家用美容仪成“投诉重灾区”，两年缓冲期躺平还是创新向上？

近年来，随着消费者对美容的关注度不断提高，家用美容仪市场迎来快速增长。国际美容仪器领域的头部品牌如雅萌、Tripollar等纷纷将目光投向中国市场，积极寻求布局。而国内新兴品牌甚至是传统家电品牌亦不甘落后，竞相涌入这一蓝海市场。虽相继出台了30号公告与84号公告，整个美容仪行业还是展现出前所未有的活力与繁荣。

但与此同时，备受“智商税”质疑的美容仪问题不断，主要涉及质量安全、虚假宣传等，就连知名品牌也不能幸免。

近日，有消费者在黑猫平台投诉日本美容仪品牌雅萌YA-MAN虚假宣传，用户称在使用雅萌绿光面罩一个月后，不仅没有美白祛斑，斑点还更加明显了。

另一位用户则称，在抖音平台购买的初普美容仪在使用后没有任何效果还致痘，这与商家宣传页上标明的“不会致敏且28天后有明显改善”相矛盾。

截止目前，笔者在黑猫投诉平台以“美容仪”为关键字进行搜索，结果显示有4200余条投诉。结合黑猫平台、12315以及几大主流电商平台上的用户留言可以发现，用户反馈的问题主要集中在产品质量低劣、夸大宣传、漏电烫伤、致敏致痘等方面，不少用户还表示与品牌沟通无果，甚至申诉无门。

01家用美容仪频曝质量问题，“翻车”成常态

事实上，家用美容仪“翻车”情况并不少见。

8月7日，知名打假人刘江通过微博“刘江说法”发布了“打假人刘江第五次打假辛巴后续”情况说明。刘江称，快手平台一哥辛巴（辛有志）自今年6月起，在快手平台辛有志辛巴818专属店，销售违法产品“玛可蓓莉超声波射频美容仪”。被举报后，该产品已经下架。

除了玛可蓓莉超声波射频美容仪外，刘江还指出超级蛋蛋直播间销售的“极萌大熨斗美容仪”也存在问题。 

在过去几年中，家用美容仪的标准不明和虚假宣传问题一直备受关注。

去年315当天，某国产品牌的美容仪被媒体曝光存在夸大描述、虚假宣传等多项问题。同年6月，上海市市场监管局公布美容护理器具监督抽查情况，初普、JUJY、雅幸等品牌均在质检黑榜中。

行业不规范、功效宣传的失序、投诉无门，让不少消费者对家用美容仪望而生畏。为了整治行业乱象，2022年3月30日，国家药监局发布了关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，明确将作用于人体皮肤及皮下组织，使人体组织、细胞发生病理/生理学改变，预期用于治疗皮肤松弛，减轻皮肤皱纹，收缩毛孔，紧致、提升皮肤组织，或者治疗痤疮、瘢痕，或者减少脂肪（脂肪软化或分解）等的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，作为第三类医疗器械管理。自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品不得生产、进口和销售。

02小家电产品抗衰？家用美容仪功效宣传待规范

随着“健康衰老”理念的持续渗透，抗衰老产品消费群体向低龄化扩展。据艾媒咨询调研数据显示，中国关注抗衰老人群中，有80.2%是在35岁前已经开始使用抗衰老产品。现阶段面部抗衰（62.4%）和内服抗衰（48.4%）是中国两大类抗衰老产品。面部抗衰老品牌不断加大产品研发和技术创新的投入，促进抗衰老护肤品行业朝精细化、科技化发展。在当代抗老的多样化选择中，除功效护肤外，越来越多消费者开始尝试家用美容仪。

GfK中国零售服务事业部&家电事业部总经理何忠清在《2024上半年中国消费者洞察及美容仪市场发展趋势》指出，消费者对专业美容仪的需求日益增长，以2023年数据来看，抗衰老用途美容仪的市场规模同比增长26.2%，抗色素沉淀用途美容仪的市场规模同比增长112.4%

按原理分，家用美容仪主要依据光学原理（如LED光美容仪）、电磁原理（如射频美容仪）、声波原理（如超声波美容仪）、电流原理（如微电流美容仪）以及热能原理（如热敷美容仪）。

