且主动杀入“红山茶护肤赛道”，是一场早有预谋的宣战。

2023年，林清轩上新“沉迷山茶花”高价香水，价格高于香奈儿5号，且前调、中调、后调均无山茶花相关元素，被网友认为再次碰瓷香奈儿。

2024年，多位消费者在社交平台发帖称，该品牌客服表示，林清轩客服主管与外包劳务老板存在不正当关系，开除员工，还称员工工资一分钱不给。此外，有聊天截图显示，消费者催促物流更新，该客服称“你赶着投胎啊”“不要就退款，林清轩不差你一个人的”。

从香奈儿的“红山茶花之争”到客服言论惹争议，再到近日的宣传翻车，林清轩数度深陷话题中心。

在这个消费者觉醒的时代，"碰瓷式营销""话术式公关"早已黔驴技穷。林清轩们该明白，在竞争中，要靠产品的品质和创新说话，而不是靠碰瓷和炒作；真正的抗老也不是包装上的文字游戏，是对产品力的敬畏；所谓的专家背书，不该是利益关联的遮羞布，而是科学实证的硬通货。

总结：林清轩的罚单，既是品牌定位偏差的代价，也暴露了整个行业对“概念营销”的路径依赖。在监管趋严、消费者理性觉醒的背景下，唯有以真实功效为锚点，以合规为底线，才能穿越营销泡沫，赢得长远信任。

企业的生命力终究源于“产品力”而非“话术力”。这场危机或许正是国货品牌从“概念狂欢”迈向“科学实证”的分水岭。