中国美妆消费放缓，国际美妆大集团的下一个增长引擎在哪？

在过去的十几年里，随着中国经济快速增长、消费市场扩大，全球美妆企业纷纷将目光投向中国市场，而中国市场也逐渐成为全球美妆产业的一大增长极，为诸多国际美妆品牌的业绩增长提供关键助力。

但在最近，中国市场却逐渐成为了不少美妆企业的增长难题。低迷的消费者情绪、疲软的消费环境，以及中国本土美妆品牌的崛起所带来的竞争压力，加之复杂多变的营销环境，均对国际美妆品牌在中国的业务发展产生了不小的影响。

近期，随着各大集团年度财报的发布，中国市场的困境也愈加凸显。

焦灼的中国市场

欧莱雅近期释出的2024年全年财报显示，中国所处的北亚市场，成为欧莱雅几大市场中唯一出现销售额下滑的市场。欧莱雅也特别指出，该集团在中国市场出现了负增长。

不过，欧莱雅在中国市场仍有值得关注的增长亮点。欧莱雅皮肤科学美容部总裁Myriam Cohen-Welgryn在2024年财报会议中提到，SkinCeuticals录得两位数增长，主要得益于该品牌在中国市场的惊人表现。此外，在皮肤学级市场整体表现持平的背景下，欧莱雅该业务在中国的净销售额增长达到了14%。

欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus则提到，中国市场将会是未来最大的未知数。而由于经济形势和中国消费者购买力不足的影响，“性价比”是面对当前中国市场的一个关键因素。推进创新，也将帮助欧莱雅持续拓宽中国市场份额。而他也提到，Lanc me在优化配方，并推出新版Genifique系列后，已获得了一定的市场回报。

欧莱雅集团旗下品牌Lanc me

雅诗兰黛分别在2025财年第一、二季度财报中指出，亚太地区的营业利润下滑54%和58%。财报指出，第一财季中国大陆净销售额下降了两位数；第二财季净销售额下降，也与中国大陆及香港地区消费疲软有关。而在提及关于第三财季展望时，雅诗兰黛也再次提到，中国消费情绪低迷将会继续影响集团之后的业绩表现。

但尽管如此，雅诗兰黛已经启动了更加精准的市场策略以应对这一挑战。回顾集团第一财季的财报会议，雅诗兰黛前任首席执行官Fabrizio Freda提到，雅诗兰黛在中国市场的护肤品业务表现强劲，而这得益于如品牌La Mer的市场拓展和产品创新。La Mer在高端护肤品领域的市场份额实现了强劲增长，这也进一步推动了集团在中国晚间护肤品领域的发展势头。

此外，Freda也明确表示，集团将继续专注于中国市场的护肤品与晚间护肤品领域，通过持续创新、精准营销等方式，来进一步扩大市场份额。

在2025年第二财季财报会议中，雅诗兰黛总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie也指出虽然在中国市场高端护肤品零售额下滑，La Mer仍在其新产品奇迹晚霜的助力下，实现了零售额增长。

雅诗兰黛集团旗下品牌La Mer

LVMH集团虽然未明确指出香水与化妆品部门在中国市场的业绩表现，然而，自2022年至2024年间，该部门在亚洲除日本以外地区的收入占比持续下降。

资生堂财报显示，2024年集团在中国市场净销售额仅同比微增0.8%。此外，该集团还指出，其主力品牌之一Shiseido若剔除中国和旅游零售市场，全年实现了10%的增长。这也表明，资生堂在中国市场仍面临较大考验。

资生堂在2024年财报会上提到，针对中国大众市场，从价格角度来看，资生堂旗下并没有能够与中国本土品牌竞争的品牌。因此，资生堂更倾向于在其集团的优势领域内打造品牌。资生堂观察到，面霜、精华液、眼部护理等产品的价格正在上涨，而高端品牌的市场表现也在增长。因此，针对中国市场，资生堂也将进一步深入研究这些细分市场。

资生堂集团旗下品牌Shiseido

另一日本美妆巨头高丝集团也多次提到中国市场的疲软现状。高丝集团认为，尽管中国市场受到货币宽松等经济政策的刺激支持，但房地产疲软和消费者信心低迷，仍然拖累了整体经济增长。

其财报指出，该集团2024年在排除日本的亚洲市场，销售额下降了23%。尤其在“双11”大促期间，集团旗下多数品牌的销售额均出现下滑。

宝洁集团也在多个季度的财报中提到，中国市场对其业绩增长的影响。在2025财年第一和第二季度的财报中，宝洁特别指出，大中华区护发产品销量下滑，抵消了北美、欧洲和拉丁美洲市场带来的部分增长。

