红人电商迈入崭新时代，红人该如何“出奇制胜”？

当互联网带货的喧嚣逐渐沉寂，褪去了光环的红人经济，不再如早期那般“躺着赚钱”，面对运营成本和流量成本的攀升，红人该如何以创新打破内容焦虑，实现平台流量到个人留量的转化？

当人们冲动消费回归理性，赛道红利逐渐消退，品牌“赔本赚吆喝”的放价行为难以为继，面对动辄上亿的直播成交额，品牌又该如何权衡销售额与利润的分配，以实现红人经济效益下的多方共赢？

新平台、新玩法、新规则、新环境……伴随着行业的快速发展迭代，原先的商业生态被改写。在这个充斥着不确定性的市场中，平台如何抓住流量、红人如何创新内容、品牌如何突破增长束缚，成了直播电商下半场亟待解决的问题。

5月9日，由仪美尚主办的第二届仪美尚红人节在杭州艺尚小镇拉开序幕，在这场汇集了平台、红人、品牌、上游供应链等企业与个人的“「TA影响力」全球电商KOL营销大会”上，多方通过深度交流共创，搭建出更有力的竞争壁垒，撬动直播电商下半场业绩的增长。

红人经济，

加速推动行业生态多样性

时至今日，红人在行业生态中正扮演越来越重要的角色。一方面红人凭借着强大的社交影响力和专业知识，能够帮助品牌扩大知名度，提升产品曝光率，甚至影响着消费者的购买决策，另一方面红人作为行业内的B端用户，不仅有效链接了品牌与用户，更能反向向品牌传递最新的消费者需求和市场趋势。

不可否认的是，当下，以Z世代为主力的消费群体正在发生思维上的转变，品牌通过强营销的方式打广告并不能很好的吸引这群消费者，而应该找到真正能打动消费者的产品核心卖点，找到目标消费人群信任的KOL，并与之进行内容共创，才能更有诚意地打动他们。

在仪美尚商友会秘书长千湫看来，在平台的流量红利枯竭、内容同质化竞争激烈的当下，KOL需要找到自己的特色标签和与自己保持同频的粉丝人群，并深切地理解和洞察他们，同时内容和产品贴合粉丝的真实生活场景，这样粉丝黏性才会更强，KOL的生命力也会更持久。

从品牌的角度看，一款产品从成分应用到品质功效，KOL能够更清楚地看穿其中的底层逻辑，通过内容的专业化输出，最终实现品牌到用户的产品思维灌输。

丽人丽妆董事长黄韬表示，人在高度的情绪压力之下，会导致皮肤反复敏感、暗黄、长斑等问题，从中医角度来说，这是肝气郁结的表现；从西医角度来说，这是体内皮质醇水平提升后产生的肌肤问题。

而当一个人皮质醇过高时，普通化妆品并不能起到很好的作用，黄韬进一步表示，有研究发现，藏红花能够抑制皮质醇合成的相关酶的基因表达，从而影响皮肤中皮质醇的合成。进而让人的抑郁状态得到缓解。

基于此，玉容初以藏红花为核心成分，推出了涵盖精华油、水油双相、油敷面膜等多款情绪护肤产品，未来品牌还将持续聚焦情绪护肤赛道，为情绪型过敏和情绪肌等皮肤问题提供全方位解决方案。

相较于黄韬的中医角度看护肤问题，护肤品牌奢思雅创始人刘小松则从医学的角度对皮肤衰老问题进行剖析。

作为曾经的专业皮肤科医生，刘小松从衰老的表观学表现、解剖学机理、病理学研究三个方面拆解，其认为“导致皮肤衰老的原因是光老化”这个答案并不严谨，而是人体激素水平的平衡。

“人的衰老不只是皮肤，还包括机体自身的衰老。”据刘小松分享，在找到人体衰老的根本原因后，奢思雅在业界首创了病理学开品逻辑，从表观学变化到解剖学变化，从病理学变化到生物分子学变化，从原料创新到应用研发，给予病理学的研究真正改善肌肤的问题。

品牌基于成分作用和功效原理的拆解，能更好地帮助KOL了解品牌和产品，并结合自身内容进行品牌文化及价值观的有效输出。

TA影响力，

助推品牌更好更快“出海”

