【晓霞走市场】山东国潮品“大户”的美妆代理商生意经

当下，年轻消费者主张消费降级不降质，美妆消费市场供大于求，导致行业加速洗牌，供应链变革加剧，作为链接品牌与渠道的代理商首当其冲，面临着生存危机。

近年来，【晓霞走市场】栏目组在与渠道各方接触时这一体感尤为明显，“一年更比一年难”的行业呼声渐涨，不少代理商对未来发展感到迷茫，陷入不改“活不了”，想改不知道从哪里改的焦虑漩涡。

转型、调整已成必然，但路在何方？

带着疑问，栏目组采访到半亩花田新零售渠道优秀代理商——济南午夜商贸有限公司总经理冯忠铠，本文将通过复盘他的“来时路”，对其转型逻辑及成功经验进行提炼并分享。

△ 济南午夜商贸有限公司总经理冯忠铠（右一） 
01
年轻人喜欢什么

就选择什么样的产品

济南午夜商贸有限公司（以下简称：午夜商贸）成立于1999年，是国内较早专注国潮品牌孵化的全链路运营服务商。据冯忠铠所述，从事美妆行业是发现国人有这方面的日常消费需求，且当时山东彩妆市场发展潜力较大，于是就此开启创业之路。早期，午夜商贸立足流通品进行运营布局，取得了可观业绩。随着消费者美妆意识增强、线下到店体验需求加剧，2017年冯忠铠迈出创新性的一步：开设一家300㎡的美妆档口，覆盖了彩妆、护肤、个护、美妆工具等六大品类，上万个SKU，这在当时的山东市场并不多见。

在冯忠铠看来，档口是链接品牌与消费者的重要窗口，也是提升代理商整体形象的有效路径。“和在写字楼里做产品展示不一样，档口就是代理商的品牌展厅。顾客能够通过档口直观看到午夜商贸有哪些品牌、哪些产品，我也能借此快速了解市场需求风向，有档口我的心里就有思路。”时间来到2021年，疫情爆发带来的行业影响逐渐显现，线下生意几近停摆，大批门店关停。为了带领团队穿越困境，冯忠铠下定决心跟随行业需求改变选品策略，进行品牌大换血。对此，午夜商贸重新梳理消费者画像为年轻群体，发现他们热爱国货、注重性价比，并将目光聚焦在国潮品上。这些品牌SKU数量不算多，但是能在细分领域将产品做到极致；同时产品颜值高、有流量、性价比高，在线上各大平台已崭露头角或正在起势，极易在年轻消费群体里“种草”。彼时进军抖音，获得首届618身体护理国货TOP1的半亩花田就是其中代表。

从流通品到国潮品，冯忠铠凭借深耕行业二十多年的经验，快速搭建好以“数据说话”的运营体系、“潮品智库”大数据平台和专业买手团队，实时追踪小红书、抖音、淘宝等多个平台的消费行为图谱及供应链动态。

“年轻人喜欢什么，就选择什么样的产品，让生意回归真正的本质。以往的选品逻辑和现阶段市场需求不匹配，我们就进行调整并落实，这是思维到行为的转变。”据冯忠铠所述，公司战略转型后疫情期间业绩突出，近几年也在不断增长，目前仍有很多国潮品在和他沟通合作机会。

02

山东国潮品“大户”

系统化服务品牌与门店

截至目前，午夜商贸已先后与半亩花田、谷雨、柳丝木、蜜丝婷等30+品牌达成合作，成为山东市场国潮品代理商“大户”。

这些国潮品为什么会在一众代理商中选择午夜商贸呢？冯忠铠回答道：一是深耕行业二十多年，积累了一定的市场口碑；二是专做国潮品，有丰富的运营经验，门店顾客对品牌来说都是精准顾客；三是拥有300㎡的档口，顾客能在里面进行一站式选品；四是有提供专业服务的市场团队。因此，冯忠铠将公司定位为国潮品孵化的全链路运营服务商。“传统赚差价的认知已经落后了，现在代理商职能是做好承接品牌与门店的需求。”具体来看，代理商一方面要帮助品牌建设形象和推广产品，向上反馈市场信息；另一方面，则需要帮助门店解决运营难题，实现业绩增长。以与半亩花田的合作为例。通过参加2月18日半亩花田举办的15周年大会，冯忠铠在会上与品牌对齐接下来的营销策略、市场开拓方向，针对现有门店进行门店培训、终端服务及激励政策等年度整合规划。后续将配合品牌玫瑰花开季、花朝节、身体护理狂欢季等动销活动，触达潜在消费人群，及时进行消费者体验反馈。

△ 济南午夜商贸有限公司总经理冯忠铠（左一） 
而在门店运营板块，午夜商贸凭借其专业化、系统化的服务体系，从门店铺品、陈列、培训等方面进行赋能，最终实现与门店和品牌的三方共赢。“半亩花田产品受众广、性价比高、货盘稳，近期又陆续签约了双星代言人，品牌形象整体偏向年轻化，这样的品牌线上有口碑，线下就会有市场。”从一个月2万、5万回款，到10万、20万，再到现在一个月50万回款，冯忠铠在半亩花田身上看到了无限可能性，也十分看好国潮品在线下发展的前景。“去年和半亩花田做了多场中庭路演活动，让我再一次确定线下体验和形象展示是线上不可替代的，尤其是现在互联网时代信息透明化，卷价格已无意义，只有突出线下价值和服务才能让一部分顾客回流门店。”冯忠铠透露，在终端赋能方面，半亩花田计划今年在济南市场新增3位培训师，持续以专业赋能门店提质增效。

03
2025年，代理商出路在哪？

回到开篇疑问，代理商未来出路在何方，栏目组就此次对话总结以下四点经验：第一，顺应时代发展，重新审视自身定位找到价值所在。在商业层面，代理商需要向品牌交业绩，帮助门店赚到钱，让消费者享受优质产品及服务；在服务层面，立足消费者需求，向上理解品牌思路，向下赋能门店增长，多方成就实现自身价值。第二，组好一盘货，选好品跟对人。找准定位和价值点后，代理商还要组好货盘，从年轻群体出发，从热门领域出发，选择有沉淀的产品，根据市场数据和消费者关注度及时进行优化调整。产品之外，代理商要选择与长线发展、扎根线下的优质品牌共事，共同维护市场发展。

半亩花田围绕长期主义，坚持以用户为中心打造旗舰产品，以奋斗者为本建设组织能力，搭建人才梯队的品牌决心，这与午夜商贸以年轻消费者需求出发的方向是一致的，也是现阶段代理商所看重的。

第三，向优秀的人学习，找到适合自己的生态位转型升级。例如，午夜商贸定位以专业化的服务团队帮助品牌进行市场下沉，帮助门店铺货、市场终端陈列、产品动销，从原来的物流式代理商，转型成服务型代理商，已与30+国潮品展开深度合作，其成功经历可供参考。

第四，注重团队打造，打铁还需自身硬。团队是最核心的竞争力之一，午夜商贸在服务、终端、培训、陈列、BA贴花奖励方面已有一套系统化战略支撑，且有较高执行力。对打造一站式供应平台、资源整合，帮助门店规模化动销有极大优势。此外，成人达己，是本次采访过程中冯忠铠所提及的高频词汇。

结合当前美妆大环境，他这样解读道。“2025年注定是艰难地一年，作为代理商我们要不断跟随时代发展完善自己、做好服务，增加与顾客间的粘性，才能走出困境实现互利共赢。”

未来，午夜商贸将在冯忠铠的带领下，持续深耕美妆市场，拓展国潮品，做好服务和网点铺设，迈向新一年。