【晓霞走市场】双美联融2.0，赋能CS渠道再迎“黄金十年”

今年以来，不少美妆品牌表露出回归线下渠道的决心，看好其发展潜力。

有人对此表示不解，在电商冲击和市场竞争加剧的影响下，传统美妆CS渠道缩水严重，未来还有发展机会吗？

从长远角度来看，无论美妆市场如何变化，传统线下实体具有任何渠道都无可替代的独特性。不过，当下实体门店确实面临诸多困境，门店也在寻找新的出路。

这引发笔者关于实体渠道的一个重要思考：现阶段，传统美妆实体店该如何破局重生？换句话说，中国化妆品店在互联网语境下的核心价值点究竟在哪？

带着疑问，C2CC传媒X新妆一行前往上海蓝丝瑞2.0版双美联融新模式河南峰会现场，与300多名传统美妆门店负责人参会并实地走访，深入了解传统美妆实体店在亿莎集团【双美联融|美容护理+美妆零售】2.0版新模式下，“以零售带动护理，以护理反哺零售”的战略转型思路。

近三十年零售“功力”

推动传统美妆门店转型升级

作为经营了三十余年的专业皮肤管理连锁负责人，北京亿莎集团董事长井岩是少数深度参与中国美妆零售行业从萌芽到成熟，并且切身体会消费者美妆需求日益高涨的见证者。

“年轻的时候我是一名外科医生，后来因为特殊机遇进入这个行业，一做就做了将近三十年。”据井岩回忆，1997年他开设了第一家小店，20平的小店，一天能卖700元。

△ 北京亿莎集团董事长井岩

在结合当时市场趋势后，井岩规划了一套大规模广告宣传+名品引流+指导性消费的“组合拳”，1.0版【纯零售】化妆品店模式由此诞生。一个月内，门店业绩从一天700元猛涨到5000元，又从5000元翻一番到10000元，后来增长至20000元。

有了以上成功经验，井岩在零售、产品品牌、美容院线、电商及品牌代理等多个赛道加码布局，并在1.0模式的带领下，走过CS渠道“黄金十年”，见证传统美妆门店从边缘到主流。至此，井岩在前期已先一步帮助亿莎与一线顾客建立了深厚联系，为其后续发展打下坚实基础。

2012年，联想控股旗下君联资本为亿莎注入亿元级战略投资。这可能是迄今为止，化妆品线下零售行业所获取的最大一笔机构投资者注资。在资本推动下，亿莎仅在国内一线城市知名Shopping mall系统中，超200㎡的新开门店即在百家以上。

但随着资本寒冬、传统电商潮流涌动，尤其是疫情前后传统电商与新型社交电商合力挤压下，“更多选择、更多实惠、更为便利、更加透明”的实体零售价值，遭到来自高速发展下电商平台的“降维式打击”。传统1.0版【纯零售】模式下的传统美妆实体店虽奋力求生，但其持续走衰的态势已经不可逆转。

好在，凭借多年来积累的行业经验，井岩及其团队得以站在多个维度重新审视当下传统美妆实体店的真实境况及其无可替代的“差异化价值”。同时，他们意识到，这不是一次单纯引进用零售思维开发的“护理产品”或单纯项目植入所能完成的任务，更不是所谓门店“升级”。传统美妆门店需要经历一次从战略到组织，文化到管理的根本性变革。

对此，亿莎耗时近5年时间，走访了20+省、80余代理商、500余连锁客户进行深度交流。基于大样本洞察，井岩及其团队根据当下拓新难、复购低、护理客单价低、员工专业能力差等诸多问题，于2018年开创性提出覆盖零售到护理、商品到服务、价格到价值、价差到专业、物到人的全面跃迁模式——2.0版【双美联融|美容护理+美妆零售】新模式。

2019年，亿莎集团旗下上海蓝丝瑞立项研发“专业蓝丝瑞护理服务体系”。至今，2.0版新模式已在亿莎体系内运行4年且取得巨大成功。

2024年5月，中国美容博览会暨2024中国化妆品零售业大会上，井岩发布题为《2.0时代已至，中国化妆品店进化“大迁徙”》主旨演讲，其理论与落地模型受到大会主办方和参会者广泛认同。

