「霞客」对话刘瑞琼：做生意要不着急 不害怕 不要脸

彩妆，似乎正处于“寒冬”，众多品牌相继“退场”。

据联商网零售研究中心不完全统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，其中既包括依泉Uraige、露华浓等进入中国市场超20年的外资美妆，也不乏红极一时，孵化出销量超千万爆品的新锐国产品牌。

据《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元人民币，同比增长6.4%。不少人认为结束疫情和告别口罩，彩妆将迎来爆发期。事实相反，疫情后的市场回暖与预期仍有差距，且消费者购物习惯、理念由于疫情发生了改变。因此依然有一大批彩妆品牌在黑暗中难寻出路。

而这背后是，国内美妆市场的竞争加剧，美妆市场已趋向饱和，越来越多的国产新品牌崛起，带给了消费者更多元选择，加上年轻消费者对于国潮的空前喜爱，进口彩妆品牌在中国市场显得尤为艰难。

广州共雅化妆品有限公司（以下简称广州共雅）作为一家以日韩、欧美进口化妆品为核心的中国总代理公司，在行业一遍遍的“淘沙”下顽强生存了下来。

冯唐的九字箴言：“不着急，不害怕，不要脸”，被广州共雅总经理刘瑞琼视作座右铭。

今天，C2CC传媒旗下《霞客》栏目就邀请到了这一位褪去大厂光环，身份转变后依然表现优异的进口品牌总代理，分享她是如何看待进口品牌在中国市场的表现，在工作中如何将九字箴言贯彻执行，带领团队挺过疫情时刻，在接下来的生意中又将如何运作。

不害怕：甲方到乙方的身份转变

1991年就进入外企的刘瑞琼，先后在宝洁、强生等公司工作。

但是长达二十多年的外企工作令刘瑞琼感到厌倦，“未来还可以做点什么呢？”追求新鲜与热爱奋斗的刘瑞琼开始思考。

机缘巧合下，她进入广州共雅，卸下大厂光环，从甲方变成了乙方。刘瑞琼并不害怕身份的转变，更不担心未尝试过的代理模式是否可以长久。

“我之前在外企工作一直是品牌方， 现在做国外品牌的代理，角色刚好对换了，但是我不害怕，因为我知道品牌方的要求是他们是如何运作品牌的。”刘瑞琼坦言道。

她清楚地知道国外品牌的需求，他们想要在中国市场落地生根，就必须通过代理商将品牌进行拓展，为他们的品牌增加附加值。因此她十分肯定代理商的价值，“我觉得代理商这个角色永远都会存在。”

拥有二十多年外企工作经验的刘瑞琼熟知国外的文化和工作方式，这让她在选择合作对象时眼光独到，代理进口品牌时得心应手。2018年下半年，广州共雅接手德国销售第一的彩妆品牌雅蔻在中国市场的总运营权。

这些经历在刘瑞琼看来，是一次次的锻炼机会，让她得到了成长，“在这7年的过程中，我觉得自己学到了很多跟原来外企很不一样的东西。”

不要脸：雅蔻像“冬天”但不会处于“冬天”

刘瑞琼所信奉的“不要脸”，并非是贬义，而是在努力之后，不在乎外面的声音。

正如上文所说，目前众多进口品牌退出中国市场或是在渠道上有所缩减，加上国内彩妆品牌也纷纷崛起，并且当代年轻人热衷于国潮，不少人表示进口品牌在中国市场扎根难度系数加大。

对于此，刘瑞琼不在意其它行业人士对进口品牌生意的评价，依然坚信自己的选择，直言“我们不考虑转型，而是考虑优化。”

在她看来，现在的市场大环境之中，有很多国外的小而美品牌想进入中国市场，而中国也有那么一部分的消费者喜欢这样的品牌。这是其做进口品牌总代理的原因之一。

另外刘瑞琼认为“现在的线下终端门店由于客流减少，很多门店都选择做大牌的流量单品，没有试用装，消费者只能凭感觉买，一旦发现不合适，也没法退换。这对消费者来说是不好的消费体验。对门店来说，做大牌的单品也几乎没有利润，只能是作为引流的产品。”