去年7月，宝洁公布了2024财年业绩报告时，CEO Jon Moeller在财报电话会议中提到，宝洁美妆业务整体业绩受到两个主要因素的影响——SK-II品牌的表现和中国市场的挑战。不过，第二财季的财报显示，SK-II品牌的挑战已经得到缓解，且该品牌在中国市场的表现恢复增长，重新获得了较强的影响力。

但中国市场的影响仍在持续，而针对中国市场，宝洁美妆部门首席执行官Alex Keith曾在投资者日上表示，集团计划通过加大对抖音平台的投入，调整营销策略，以应对中国电商市场的变化。同时，Keith还提到，宝洁对品牌Pantene在中国市场的包装进行了优化，并改进了相关营销策略，成功推动了品牌在线上市场的份额增长。

宝洁集团旗下品牌Pantene

事实上，线上电商平台的积极拓展已成为不少美妆品牌应对中国市场挑战的重要策略。

在去年“双11”大促中，LG生活健康旗下的护肤品牌Whoo虽然未进入天猫榜单前十名，但在“抖音电商双11大促护肤品牌总榜”和“快手品牌成交TOP榜单”中，Whoo分别位列第5和第1。LG生活健康在财报中也提到，Whoo品牌在第四季度的出色表现推动了销售增长，且仅该品牌便占据了集团美妆部门49%的销售份额。而值得注意的是，2024年LG生活健康在中国市场的销售额实现了12.5%的增长。在韩妆普遍遇冷的背景下，LG生活健康的表现无疑是一个亮眼的成绩。

下一个崛起的消费市场

在中国市场普遍承压的背景下，许多美妆企业也逐渐将战略重点转向新兴市场，力图寻找下一个增长引擎。近年来，不少大型美妆集团纷纷开始布局新兴市场，例如联合利华投资印度尼西亚纯素彩妆品牌Esqa，高丝集团收购泰国美妆品牌Pa puri，这一系列投融资事件也凸显了大型美妆集团对新兴市场巨大发展潜力的关注，以及实现下一轮飞速增长的愿景。

美妆品牌Pa puri

近期财报也显示，许多美妆企业在除中国市场以外的地区取得了显著的业绩增长。

随着日本本土市场消费回暖以及旅游业的复苏，日本美妆企业在这一系列因素的推动下，迎来了市场需求的提振，也获得了更多的增长空间。

2024年，资生堂在日本市场净销售额增长9.2%；高丝集团在其本土市场净销售额实现11.4%的增长。

高丝集团旗下品牌Decorté

与此同时，EMEA地区也成为美妆企业的重要增长市场。Fortune Business Insights报告显示，预计2025年至2032年间，欧洲美妆市场的复合年增长率将达到6.36%。而中东和北非地区的美妆市场规模预计到2025年将达到600亿美元。

虽然在中国市场持续遇冷，但爱茉莉太平洋2024年在EMEA地区的收入大幅增长229%，在美洲地区收入增长了83%。该集团在EMEA地区的销售额实现了三倍的增长，主要得益于品牌Laneige和Cosrx的三位数增长。而Cosrx也带动了美洲地区的销售增长。

美妆品牌Cosrx

资生堂2024年在EMEA地区和美洲地区分别录得了13.4%和7.5%的净销售额增长。Puig集团2024年在EMEA地区和美洲地区也分别取得了12.8%和11.1%的增长。

值得关注的是，美洲地区同样表现不俗。根据Fortune Business Insights的报告，南美洲是全球增长最快、最具活力的美妆市场之一，预计在2025年至2032年期间，南美市场的复合年增长率为5.27%。

与此同时，欧莱雅集团2024年在欧洲和北美市场分别实现了8.2%和5.5%的销售额增长。

欧莱雅集团旗下品牌La Roche-Posay

此外，欧莱雅集团在拉丁美洲市场和新兴市场SAPMENA–SSA（包括南亚太地区、中东、北非及撒哈拉以南非洲）也分别录得了11.0%和12.3%的销售额增长。尽管目前欧莱雅在拉美及SAPMENA–SSA市场的整体销售额仍未达到其他三大成熟市场的水平，但其强劲的增长表现以及未来的增长潜力，意味着这些区域未来或许也将成为欧莱雅集团发展的重要推动力。

综合来看，在中国市场低迷的背景下，全球美妆企业的未来战略或许也将呈现出更加多元化和灵活的趋势。对于美妆品牌而言，如何敏锐把握中国市场的潜力、在竞争中重新定义品牌定位，将会是未来发展的重要课题。

与此同时，企业对新兴市场，尤其是东南亚、南美和中东等地区的关注，意味着这些新增市场的竞争即将开始。而在全球经济环境不确定性增加的背景下，洞察和捕捉这些新兴市场的机会，将成为国际美妆企业能否持续领跑的关键所在。