泰国HARNN进军中国市场 香氛护理赛道迎来新玩家

欧美化妆品在中国市场一家独大的格局已经慢慢发生改变，无论是国际大牌、国货品牌，亦或是来自其他国家的小众品牌都有同台竞技的机会。近年来，以泰国化妆品为代表的东南亚品牌在中国市场迎来了高速增长。

根据泰国商业部的出口数据监测看，2023年上半年，泰国化妆品对华出口同比增长24%，总出口额达到1.53亿美元。

作为中国美妆行业新物种，泰国品牌以独特的文化美学标识，成功征服诸多个性化年轻消费者，尤其在高质量的香氛产品和精油SPA服务体验方面，泰国更是被公认为全球最具竞争力的目的地，因此，也诞生很多全球知名的高端香氛和身体护理品牌。

在中国市场，身体护理是一个新的蓝海市场。据《中国身体皮肤护理白皮书(2023)》显示，2026年中国身体护理市场规模预计有望达到167亿元，同时，随着中国消费者消费需求的不断细分，身体护理产品的使用场景日益多元化，这也为泰国品牌深度参与中国美妆市场竞争提供了新的契机。

近日，泰国第一奢华身体护理品牌HARNN正式宣布进军中国市场。7月17日，HARNN在曼谷洲际酒店召开一场品牌溯源活动，近200位代理商、亚太地区及中国KOL实地走访HARNN的品牌概念店和香氛SPA中心，近距离感受泰国标志性美学高端香氛护理品牌。

HARNN是2009年注册成立的奢华身体护理、护肤、香氛及SPA产品品牌，同时，也是泰国首个纯天然概念品牌，HARNN品牌名称的意义即为“天然、安全、纯净”。

△ HARNN泰方CEO Mr.Tanapong

提到HARNN，最为人知的是米糠精油皂和精油香袋。泰国是世界公认的优质大米资源国，HARNN就地取材，选择以泰国大米作为原料，制作了第一款天然米糠油精油皂。作为HARNN的第一款产品，米糠油精油皂从1999年至今，一直都是HARNN最经典的标志性畅销产品。

天然米糠油精油皂一经上市，便引领了泰国天然美妆及护理产品的潮流，同时也奠定了HARNN“结合传统亚洲草药疗法和现代科学技术，提供天然、有效护肤产品”的品牌理念。

除了米糠精油皂之外，HARNN的身体护理精油喷雾、香薰精油沐浴露、天使护手霜等产品也是畅销全球的热门单品。HARNN的旗下Vuudh家居香氛品牌，更是把泰国天热纯净的精油蜡烛、精油香袋等特色产品传播到全世界，为全球消费者带来全新的体验。

1999年HARNN开始制造并出口纯天然米糠精油皂；2001年HARNN开始拓展招牌水疗产品线；2002年HARNN在泰国芭堤雅开设了第一家零售概念店；2005年，Harnn Heritage Spa日间水疗中心开业；2009年，HARNN推出了香氛品牌VUUDH；截止2024年，HARNN在全球共开设了17家品牌概念店，在东南亚、日本以及欧洲市场有较高的影响力。

△ HARNN泰方品牌总监 Mr.Kachormask

特别是在2024年5月份，HARNN在沙特阿拉伯利雅得洲际酒店开设了中东地区首家HARNN Heritage SPA，获得了当地商界和媒体的广泛关注，标志着Harnn作为泰国香氛身体护理奢侈品牌在全球布局的进一步深化。

△ HARNN泰方品牌市场总监Mr.sunchai

HARNN泰方品牌 CEO Mr Tanapong表示，HARNN的品牌哲学是以有意义的方式丰富每个人的生活，并通过一代又一代的智慧创新，提高品牌挖掘自然潜力的能力，创造质量卓越的产品。

在消费需求不断升级的今天，消费者的消费也更加趋于理性，他们更愿意为天然、环保买单。HARNN品牌包装用30%PET天然可降解材质，为消费者提供香氛使用氛围和情绪价值的同时，也为社会提供更高的环境价值。

近年来，中国美妆市场发展进入极度内卷状态，嗅觉经济被称为五感经济的最后一个风口。据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》报告显示，2021年—2026年，中国香水香氛市场的年复合增长率约为21.78%，预计到2026年，中国香水香氛市场规模将超过300亿元。

随着嗅觉经济的快速崛起，香氛产品类型也日益丰富。香水、香薰、精油、香薰蜡烛，以及以香氛为概念的美妆个护产品等都成为当下消费热门。香氛产品的多元化和香氛品牌的不断推陈出新，显示出中国消费者的香氛消费意识正在逐步觉醒。

中国香氛消费市场有着自身的独特性。HARNN大中华区董事合伙人金国明表示，在不同的使用场景，中国消费者对香的使用也存在着不同的差异。比如，生活工作场景，消费者会选择经典品质香氛；差异化场景、玩香达人、个性化群体更喜欢海外小众香氛；高端精致生活、送礼人群则会选择奢品基因香氛品牌。