随后她补充道，“选择进口彩妆，就解决了以上提到的消费体验和利润的问题。”

而雅蔻，就是其选择代理的进口彩妆品牌之一。

提到德国，大家或许会想到梅赛德斯奔驰、阿迪达斯，说起彩妆，则是大胆、个性、色彩。如此，似乎很难把对德国固有的刻板印象与彩妆联系起来，但正是这样看似“格格不入”的两个元素造就了德国彩妆品牌雅蔻。

在彩妆行业发展成熟的现在，雅蔻对严谨的德国工艺有着坚持与传承，品质就是其最硬的底气。正如刘瑞琼所说，“重要的发力点还是品牌的本身，产品的品质决定着消费者的复购率，高品质是品牌能长期发展的关键的因素。”

在提及雅蔻在中国市场的表现，刘瑞琼表示充满信心。因为雅蔻作为进口品牌，是在当地有40年历史沉淀的好品牌，其了解化妆品的发展趋势，在产品的创新，研发和质量上都严格把关，让消费者愿意一直跟随，并且在德国的中高端市场已经连续13年排名第一。

“德国品牌是非常注重质量的， 如果这个产品能在德国连续销量排名第一， 代表这是消费者可以放心使用的品牌。”

在与德国品牌方合作的过程中，刘瑞琼意识到他们非常严谨，一旦双方定下，基本不会发生改变，就好像是“冬天”。但她认为雅蔻集高品质、高销量、高复购于一身，像“冬天”的雅蔻不会处于“寒冬”，将一直有市场可做。

不着急：全面发力的一年

由于疫情3年的影响，很多彩妆品牌退出线下渠道，而疫情之后，线上的流量越来越贵，渠道发生巨大变化。

“对于我们来说，也是非常艰难的。但是无论怎样，既然做了，就要坚持。”

面对疫情的压力，刘瑞琼带领员工上下同心、共渡时艰，在工作流程的优化， 供应链的管理，市场数据的分析和产品的研究上都做出了调整。

经过大量的自我检讨和练兵的工作，广州共雅没有在其疫情消散之前倒下，见到了黎明胜利的曙光。

生意难做已是常态，“不着急”的刘瑞琼选择一样一样事情把它做好，急是做不了生意的。广州共雅积累疫情期间的经验，在2024年整装待发，线上线下全面发力。

在线上，由于雅蔻是一个小众进口品牌，自然不能用传统的打法，在天猫等平台做很多投放。所以，雅蔻需要在小红书和抖音等主要渠道寻找合适的达人，通过拥有目标粉丝群体的达人进行产品规模化推广。

在线下，与妍丽连锁店和其它地方连锁等形成战略合作，进行深度合作。

据刘瑞琼介绍，她们一直有跟线上的达人沟通合作， 从去年的下半年开始， 越来越多的头部达人选中了她们代理的品牌，销量的增长快速。由于线上的增长也有很多线下的客户找到他们合作，形成一个良性的循环。

然而在选择合作客户时，刘瑞琼有自己的见解，合适是第一要素，“整个CS的化妆品店有很多品牌，店老板在选择上面会比较纠结，做流量的大牌，还是做国产的品牌，还是做其它品牌？我们会和客户有深度的交流，找到自己的位置，明确雅蔻对于他们的价值与意义。”

总结：从宝洁、强生大厂历练多年，到广州共雅1号位，刘瑞琼卸下大厂光环，从甲方到乙方，代理操盘多个进口品牌，将“不着急 不害怕 不要脸”九字箴言运用在生意中，挺过艰辛的疫情时期。如今，怀有热忱再次出发，在2024年线上线下全面发力，实现品牌、消费者、渠道商三方共赢。