商家们被逼疯了！“仅退款”又有新变化

“仅退款”都把商家们逼疯了。

下面的几个案例可能大家都看到过：

• 因为一件9.9元的短袖被仅退款，卖家从义乌追到威海，横跨1000多公里寻找买家。

• 因为一袋“10公斤”的狗粮被仅退款，卖家不惜花5800元律师费起诉买家扳回一局。

• 2年前买的且已经用完的一支3CE口红被仅退款，让开店近20年的卖家开始晚上睡觉不踏实，害怕半夜出现仅退款问题。

今年以来，多个商家“硬刚”买家的“仅退款”纠纷频上热搜。可以说，商家们苦“仅退款”久已。如今，淘宝也终于按捺不住了。

近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，在商家售后场景下，升级“仅退款”识别模型，同时，依据新版体验分别对优质店铺减少或取消售后干预。

策略的变动迅速引发热议：“挺好的，也鼓励了商家提供更好的服务”“希望其他平台也加速跟进”“羊毛党有的是办法，防不胜防。”

从策略的推出到松绑，能够看出，在如何提高消费者体验的同时尽可能保护商家的权益，实现商业生态的良性循环，对包括淘宝在内的主流电商平台而言，其重要性不言而喻。

升级“仅退款”识别模型是淘宝优化“仅退款”策略的举措之一。

据了解，该模型能够增强对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，同时还可以密切关注不合理的退款行为，保护商家权益。

在业内人士看来，该异常行为识别模型将是甄别并打击羊毛党、黄牛团队的有力手段。换言之，淘宝“仅退款”模型升级后，淘宝商家的正当权益将得到更有力的保障。

另一举措则是将在商家售后场景中引入“体验分”机制，对店铺综合体验分≥4.8分的商家平台将不再主动介入，要求商家“仅退款”，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。相关策略将于8月9日正式实施。

据悉，新版“体验分”体系近日已面向所有淘宝和天猫商家正式上线，将全面替代淘宝此前的卖家服务评价体系（DSR）。新的体系包括“店铺体验分”和“商品体验分（PXI）”，前者用于评价店铺，后者用于评价单个商品。淘宝天猫公布的信息显示，“体验分”将与商品和店铺的流量挂钩。

其中，新版“店铺体验分”在今年1月初首次发布，从宝贝质量、物流速度、服务保障三个维度的近30天数据指标综合评定，并将对在服务上表现出色的优质商家提供多种流量与权益扶持。

事实上，淘宝优化“仅退款”策略的动作不止于此。

再如，提供多份售后服务方案供商家选择。引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷。

优化“仅退款”申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

其实，“仅退款”本身就是应该针对一些信誉差的商家、质量差的商品，如今策略的调整，是在回归一种公允价值观。这一变化意味着正常经营的商家不用过度担心被平台强制介入，而是能够自主处理仅退款申请，无疑会是一项重大利好。

“仅退款”服务最早由拼多多在2021年推出，其初衷是为了让消费者更方便购物，减少在售后上和商家沟通的时间和成本。但去年年底开始，国内多个主流电商平台开始纷纷支持仅退款，让这项服务成为行业标配。

2023年9月，抖音电商在《商家售后服务管理规范》中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

12月26日，淘宝正式实施最新的《平台争议处理规则》显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。

12月27日，《京东开放平台交易纠纷处理总则》更新，新增了对用户仅退款的支持。总则中还指出，若在交易中难以确定责任归属，京东有权按照交易习惯或支持消费者的仅退款、退货退款诉求进行处理。

今年1月，快手电商发布一则商家同意拒收后退款功能升级公告，宣布正式加入“仅退款”行列。

客观而言，“仅退款”的设立体现电商平台主观上更加重视消费者权益。当消费者在平台上遇到货不对版、延迟发货、强制发货，或者退换货难度大等情形时，平台可通过大数据技术支持，结合多项指标综合评估判断，支持消费者快速退款，同时也是倒逼商家提升商品和服务质量。

但在实施过程中，不可避免的出现了一批“羊毛党”，钻漏洞、薅羊毛，给正常经营的商家造成了巨大损失，一定程度上违背了仅退款功能的初衷，还引发、激化了商家与消费者之间新一轮矛盾。

“大数据也拦不住羊毛党，很多商家都被仅退款搞得没脾气了。”

“平台放任仅退款、薅运费险的行为，卷不动了，15年老店关了。”

“最近好几单被仅退款，实在咽不下这口气。就算来回两百多公里，我也决定去找买家。”

显然，粗放的“仅退款”策略，提高了商家运营的成本，经过成本传导，给消费者的权益和体验也带来了伤害。

笔者注意到，如今与“仅退款”相关的诸多话题也频频登上微博热搜，如#2万名卖家组团硬刚无理由仅退款#、#1400元的洗衣机因无法安装被仅退款#、#网购11元衣服仅退款后赔偿800元#......

根据微博智搜Beta数据显示，大众对“仅退款”的情绪表达上，35%平和对待、17%表示疑惑、14%深表讨厌、10%会因此生气、6%的人会悲伤，只有4%的人会开心。

仅退款”政策在电商平台上引发了广泛讨论和争议，既反映了平台间竞争和消费者权益保护的考量，又暴露出实际操作中的诸多问题。

部分人质疑政策真实性和公平性，指出其在不同群体中的应用差异，以及对商家和消费者双方的影响。同时，人们担忧政策滥用导致的成本增加、市场环境恶化和消费者权益受损，呼吁寻找平衡点以促进市场健康发展。

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多平台优化“仅退款”

内核还是“优化产品和服务”

当体验分和流量曝光、售后自主处置权挂钩，淘宝新版体验体系正释放出明确信号：好的产品和服务才能获得有效增长。

回看仅退款功能的初衷，一定程度上是想让劣质商家、商品被市场自然淘汰，从而营造更加优质、高效的电商生态。新版体验分体系上线也是跳脱不开这个目的。相比较而言，优化后的“仅退款”会更加科学且人性化，以流量和自主权为激励，推动商家做好用户体验，从而实现“良币驱逐劣币”。

值得注意的是，近期亦有多个渠道传出拼多多将修改不合理仅退款规则的风声。有电商博主透露，拼多多通过站内信表示，商家收到仅退款要求后在36小时内驳回，平台不会再做介入处理。从目前透露的信息来看，拼多多可能也将放松仅退款规则，给商家和消费者更多自主处置权。

两家电商巨头不约而同的举动，目标十分一致。不难理解，作为连接商家和消费者的桥梁，电商平台有责任在这个过程中扮演更重要、更主动的角色，用更积极的手段去平衡、调和双方的权益。

这一点，在最新的国家法规中也有所呈现。

9 月 1 日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

无论是从现实发展情况，还是国家法规政策的引导来看，完善“仅退款”服务条款和细化推行准则，是必然趋势。随着淘宝、拼多多对“仅退款”服务政策的调整，过去围绕“仅退款”服务相关的争议问题会得到一定的解决。

业内人士预计，接下来，其他电商平台可能也会跟进。届时，整个电商交易和服务生态将得到进一步的完善和发展。当然，若要让“规则”成为商家的保护伞，避免受到不正当竞争或恶意投诉的侵害，方法也很简单，打造产品力、优化服务体验。