在国内美妆行业高度内卷的今天，越来越多的品牌开始将“出海”提上日程，以期通过开拓海外市场，突破品牌增长瓶颈。然而，海外市场作为一个全新的市场，品牌不仅需要面对各个国家和地区不同的法规政策和合作模式，还要悉知各地的人文风情和民俗文化，这让本就茫然的“出海之路”显得更为棘手。

然而，伴随着直播电商的发展与普及，红人正在成为品牌加速出海的必选项，品牌借助红人的影响力，快速打开全新的海外市场。

“面对海外全新的市场，很多美妆品牌有‘出海梦’，但始终犹豫不决。” 泰国头部MCN机构MOCA创始人&品牌出海操盘手柴十三表示，品牌出海最重要的走出去，过程并没有想象中的复杂，且机会非常多，因为现阶段海外市场依然处于品类电商的阶段，即“有类目无品牌”，甚至是“无类目无品牌”。

在Tik Tok泰国TOP达人机构Youpik运营业务负责人杨柳斌Lancer看来，海外消费者的需求与国内无异，人们希望用上好产品，过上好生活，因此任何品类的产品都有可能迎来爆发式的增长，但前提是产品品质要过硬。

杨柳斌Lancer进一步表示，“品牌方要想以单品切入海外市场，绝大部分的结果都是失败的，因为任何品牌一定要有引流款、利润款、心智款，也就是有相对健全的产品线，去不断迭代。”

对此，泰国头部美妆&护肤知识博主&美妆护肤类目带货TOP博主@peepee sunny也深有体会，他直言，“品牌出海与生意出海不一样，一个是长期生意，一个短期生意。”

@peepee sunny表示，在选品过程中，其并不看重品牌的知名度，产品品质才是首选，他会从产品的成分、品质、肤感等多个维度，并结合亚热带气候的特点，筛选出真正好用、肤感清爽的产品。

相较于泰国消费者更注重产品品质和肤感，越南消费者则更在意品牌的品牌力和知名度。

“越南博主在选品过程中，会主要考量品牌的认知度、产品的口碑以及适配性。” 越南美妆直播带货达人@vznganmin坦言，有负面新闻的产品和品牌，会进一步导致越南消费者摒弃，甚至会面临不得不退出市场的尴尬局面。

越南头部MCN机构Vzone创始人黎叔也表示，品牌进军越南市场，需要做到合规合法，并结合当地消费者的购买习惯进行渠道建设，可以以线上内容种草、线下店铺成交的布局方式，同时品牌通过签约明星代言，持续提升品牌的知名度。

“马来西亚是东南亚相对比较特殊的一个国家，人群种族分为马来人、印度人和华人，这三个群体使用不同的语言，认知上也有偏差。” 马来TOP机构Asia Influencer X (AIX) 创办人范雅福表示，品牌在进军马来市场前，首先要明确品牌的用户群体，只有真正做到了解目标受众的文化和习惯，才能从中挖掘出机会。

创新内容，

以用户为中心的价值驱动

在信息高度碎片化的时代下，每个人每天都会接触到各种各样的信息碎片，对于红人而言，持续为用户创造价值是其获得用户忠诚的关键，在这之中，不仅需要保持内容方面的创新，更要输出正向的价值观，以实现与用户的情感共鸣。

正如小红书美护类直播TOP带货达人@麦琪啦所言，“KOL要有利己利他的思维，这样才能和粉丝双向奔赴，”其坦言，在高成交的背后，是充分理解粉丝的需求，真诚分享，为粉丝提供情绪价值，并与粉丝建立双向理解和支持。

“我经常半夜醒来习惯性地打开自己的私域社群，解答粉丝的问题，承担起客服的工作。”同样以真诚打动粉丝的时尚先锋、时装博主、时尚主播左岸潇如是说。

在左岸潇看来，做主播就是不断重塑的过程，其从时尚行业跨界到直播领域，坚持每日更新作品，在日复一日的坚持过程中，其从最初直播间50个人观看到单场直播GMV超过1600万元的蜕变。

在“重复”这件事上，小红书头部直播达人@作家张萌有着深刻的体会。

从作家到头部达人的跨界，张萌以一句“重复是一种力量”作为总结，其表示，无论是品牌、MCN，还是达人，做账号或是做直播带货，都要重视重复的力量。把每次直播当成一次创业实践，通过不断复盘，摸索经验，打造成标准的案例。