△ HARNN大中华区董事合伙人Mr.金国明

HARNN品牌在中国市场目标客户人群主要以高端人群、Z世代年轻个性化人群及送礼人群为主。线下渠道主要以单品牌店，SPA水疗中心，美妆进口品集合店，快时尚零售店，百货高超渠道为主，同时瑜伽馆，美容院渠道也会尝试进入。金国明表示，全渠道运营成功的核心是价格管控，在这方面HARNN大中华区会坚定不移地做好全域价格同步，维护好各渠道的利益。

HARNN结合泰式传统文化的SPA护理，在舒缓身心方面也是全球闻名，其产品在身心疗愈方面具有天然的优势。“芳香疗法”作为HARNN的品牌核心概念，HARNN以独家的调香技术调配纯粹、天然的高级东方花植调，基于芳香疗法和芳香学科学创造不同的感觉和情感，给消费者带来不同的情绪体验.

提起泰国的香氛，就不得不提泰国的国花——茉莉花。茉莉花精油具有芳香疗法特性，有助于放松心情、镇静心灵，HARNN的jasmine Sambac系列就以茉莉花为主要的精油成分。据了解，1升HARNN茉莉花精油需要6,800,000朵茉莉花精萃提炼而成。

HARNN大中华区董事合伙人Tommy提到，中国香水/香氛市场整体处于增量周期中不乏国际品牌及新锐国货品牌的参与，但品牌集中度不高，竞争格局未定，这对刚入局的国际品牌尚有较多的增长空间。

△ HARNN大中华区董事合伙人Tommy

中国香氛市场处于发展的起步阶段，拥有较大的空间，HARNN作为泰国国民品牌，在香氛赛道具有丰富积累和经验。相较于欧美的商业化香氛品牌，HARNN作为亚洲品牌，与中国拥有更多的文化链接，对于香氛产品的理念和偏好也更为契合。以“香”为媒，可以让HARNN走出一条泰国美妆在中国市场发展的全新路径。

除了独特的品牌定位和精准的消费者洞察，HARNN在进入中国市场时也做了多方的布局和努力。早在进军中国市场之前，HARNN就已经在小红书等女性垂类平台提前布局内容营销，品牌联合轻奢DNA的垂类达人，进行多主题的、持续性的深度内容种草，并通过一系列的品牌溯源活动，增强用户的参与感和归属感。而后HARNN将会在天猫、京东和抖音等平台，以线上官方旗舰店形式，全面进军线上渠道。

Tommy表示，HARNN在营销策略上的核心打法各平台KOL矩阵，在前三个月通过筛选美妆时尚1000+的垂类头部、腰部、尾部达人进行内容种草，围绕情感话题、特定场景推荐、家居生活等进行图文分享、短视频开箱评测，通过垂直圈层的影响力，吸引目标消费群体兴趣并匹配其需求，实现热度覆盖，提高品牌调性，实现品牌知名度的提升。

在实现多元化线上覆盖，提高品牌在线可见度的同时，HARNN还将通过体验式线下布局，让品牌实现全感官沉浸式消费触达。

HARNN作为全球著名的SPA护理品牌，从2002年成立第一家SPA中心开始到2022年，其SPA体验店已经遍布了全球的高端酒店，拥有丰富线下经验。在进入中国市场时，HARNN优秀的线下零售和服务经验对于同赛道品牌来说具有较大优势。

△ HARNN大中华区合伙人李会谦

HARNN大中华区合伙人李会谦表示，未来HARNN在中国线下市场会通过“品牌概念店”和“SPA体验店”两种变革性的零售体验模式，可以为中国的合作伙伴提供更多的生意选择机会和品牌渠道赋能，同时品牌方会对这两种零售模式提供相应的配套支持和盈利模式。

对此，HARNN也提出了在中国市场未来三年的发展愿景：第一年深耕品牌力，持续提升产品品质、创新品牌营销策略、增强忠实用户体验，不断巩固和提升品牌经历；第二年强化爆发力，通过强化品牌识别和数字化营销，提高品牌的市场可见度，并通过多渠道覆盖，让品牌无处不在；第三年成为香氛个护领先品牌，不断通过打造品牌的个性化营销，培养用户的忠诚度，让HARNN成为中国市场上领先的泰国香氛个护品牌。

虽然中国美妆市场已经进入极度内卷的发展阶段，但作为亚洲天然产品的起源与核心，依靠中泰浓厚的文化渊源和泰式SAP在全球发展根基，相信HARNN会为消费者带来更多让人眼前一亮的优质产品和服务体验，提供更加多样性的香氛体验和肌肤护理方案。HARNN未来在中国市场的发展，值得期待。