怀旧风潮席卷，美妆消费者热买“停产单品”

人们常说“时尚是个轮回”，过往趋势的重现江湖，背后往往也离不开人们对过去的怀旧情愫。

而美妆消费者亦如是，他们也会对曾经的流行妆容趋势、流行美妆单品，抱有特殊的关注和情感。近期，不少许多美妆品牌开始抓住这一独特的情感联结，重新推出停产的经典美妆产品。以“怀旧”为线，将那些曾经的热销单品重新带回大众视野。

美妆复古潮

怀旧情绪似乎正席卷着TikTok。

在这一社媒平台上，人们开始怀念2010年以前的美妆风潮，探讨当时流行的棕色口红搭配、Kate Moss风格的修眉方式，以及那些已经停产的美妆产品。

2021年，Clinique重新推出唇膏Black Honey Almost，引发大量关注。Clinique在1971年以罐装唇彩的形式首次推出这一产品，据Clinique介绍，当时该款产品质地看起来就像一罐美味而黏稠的蜂蜜，因此品牌创始人Carol Phillips便将其命名为Black Honey Almost。

1971年和当下的Clinique Black Honey Almost产品

得益于TikTok的推波助澜，这款透明李子色的唇膏成为了社交媒体上的热门产品，也吸引了一大批Z世代群体。而这只是停产美妆产品回潮趋势中的一个案例。

那些被时代尘封的经典美妆单品，因人们的怀旧情感，在TikTok这一覆盖面广泛的社交平台上，重新走入大众视野。

TikTok创作者Maddie Peed凭借对停产美妆产品的了解，以及她以此题材创作的“Discontinued Beauty（停产美妆）”视频系列，成为TikTok平台上这一话题内容的重要贡献者。

TikTok创作者Maddie Peed

在Peed的视频中，她提到了诸如Lanc me的Juicy Shaker bi-phase唇油、Nyx的Badunkadunk睫毛膏、Too Faced的防水睫毛膏卸妆液、Too Faced的Peach Puff唇膏等一系列已经不再被大众所注意到的“宝藏“产品。

Peed提到，她丰富的美妆知识源自于她曾在Sephora担任美妆顾问的经历。而如今，她更多地会从社交平台Tumblr、Pinterest，以及旧杂志、粉丝反馈等方式，了解那些停产的美妆产品。

Peed进一步解释道，视频中提及的停产产品，大都来自于现在仍在运营中的美妆品牌。而她和粉丝们对停产美妆产品的关注和渴望，在一定程度上，也像是给美妆品牌的一个信号，让品牌重新挖掘经典产品的价值。

“怀旧营销”下的商业潜力

消费者对停产美妆产品的需求，开始成为一些美妆品牌的产品更新灵感。

今年7月，美妆品牌MAC在品牌40周年庆典中，推出了“Lipstick Bringbacks”系列，其中就包括了Bubbles、Hot Gossip、Fleshpot等八款曾经停产的经典色号。

MAC推出的“Lipstick Bringbacks”系列

这些“复刻产品”在TikTok上迅速引发热议，不少化妆师和美妆博主纷纷购入，并在社媒上分享使用心得，进一步推高产品的热度。

与此同时，Urban Decay也是这波“停产美妆回潮”的助推手之一。过去，Urban Decay的Naked眼影盘深受美妆消费者的喜爱，尤其在2010年代，YouTube美妆博主的化妆教程中便经常出现这款眼影产品。

据悉，Urban Decay的Naked眼影盘在2018年停产前，便售出了超过3000万套。

而在今年8月，Urban Decay重新推出了Naked眼影盘。在其官网销售渠道上，这款产品仅用三周便销售一空。消费者的热情和社交媒体的讨论进一步推动着热度，Urban Decay社交渠道参与度在短期内激增了200%。

Urban Decay Naked眼影盘

消费者的狂热买单、社媒的热度无疑都在印证着“怀旧营销”的商业潜力。事实上，“怀旧营销”所能影响的群体非常广泛。

怀旧元素不仅能唤起年轻消费者的好奇心，也能引发年长群体的情感共鸣。艺术史学家、文化评论员Seema Rao提及，在TikTok上参与讨论的不仅仅是年轻人，还包括年纪较大的群体，他们在讨论这一话题时，就像是在追忆自己的90年代时光一样。

近年来，例如Y2K风潮的回归，年轻人带着新鲜感去看待那些他们未曾经历的时代，而年长者则在复古单品中找到了属于自己那一代的情感连接。

这使得“怀旧营销”不仅仅是一种商业策略，更可能成为一场文化复兴，对消费者的情感和购买决策产生极大的影响。

然而，对于美妆品牌而言，如何在怀旧的框架下，重新赋予这些经典产品以符合当代审美的现代感，也是一大挑战。美妆品牌需要在尊重过去的基础上，通过色彩、包装和产品功能等方面的创新，令“老产品”重新焕发光彩。当怀旧情感与当下趋势有效接轨，具备长久生命力的经典之作才有机会真正释放影响力。