“2024年，你购买或回购了哪些护肤品？”

最近，笔者询问了身边朋友们上述的问题。

通过一番交流，一些有趣的现象逐渐浮出水面，可复美、珀莱雅等国货被频繁提及。

据不完全统计，超过60%的朋友表示在2024年购买护肤品时，更加注重性价比，其中约40%的人选择了价格亲民但功效突出的产品，而不再像以往那样盲目追求高端奢侈品牌。例如，以往热衷于国际大牌的朋友，如今有近30%转而投向高性价比的国货怀抱。

窥一斑见全豹，从中不难看出近一年，大家对于护肤品的选择，既有着对品质的坚守，又透露出消费降级形势下的精打细算。这一系列的变化，深刻反映出年轻人在消费降级浪潮中的护肤消费新趋势。

那么，究竟是哪些因素在主导着这些选择呢？为了探寻答案，C2CC传媒深入挖掘了2024年度抖音护肤大单品榜单，从品牌、功效、产品类型等多个维度进行剖析，以期呈现一幅清晰的2024年抖音护肤品市场的消费图景。

01 从品牌维度审视

头部国货品牌的优势显著 

诸如韩束、珀莱雅、后、海蓝之谜等国内外知名品牌，凭借深厚的市场根基与广泛的消费者认知，霸占2024年度抖音护肤品榜单的前列。

1、大单品扛把子“韩束红蛮腰系列”霸榜！

与抖音深度捆绑的韩束最为耀眼，其大单品红蛮腰系列，在品牌自播、达人推荐等多渠道协同发力下，实现了令人瞩目的销售业绩，占领TOP10中4个席位，预计销售额为32.5亿~67.5亿元。

在2023年，其红蛮腰套盒抖音销售额占比约为韩束品牌的67%。在2024年中期财报中，上美股份表示，韩束作为旗下“超级品牌”再创历史新高，其红蛮腰套盒全渠道累计销售超1000万套。

据蝉魔方数据显示，2024年韩束在抖音全年GMV接近70亿，断层领先。从上表4个红蛮腰系列产品销售额可以看出，大单品红蛮腰系列贡献了绝大部分的销售额，占比或超2023年。具体来看，4个产品中均以红蛮腰系列为主推产品，仅存在产品数量、赠品机制、带货渠道等区别，因此分为不同的SPU。

韩束常年在抖音主推红蛮腰套装，但会根据不同的节日和达人，制定不同的机制，如TOP1和TOP2的主品为洁面100g，水100ml，乳100ml，精华30ml，面霜50g，赠品却不同。第二个产品除赠红蛮腰的水乳外，还赠送金蛮腰水乳，以便让消费者尝试品牌不同的产品，加深与消费者之间的联系。

四款产品的主要销售渠道亦不同，TOP1产品在品牌自营号销售额占比高达99.78%，而另外3个产品主要依靠达播，占比分别为92.49%、61.44%、93.67%。

2、珀莱雅红宝石面霜3.0、双抗精华3.0持续卖爆！

珀莱雅亦毫不逊色，其持续的研发创新投入催生了诸如红宝石面霜3.0、双抗精华3.0等明星产品，精准契合消费者对肌肤抗衰的核心诉求，销售额稳步攀升，高达5亿~7.5亿。此外，珀莱雅源力精华3.0和源力面霜在用户群体里也积累了相当出色的口碑。

珀莱雅早已凭借多年精研积累的口碑，在消费者心中稳稳扎根，占据了一定地位。2024年更是巧妙地关联上贾乃亮、黄宥明、广东夫妇等头部主播，借由他们的直播间高频亮相，不断刷新品牌热度，以优惠的活动价吸引消费者下单购买，红宝石面霜达人号占比高达76.75%。 

3、赫莲娜黑绷带、雅诗兰黛小棕瓶等国际大单品节日热卖

赫莲娜黑绷带、雅诗兰黛小棕瓶等耳熟能详的国际大单品，从全年销售情况来看，在情人节等有送礼需求的节日，或是双11购物节有较大优惠力度时，产品得以热卖，平销期则稍显平平无奇。

