泡泡玛特火遍东南亚，美妆品牌如何从中取经借力？

近期，国货品牌泡泡玛特正以现象级的热度迅速崛起，成为东南亚地区的“顶流”。其财报显示，2024年上半年，该公司在东南亚市场的营收达到了5.56亿元人民币，占海外总营收的41.1%。这一亮眼表现似乎也照亮了国货品牌的出海之路。

事实上，泡泡玛特的成功并非偶然，而是精准布局的结果。泡泡玛特财报提到，公司针对不同国家、不同电商平台，都设计了精细化营销和本地化服务策略；在门店选址上，则充分结合了当地特色，在地标性位置上开设门店以提升品牌影响力。

而与此同时，根据国际货币基金组织的数据，东南亚地区经济稳步增长，预计2024年GDP将同比增长4.6%，而全球平均增长率仅为2.4%。

不难发现，泡泡玛特在东南亚地区的成功，与东南亚消费市场潜力、电商平台布局与本土化运营这三大核心要素有着密切联系。

而这三大因素在一定程度上，也将为当下面对出海挑战的美妆品牌带来启发。

崛起中的东南亚市场

东南亚地区的主要经济体包括印度尼西亚、泰国、新加坡、菲律宾、越南和马来西亚，其中新加坡是唯一的发达国家，其余国家均为发展中国家。

Datareportal数据显示，截止2024年初，东南亚主要六国的人口分布主要集中于18-64岁这一年龄段。高比例的劳动年龄人口在一定程度上，也将成为推动经济增长的重要引擎。结合上文所提到的东南亚GDP增长率已超过全球平均水平。不难看出，这一地区可观的经济发展活力，以及各大消费板块蕴藏的巨大潜力。

新加坡VivoCity购物商场

尤其在大时尚市场，东南亚地区正在越来越不容忽视。

Statista数据显示，东南亚美妆与个人护理市场规模预计在2024年将达到342.8亿美元，2024年至2029年的复合年增长率为3.04%。

此外，根据Statista的数据，2024年东南亚奢侈品收入将达到192.6亿美元，预计该市场2024年至2029年的复合年增长率为3.44%。其中，泰国的奢侈品市场则进入了快速发展阶段，欧睿国际预测，2024年泰国个人奢侈品市场的零售额将达到24亿美元，到2029年，复合年增长率将达到9%，预计到2029年将达到36亿美元。东南亚的高端消费市场已经开始成为品牌的争夺对象。

曼谷Siam Paragon购物商场

消费领域的蓬勃发展，也令东南亚电商进入了迅速崛起的阶段。

《2024年东南亚电商市场洞察报告》显示，2023年整个东南亚的互联网经济规模约为2180亿美元，其中，印度尼西亚以超过820亿美元的互联网经济规模，领先于该地区的其他市场。与此同时，东南亚的电子商务市场规模预计到2025年，也将达到1860亿美元。

值得注意的是，Statista数据还指出，预计到2029年，东南亚地区的互联网普及率将达到91.97%。结合这一地区的人口分布，可以预想的是，东南亚电商市场有望迎来更快速的进展。

东南亚电商市场处于迅速崛起的阶段

泡泡玛特在其财报中曾提及，该公司针对Shopee和Lazada这两个聚焦东南亚地区的电商平台，实行了精细化的运营策略。而《2024年东南亚电商市场洞察报告》也指出，Shopee和Lazada凭借丰富的商品种类、便携的购物体验以及高效的物流服务，获得了当地消费者的青睐。

Shopee是东南亚地区一大主流电商平台

事实上，一如中国电商平台之于美妆品牌的重要性，美妆类消费在东南亚电商市场中，也占据着相对较高的份额。

《2024年东南亚电商市场洞察报告》显示数据显示，2023年东南亚电商市场主要品类分布中，美妆、健康、个人及家庭护理年销售额为177.5亿美元，排名第二。

细分来看，在泰国市场，美妆和个人护理类产品是2023年泰国消费者在电商平台上，偏好度仅次于时尚产品的第二大品类。而在印度尼西亚市场，2024年电商平台Shopee上健康与美妆的市场份额占比为19%。

文化多样性与本土化探索

不过，尽管东南亚美妆市场正迈向新的发展阶段，但东南亚复杂的文化背景与各国经济环境的不同使这一地区的消费需求极具多样性和独特性。

新加坡樟宜机场免税店

市场趋势调研机构Mintel的高级美妆和个人护理分析师Chayapat Ratchatawipasanan提到，虽然泰国的护肤品市场规模与印度尼西亚几乎相当，且后者的人口数量是前者的四倍，但泰国人均护肤品支出，几乎是印度尼西亚的四倍。而针对彩妆来看，泰国市场规模也只有印尼的一半，但泰国在彩妆上的人均支出，却几乎是印尼的两倍。

印尼与泰国之间在美妆类目上显著的消费差异只是东南亚美妆消费市场复杂性的一个例子，如何针对不同的市场“本土化”，对于想要拓展东南亚市场的美妆企业、品牌来说尤为重要。

社媒平台是当下触达当地群体最直接、快速的渠道之一。因此，当下热门的社媒平台例如TikTok，便成为美妆企业的发力重点。

欧莱雅选择与TikTok Shop展开合作，其旗下多个美妆品牌围绕 #Viralbeauty 这一主题，同时在泰国、印尼、越南、马来西亚等国开启“Super Brand Day”营销IP活动，并邀请各国社媒达人参与。

凭借各大社交媒体达人的强大影响力，欧莱雅迅速打通与当地消费者的沟通渠道，实现品牌与消费群体的高效联结。这一策略不仅缩短了品牌与消费者之间的距离，也令品牌能够快速捕捉市场反馈，并优化产品和服务的本地化策略。

欧莱雅与TikTok Shop展开“Super Brand Day”营销IP活动

与此同时，开发符合当地文化背景的美妆产品，也是品牌深耕东南亚市场的一部分。

今年10月，联合利华领投了印度尼西亚纯素彩妆品牌Esqa的B轮融资。纯素彩妆不含任何来自动物及动物衍生成分，而这一特质，也为这一类别在宗教背景多样的东南亚地区带来了一定的发展空间。

纯素彩妆品牌Esqa

此外，东南亚地区丰富的宗教与文化，不仅塑造了多样的社会风貌，也为品牌提供了独特的营销机遇。传统节日与文化故事，以及其背后所蕴含的集体情感与历史价值，也足以成为美妆品牌与消费者建立情感联结的切入点。

对美妆品牌来说，丰富的文化也意味着更多的销售机会和创意营销空间，例如推出节庆限定产品、定制化礼品包装或借助节日故事进行文化共鸣式推广，美妆品牌可以在有效激发消费者的购买欲望的同时，提升品牌的在当地的亲和力与认可度。

拓展东南亚市场，需要美妆品牌在全球化视野与本地化实践之间找到平衡。这一地区丰富的文化差异使其难以被视为单一的市场整体，但其复杂性和多样性，却也正是品牌不断寻求创新和增长的源泉。在多元化的市场中，深挖本地特色，也将是美妆品牌实现差异化竞争和可持续增长的重要路径。