事实上，对于红人而言，不同垂类赛道下所输出的内容会略有差异，但本质依然是真诚，是以用户为中心的价值驱动。

知名母婴达人@桉氏夫妇通过分享日常生活中真实发生的事情来迎合更多用户的兴趣，从早期的日常生活记录，到意外成就的爆款视频“太太成长史”，再到如今生育之后的带娃分享，内容多数为生活片段，能够引起同样是新兴宝妈的用户认同。

知名播客主理人寒笑ray认为，短视频虽然容易得到用户共情，但相对小众的播客赛道机会点会更多，作为国内唯一一个长达60分钟的、品牌可以触达消费者的媒介形式，播客是为数不多的深度内容媒体，在这之中，用户可以更细致更全面的了解品牌及产品。

寒笑ray举例道，以美妆品牌羽西为例，其曾与之合作推出一条播客产品，以深度内容撬动行业中的底层情绪，触达50岁以上的用户，分享如何面对年龄焦虑、如何优雅老去等话题，最终实现全网7500万的播放量。

凭借一条“刷酸”视频实现全网破千万播放量的抖音美垂带货达人@vivichen，被粉丝戏称为是“酸姐”，其认为垂直美妆赛道的红人需要具备一定的稀缺性，内容上通过和粉丝的强互动，比如与粉丝一起刷酸护肤，以此形成超强信任和粘性。

“用最简单的方式做内容，大家都挺懒的，没人愿意深究原理是什么。” 抖音知名健身达人@运动营养师鹿鹿坦言，在健身领域，内容需要尽可能的简单易懂，用比较轻松的方式做分享，与其告诉用户为什么这样做，不如直接告诉他们要怎么做。

抖音知名美妆达人@苏大实验员萝卜同样以化繁为简的逻辑，通过简单化、生活化、有趣化的内容输出，帮助粉丝自己学会筛选产品，找到适合自己的产品。

诚然，高质量的内容，并不意味着需要包含多少深刻道理，也不需要浮夸的辞藻与画面，对用户有所帮助，能让用户感受到真诚，这永远是用户忠诚的依附于红人的底层逻辑所在。

深挖平台优势，

打造差异化竞争壁垒

不同社交平台的属性决定了其用户群体的不同，而不同的用户对内容的偏爱程度各不相同，红人在创作内容之时，需要根据用户偏好，以“借力打力”的方式输出符合平台生态的内容，进而实现用户的高效留存。

“内容等于关注度，关注度能带来影响力，影响力带来流量，流量能获得商业上的收益。” 美妆媒体人、丝芙兰KOL Camp项目负责人寒笑Ray认为，在内容为王的时代，无论什么平台，内容的意义在于“做什么样内容就吸引什么样的人”，反过来，你想吸引什么样的人，你就去做什么样的内容。

寒笑Ray进一步指出，品牌或达人，可以借用“人群反漏斗模型”，通过“影响有影响力的人”，从而最大程度地打开市场。

抖音美妆区超头达人@哦王小明则认为，红人不应该局限于某单个平台，而应该全平台布局，但受限于不同平台上的不同玩法，并非所有红人都能在各个平台风生水起。

@哦王小明表示，对于全平台布局，首先要对平台要有“针对性”的研究，不同平台有着不同的流量筛选机制，在这之中关键是文案；其次是做自己最擅长的内容，最大化地利用后台客群数据，找到用户最关心的、最核心的关键词；最后是根据不同平台的后台数据，分析各个平台的“调性”，并据此调整形象。

“不管是什么平台，始终要牢记一点，我要为这个平台定制的东西是什么，这才是核心。” @哦王小明如是说。

写在最后：

对于品牌而言，红人是品宣与销售的渠道，是感知用户需求的一种方式，也是开拓市场的一把利器。

对于用户而言，红人是获取信息的渠道，是精神层面的意见领袖，更是信任的代名词。

之于红人，创新内容与创造价值是永恒的话题，这也是红人永葆热度的关键所在。伴随着直播电商的快速发展，越来越多的红人正通过差异化内容这种有温度的方式与新一代消费者建立起链接，消除了品牌与用户的距离感，赋予品牌和产品更多的可视化体验场景。