4、谷雨美白保湿水乳套装、可复美重组胶原蛋白胶原棒位列前5

新锐品牌谷雨、可复美也在奋力角逐，表现亮眼。谷雨近几年来在抖音增长飞速，2021年，谷雨尚未进入抖音年度美妆20强，三年后谷雨以10亿~25亿的GMV挤进抖音2024年美妆TOP10，其产品美白保湿水乳套装更是仅次于韩束红蛮腰，成为抖音护肤产品TOP2，销售额为10亿~25亿，逼近品牌全年销售额。

可复美凭借明星产品重组胶原蛋白胶原棒收获了一张漂亮的成绩单，是为数不多单品销售额超10亿的品牌。2024年双11活动期间，可复美胶原棒在天猫成为首个破亿单品，目前该单品位列2024年抖音护肤单品第四，销售额为10亿~25亿元。

02 专研细分领域

小众品牌/白牌突围上榜

虽暂未企及头部品牌的销售规模，但凭借独特的产品定位与差异化竞争策略，部分小众品牌以及白牌在细分市场中崭露头角，拿下TOP23~TOP40大半席位，成为不可小觑的新兴力量，推动行业格局持续演变。

如温博士、原生密码、造物者、KAZOO等品牌专注眼膜、面膜等细分领域，娇润泉、BUV则利用高频词必需品洗面奶来营收，纷纷上榜。

值得一提的是，TOP11原生密码微分子抗衰精华面膜，据其商品详情页介绍该产品也称“胶原炮面膜”，具有透皮科技，无针无痛不破皮，16种抗衰成分灌注肌底，根源淡纹，媲美贵妇SPA。功效宣称、品牌24小时日不落直播、明星站台推荐，给其带了流量与销量，产品全年抖音销售额突破5亿。

但白牌的花期总是短暂，据蝉妈妈显示杨哥旗下品牌娇润泉在上半年表现优异，产品氨基酸洗面奶上半年销售额可观，多月高达2500W~5000W，但下半年小杨哥陷入“香港美诚月饼”事件后，品牌及产品销售额出现了断崖式下跌，11月和12月，该产品销售额仅剩250W~500W。

另一个2024年火爆的白牌温博士，其产品B5面膜声称添加双重进口水杨酸，4大专利加持，可实现瓦解黑头、清洁毛孔之效。1月~5月连续5个月以100W+的销量拿下月度销冠，但此后也跌落神坛。

凭借前期的“丰功伟绩”，小众品牌/白牌产品闯进了年度榜单。据了解，温博士、KAZOO、BUV等上榜白牌背后集团——海尼集团，以1.05亿元竞得厦门集美区一商务金融用地，后续将打造一栋美妆电商总部大楼，力促白牌走向品牌化。未来，这些白牌能否重回巅峰，是否又会有新的白牌凭空出世犹未可知。

03 深入产品特性

功效与成分成核心竞争力的关键要素

抗皱、美白、保湿等传统功效依旧占主导地位，TOP20中，除C咖洗面奶和温博士B5面膜外，剩下18个产品均为抗老紧致、美白保湿功效产品，反映出消费者对肌肤基础护理与改善的持久需求。

1、主打科技成分，重组胶原蛋白受瞩目

在此基础上，科技护肤成分备受瞩目，如可复美重组胶原蛋白胶原棒中的重组胶原蛋白，依托先进生物技术，为肌肤修复与抗衰提供了高效解决方案，成为产品脱颖而出的核心亮点，助力产品跻身TOP4，销售额高达10亿~25亿。

2、天然植物成分，渐成潮流

在成分偏好上，天然植物成分渐成潮流，诸多小众品牌品牌纷纷挖掘植物提取物的护肤潜能，如天使之颜玻色因人参抗皱精华液、BUV叶绿素氨基酸细嫩洁面泥、迪仕艾普葡萄籽舒缓紧致水乳等产品，从草本植物中提炼精华，强调产品的温和性与安全性，契合当下消费者对绿色、健康护肤的追求。

