涌进线下美妆零售店的少女们，正在掀开美妆产业的下一页

尽管在美国的线下美妆零售店，成年人依旧是消费主力，但越来越多不满12岁的少女们也成为了常客。

这股年轻消费力量迅速崛起，成为社交媒体上的热议话题，人们将这群“疯狂”的小孩称之为“Sephora Kids”。而随着“Sephora Kids”成为热词，其背后隐藏的消费趋势和社会现象也正引发越来越多的关注与讨论。

“Sephora Kids”疯狂消费的低龄群体

“Sephora Kids”这一标签最早源自于社媒平台TikTok，一名博主在视频中分享了她在Sephora门店购物时，目睹大量低龄少女也在购买美妆产品的场景，此后，这一现象迅速引发热议，越来越多的讨论揭示出一个意外事实：低龄少女已经成为美妆零售店的常客。

BBC在关于“Sephora Kids”热潮的报道中提到，成年消费者频频在社交媒体上吐槽，抱怨Sephora、Ulta Beauty等美妆零售店被大量12岁以下的少女“占领”，影响了购物体验。

与此同时，Instagram和TikTok等平台上，“Sephora Kids”标签下的内容也在不断增加，不少用户分享了他们偶遇低龄美妆消费者时的不快经历。

与此同时，模仿成年博主的美妆购物、护肤和化妆教程已成为青少年群体中的潮流趋势。女孩们在视频中对热门美妆品牌如数家珍，尤其偏爱Glow Recipe、Drunk Elephant和Sol de Janeiro等中高端品牌。

TikTok博主@garzacrew

随着低龄群体对美妆产品的热情不断高涨，“Sephora Kids”这一标签，逐渐演变为对过度沉迷美妆的年轻消费群体的泛称。

不过，低龄群体对美妆产品的过度关注也引发了更多担忧。BBC的报道指出，低龄消费者热衷购买的美妆产品中，包括了不少针对抗衰老需求的产品。例如，含有视黄醇、刺激性去角质酸等成分的精华素和保湿霜正在进入她们的购物清单。这类产品虽然功效显著，但并不适合处于发育期的肌肤，甚至有可能引发刺激或长期的皮肤问题。

但无法忽视的是，伴随着争议和关注，“Sephora Kids”的热度不断升温，从另一个角度看，青少年群体已成为美妆市场一股不可忽视的推动力。

Alpha世代：崛起的消费力量

随着对“Sephora Kids”的探讨愈加深入，人们也逐渐发现隐藏于这一标签之后的Alpha世代——一支崛起中的年轻消费力量。Alpha世代出生于2010-2025年之间，其中就包括了不少“Sephora Kids”群体。

Ulta Beauty门店

近几年，当美妆品牌谈论年轻群体，指的往往是Z世代，而现在，品牌的关注焦点或许是时候向Alpha世代转移了。

研究机构McCrindle Research指出，全球每年约有超过280万名新生儿出生，预计到2025年，Alpha世代的人口将接近20亿。这一庞大的消费群，无疑也将为未来市场发展带来可观的潜在推动力。

而Alpha世代的消费偏好和行为也因此成为研究热点。

Beautystreams北美业务发展总监Eleonora Mazzilli表示，YouTube是Alpha世代发现品牌的主要途径，但随着TikTok的影响力不断提高，这一平台也成为了13-15岁青少年最喜欢的平台。

Common Sense Media 2022年的一份报告显示，从2019年到2021年，青少年和8至12岁儿童的电子屏幕使用时间增长了17%，主要源自于疫情的影响。但报告还指出，尽管大多数社媒平台要求用户年满13岁，但8至12岁儿童的社媒使用率却出现显著增长。这一现象也暗指，尽管大多数社交媒体平台对用户年龄有限制，但低龄用户依然能通过各种方式接触到社交媒体内容。

可以预想的是，过早接触社媒，不仅有可能会改变这一群体对美的认知，也将对他们消费逻辑的塑造产生影响。

亚利桑那州斯科茨代尔的皮肤科医生Brooke Jeffy博士在接受Fox News Digital采访时表示，昂贵的护肤流程和美妆产品已经成为Alpha世代的身份象征。社交媒体滤镜令他们对无瑕肌肤产生不切实际的期待，但这也推动了美妆产品的销量。

不难理解，被席卷社媒的消费趋势所影响的不仅仅是成年人，也包括了这批成长于数字时代的Alpha世代，而这便是“Sephora Kids”出现的一大主要原因。无法无视的是，Alpha世代无疑也将成为支撑美妆产业未来增长的关键力量。

Sephora门店

当前，奢侈品市场持续震荡，多家美妆企业也面临着增幅放缓的局面，如何挖掘新的增长点也成为美妆产业的共同目标。

而Alpha世代的崛起，似乎也为美妆企业提供了值得探索的新方向。

Circana数据显示，计划在今年假期购买美妆礼品的消费者比例从2023年略微上升至29%，推动这一趋势的因素之一是Alpha世代的消费者。此外，41%有孩子的家庭计划在今年购买美妆产品。

Circana全球美容行业顾问Larissa Jensen也表示，尽管2024年整体消费有所收缩，但高收入且家中有18岁以下孩子的家庭在高端美妆产品上的支出大幅增长，这一趋势表明父母正在为Alpha世代的需求买单。

顺应这一趋势，一些美妆品牌也已采取行动。例如，Bubble在Instagram推出面向13岁以下群体的护肤方案，指导这一年龄段以更健康的方式使用美妆产品。

这一模式在一定程度上也为其他品牌提供了可借鉴的路径——通过更健康的方式接触年轻消费者，提前锁定未来市场。

“Sephora Kids”的出现，并非是全然只是一个消费现象，它揭示了Alpha世代这股新兴消费力量的崛起，也为美妆品牌带来了全新的发展方向。而如何深入了解Alpha世代的消费方式，并以更健康、积极的方式去应对，也会是美妆品牌把握这一机遇的关键。