据《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》显示，2023天猫淘宝家用美容仪TOP10品牌中，射频类美容仪产品占比88%。

当前市场上主流美容仪产品通常采用射频为主的技术方案，一方面是因为在医学领域中，射频除皱被认为是一种安全有效的非侵入式美容除皱方法；另一方面，射频美容仪凭借高单价、高利润、高竞争力成为各大品牌的主打。

目前，家用美容仪属于普通小家电，并非医疗器械。据国家科学技术部政务服务平台显示，觅光、雅萌、花至和OGP时光肌四个家用美容仪品牌在2023年3月、4月进行了临床试验备案，但截至目前还没有一个品牌拿到第三类医疗器械注册证。

大部分美容仪品牌虽在产品详情页中标注“本产品非医疗器械，不具有医疗功效”，但宣传用语却广泛使用“抗衰抗老”“提拉紧致”“淡斑嫩肤”等容易与医疗器械的预期用途形成混淆的表述。

加之去年年底部分知名品牌为了抢在新规实施前清理库存，选择了“跳水式”降价销售，前后巨大的价格差与产品存在的溢价空间，让市场舆论再度怀疑起美容仪产品在功效宣传上是否夸大。

03强监管时代来临，市场大洗牌后家用美容仪何去何从

据了解，我国对医疗器械有严格分类，其中第三类医疗器械为最高级别医疗器械，也是监管最为严格的类别，需要进行相应的技术评估和认证，以及临床试验和生产许可审批。这意味着射频类美容仪正式进入到第三类医疗器械级别的强监管时代。

今年7月8日，国家药监局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告（84号公告）》，明确30号公告附件中09-07-02射频治疗（非消融）设备中的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，自2026年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。

也就是说，家用射频美容仪获得两年政策缓冲期。两年过渡期内，现在生产射频美容仪的企业，要么给现有的产品做临床试验，证明产品功效，取得第三类医疗器械注册证，要么放弃现有射频类产品，改走其他美容仪路线。

而需要注意的是，在这两年的缓冲期中，尚未取得第三类医疗器械注册证的家用射频类美容仪依然不可以宣称医疗功能。

虽然随着市场大跳水，不少品牌退出射频美容仪市场，但还有不少美容仪品牌积极押注“后射频美容仪时代”，纷纷扩充了产品线，推出多款替代性的产品，涵盖光电类、超声类、促渗类等。 

Ulike超光炮美容仪采用了Dual lights超长波组合光2合1技术，以院线DPL和NIR为技术蓝本，创新开创“黑金DPL超光子”和“NIR铂金牛奶光”两种光源同步作业；极萌透皮胶原光美容仪则采用了“透皮胶原光”技术，通过近红外短波（760-1400nm）和近红外长波（1400-1940nm）的组合光波实现效果突破。

除了产品路线转变外，按照84号公告，自2026年4月1日起，纳入医疗器械管理的家用射频类美容仪，在宣传和广告上还将面临如在发布广告前需先向监管部门报批；“直播带货”可能会遇阻；禁止使用代言；宣传推广禁止功效保证等多方面限制。在未来产品宣传上，射频美容仪还需寻求新的“种草”出路。

过去几个月，美容仪品牌们相继推出了射频之外的产品。

雅萌推出熬夜闪修仪、超聚环精雕美容仪、蓝宝石美体脱毛仪、超光子全效素颜光等6款产品，其中后三款，都是品牌新推出的光类产品；国货品牌觅光推出超声蛋，彩虹光面罩、水光炮等新品；慕苏推出冰息微雕超声仪……甚至一直未涉足射频的JOVS骄予时，也推出了一款LED灯及控制电路“小纽扣电子痘痘贴”。由此看来，各家都开始弱化曾经的“大单品”模式，转而开始争相构建技术多元的“产品矩阵”。

与日韩欧美等发达国家相比，我国美容仪普及度还很低。艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，日本和美国的家用美容仪市场渗透率分别为11%和20%，而中国市场的这一数据仅为4%。

为发掘我国家用美容仪所具有巨大的市场潜力，美容仪品牌从未停下前进的脚步，品牌正在技术、产品结构等各方面尝试做出新的改变。两年缓冲期对品牌而言是更需冲刺的内卷期，这也促进着行业、市场环境向全新方向发展。