3、氨基酸成分主导洁面市场，产品功效更细分

一个引人注目的现象，是4款洁面产品均融入了氨基酸成分，特别是C咖、娇润泉和BUV的三款产品，更是醒目地将“氨基酸”三个字直接嵌入产品名称之中，这无疑凸显了氨基酸成分在当下洁面市场中的核心地位与关键价值。

进一步探究消费者的需求与行为趋势，不难发现，在洁面产品的选择上，他们不再仅仅局限于追求单纯的清洁效果，而是将目光更多地投向了产品功效的多样性，TOP17C咖氨基酸双管洁面乳便是一个典型的例证。

该产品打造出“比氨基酸更清洁，比皂基更温和”的双管配方，以及独特的双管形态，在保证产品效果的同时，又降低了消费者购买成本。2024年1月~11月，荣登抖音洁面品类 TOP1，产品全年抖音销售额为5亿~7.5亿。

04 套盒占据主导地位

次抛和面膜成为重要的补充力量

1、主卖套盒，给用户全面的护肤解决方案

目前，榜单中套盒产品共有19个，占据近半数的份额，且在前8名中就有7个之多，主要归因于其多方面的优势。

从消费者心理角度来看，套盒往往给人一种全面、专业的护肤解决方案的印象。以WHOO后天气丹光耀焕活紧颜护肤组合为例，它涵盖了水、乳液、面霜、精华等多个护肤步骤的产品，消费者购买套盒可以一次性满足多种护肤需求，简化了购物决策过程。

再以韩束红蛮腰套盒为例，从众心理也发挥了作用，看到众多明星带货推荐、购买者不断、身边朋友使用反馈良好，新用户便易跟风购买。并且从产品评论区可知，“包装精美有质感，送人自用都很合适”，产品满足了消费者的送礼需求。

从品牌营销角度而言，套盒通常作为品牌的核心产品线推出，能够集中展示品牌的研发实力和产品特色。以韩束为例，其红蛮腰和白蛮腰系列利用套盒的形式强化品牌在抗衰和美白市场的专业形象，提升产品在市场中的辨识度与竞争力。

2、次抛精华，针对性强，专注护肤功效

次抛产品在榜单中拥有5个席位，如CEMOY澳诗茉21天胶囊精华和科兰黎抗氧1号VC精华，两个外国小众品牌凭借次抛类型产品的优势，加上达人带货推广，在2024年取得2.5亿+的销售额。

而且，次抛产品的针对性较强，一般专注于某一特定的护肤功效，如OSM/欧诗漫安心小白管舒缓美白次抛精华液针对美白，JOYRUQO娇润泉二裂酵母抗皱紧致次抛精华液针对紧致抗皱等，能够精准满足消费者在特定肌肤问题上的改善需求，在细分市场中占据了重要地位。

3、面膜再细分，功效类型更加多样

面膜作为护肤品类中的经典产品，同样在榜单中占据5个位置。其中原生密码微分子抗衰精华面膜、OSM/欧诗漫美白淡斑珍珠双膜组面膜3.0、达肤妍B5面膜Pro属于贴片面膜，温博士B5面膜和造物者精华软膜则归为涂抹面膜，类型更加多样，且相比于知名品牌，消费者更愿意尝试小众品牌。

据用户说预计，2025年中国面膜市场规模在768亿元左右，中国面膜市场总体销量保持在稳定水平，抖音等重点发力下沉市场的电商平台，其面膜成交均价呈现出一定的上升趋势，将持续带动面膜市场规模扩容。

综上所述，2024年抖音护肤品市场在消费降级的大背景下，呈现出丰富多元且充满活力的竞争格局。

国内外美妆品牌“厮杀”愈演愈烈，无论是大促，还是平销，上演了一部部“抢钱戏码”。2024 年抖音护肤品市场的角逐已落下帷幕，却也拉开了未来竞争的新序幕。