井岩笑着说道：“当时有500多位业内人士添加了我们的联系方式，直到今天还在对接转化中。”

在前往河南美丽苑5家标杆门店参观的路上，笔者了解到这些门店自引入双美联融2.0模式以来，门店毛利大增，业绩上涨。其中，河南美丽苑南浦店实现月销25万到30万、毛利30%到35%的业绩提升，蓝丝瑞项目累计销售高达40万；河南美丽苑亿隆店开业第二天就拿下千元大单。今年，河南美丽苑又在滑县等地开出8家店铺，植入双美联融2.0模式。

此外，仅在河南一地就有封丘西子日化、孟州典雅名品、伊川周天百货、登封黛薇、禹州色界、许昌唯美、开封康乐等二十余个连锁机构，在河南启程化妆品有限公司总经理郝彦水带领下，陆续引入双美联融2.0新模式为门店赋能。

零售带动护理、护理反哺零售的双轮驱动效应显著。2.0版【双美联融|美容护理+美妆零售】新模式的成功，是何原因？

北京亿莎集团常务副总经理杜建强在会上分享道，双美联融2.0模式的成功建立在双美联融蓝丝瑞“十二式”之上，即战略决策、重新定位、用户战略、价值创造、产品战略、人才战略、赋能体系、绩效体系、营销体系、运营体系、传播体系、生态体系。通过对“人、货、场、客、营、管”进行全面重塑，实现“护理店+零售店”、“美容护理+美妆零售”的有机融合，从而达成零售带动护理，护理反哺零售的良性互动。

△ 北京亿莎集团常务副总经理杜建强

“在这之中，产品的功效性、科学性、领先性、安全性，属于‘一战定生死’的重要因素。”杜建强强调道。

为此，上海蓝丝瑞携手生产研发巨头广州栋方集团旗下的上海科丽思，设立近千平米专属办公区。依循油性与干性、敏感与耐受、色素性与非色素性、皱纹与紧致等四个分类维度，运用美国前沿生物医学技术，结合针对国人肌肤的大数据分析，提炼出“八种问题皮肤解决方案”，辅之以“净、排、调、补、养”等五步护理手法流程。最终形成“专业解决方案+专业护理产品+专业护理手法与仪器+极致服务精神”的专业蓝丝瑞全程护理服务体系。

“不过，在推广执行过程中会存在老板甩手、管理观望、员工畏难等问题。比如，门店怎么做护理？谁来做？又比如，要不要购入皮肤检测仪？皮肤检测仪怎么用？”对此，杜建强表示，“双美联融新模式必须是一号位亲力亲为的战略，在此基础上解决围绕美妆导购向专业皮肤管理师身份转换升值等诸多问题。”

针对以上卡点，双美联融2.0模式从组织管理、员工赋能等多个维度出发，重构门店一把手“领军者”认知，促进其“战略性”思维转变；拉动管理层“同心、同向”信念，坚定其变革决心。

在此基础上，依托“亿莎企业大学”学术资源和实训资源，助力门店员工完成从BA到皮肤管理师、从皮肤管理师到问题皮肤专业管理师的职业蜕变。同时搭建起由30位护肤专家构成的“美容培训督导师”团队进行全国巡店，为门店中皮肤管理师全程赋能。

据官方透露，在去年末第一批导入2.0新模式的门店当中，皮肤管理师收入大幅增长，门店员工收入差值最高达到5倍，护理收入在门店收入占比也由原来2～3%，跃升至10～40%。

总结：井岩坦言：“转型升级已成为中国20万家1.0版纯零售化妆品店最现实的、也是唯一的出路。”双美联融2.0模式带来的护理体系化、运营标准化、赋能实效化、利润合理化转型示范，为尚处在迷茫阶段的传统美妆门店点亮了一盏引路明灯。

再回到开篇的问题，传统美妆实体店该如何破局重生？历经此行，笔者及300多位来宾心中已有了答案。

未来，双美联融2.0将推动中国CS渠道转型，打造新“黄金十年”。