“平替”盛行，美妆产业的一把双刃剑

“平替”已然成为美妆领域中的一大消费热潮，以高性价比为核心的平价替代品正快速扩大其市场份额。

这些产品既满足了消费者对高质量产品的需求，也大幅降低了消费门槛，令更多消费者能享受到优质产品。在社交媒体的推波助澜下，“平替”文化更是成为当下美妆市场中一股不容忽视的力量。

“平替”成为消费热潮

在过去几年中，社交媒体成为主导大众消费习惯的关键动力。而TikTok这一“潮流孵化器”的出现，也将消费文化的传播推至极致，多股消费热潮在短时间内不断上演，“平替文化”正是其中之一。

“平替文化”顾名思义指的就是消费者以更低的价格，购买与贵价产品有着相似效果的产品。

CreatorIQ的数据显示，美妆品牌Charlotte Tilbury、Rare Beauty和Sol de Janeiro是最经常被模仿的品牌。

Charlotte Tilbury

而像E.l.f. Cosmetics、L'Oréal Paris、MCoBeauty、Maybelline等品牌，则常被大众与“平替”一词联系起来。

E.l.f. Cosmetics

针对美妆“平替文化”，Euromonitor分析师Emilie Hood解释道，这一消费文化的崛起与两大因素有关：一方面是宏观环境下，疫情的连锁反应、经济体系的通货膨胀以及波动的地缘政治问题所导致的综合影响；另一方面，则是消费者将买平替产品，视为一种具有娱乐性的购买行为。

CreatorIQ研究与洞察总监Alex Rawitz提到，大约在八年前，“高端美妆产品的平价替代品”开始成为YouTube创作者的热门选题，“平替文化”也由此兴起，并演化成当下一种被大众广泛认可的消费概念。与此同时，“平替文化”的助推手也不再单纯仅是博主，品牌也开始参与到“平替”热潮中。

“平替文化”对美妆品牌意味着什么？

对于美妆品牌而言，任何消费趋势都可能成为风口，而“平替”趋势在某种程度上，更是大众消费的风向标。

Walgreens集团副总裁兼保健和美容部总经理Heather Hughes指出，市场上消费者对高端护肤解决方案的需求很大，但他们也希望能以更低的价格购入。为拓展这一市场份额，与市面上类似高端护肤品价格相比，Walgreens的高端护肤产品价格至少便宜了50%。

MCoBeauty是一家来自澳大利亚的美妆品牌，其首席营销官Meridith Rojas分享道，MCoBeauty进驻美国市场的时间很短，但品牌的表现却十分亮眼，其增速甚至超过了公司原本预计的增长曲线。Rojas进一步解释道，“平替文化”，是MCoBeauty打入美国市场的一大功臣。

在Rojas看来，消费者想要的不仅是相似的配方，他们追求的是一种复刻度更高、更完整的产品体验，其中就包括产品包装设计。

在MCoBeauty的畅销品上，不难发现一些“似曾相识”的痕迹。例如其遮瑕产品Flawless Glow Luminous Skin Filter，拥有着与另一美妆品牌Charlotte Tilbury相似的瓶盖设计；其精华产品Miracle Anti-Aging Repair Serum的包装，则与Estée Lauder精华产品的包装设计相似。

MCoBeauty

这类平替”自然会为一些被模仿的品牌带来困扰，让它们成为“平替文化”的反对派。一些品牌试图树立“一直被模仿，只是从未被超越”的品牌形象，比如美发品牌Olaplex便为此上线了推广活动，表明其产品拥有众多无法被平价产品所复制的专利配方。

但Circana美妆高级副总监Larissa Jensen解释道，“平替”并不会直接威胁原版品牌的销量，因为原版产品和“平替”产品实际上满足了不同的消费群体：能负担原版价格的消费者依然会选择原版，而无法承担高价的消费者则会选择平替产品。

从另一个角度来看，Fashion Law Institute的创始人Susan Scafidi则认为，“平替文化”的崛起是美妆产业创新性不足的体现。长期以来，美妆产业缺乏革命性的配方突破，多数品牌依赖配方调整和边缘创新而非核心范式的转变，这为“平替”产品提供了“乘虚而入“的机会。

“平替文化”的出现虽然在一定程度上削弱了高端品牌的独占地位，但它也可能成为推动产业创新的动力。

Scafidi提到，随着“平替”产品降低了消费门槛，原版品牌需要以更显著的成效、独特性和创新性来证明其高价的合理性。高端品牌需要说服消费者“为什么这款产品值这个价”。

咨询机构WSL Strategic Retail创始人兼CEO Wendy Liebmann认为，“平替文化”带来的竞争实际上对整个行业有益。它不仅提升了消费者对美妆产品的关注度，还扩大了美妆市场的覆盖范围。无论消费者处于哪个价格层级，覆盖的群体越广，产业所受的助力就越大。

不可忽视的是，“平替文化”的兴起离不开社交媒体的推动。Liebmann指出，消费者主导着社媒上的流行趋势，这给零售商带来了全新的挑战：如何准确预测下一个爆款，并迅速调整供应链和营销策略。零售商需要提前备好货源，而不是在产品热潮过去12个月后才匆忙上架。

Hood强调，真正的威胁不是“平替产品”的出现，而是社媒引领的趋势周期对品牌和零售商的冲击。品牌和零售商只有拥有敏锐的趋势洞察力和灵活的供应链，才能在这场消费文化的浪潮中存活。