人民日报圆桌对话实录：中国品牌韩束的可持续之路

今年5月10日，是总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述的十周年，也是“中国品牌日”设立的第八年。在这近十年的时间里，中国品牌建设已进入快车道，并先后涌现出了一大批商业价值与社会价值俱佳的精品国货品牌。

在“中国品牌日”到来之际，国货美妆品牌代表韩束积极响应号召，讲述中国品牌好故事。

近日，韩束受邀出席由人民日报举办的《2024绿色消费高质量发展论坛》，凭借好品质、好科技，登上人民日报专题报道，并斩获“绿色消费品牌高质量发展创新案例”，展现出穿越周期21年的国货大牌强劲的品牌生命力和品牌势能。

在论坛现场，韩束品牌母公司上美股份副总裁刘明分享了韩束穿越21年周期实现可持续发展的秘诀。以下是刘明的现场圆桌实录：△ 韩束品牌母公司上美股份副总裁刘明（右一）

人民日报：近年来，扩内需促消费相关政策密集落地，2023年国家发展改革委印发《关于恢复和扩大消费的措施》，提出拓展新型消费、推广绿色消费等措施。在座各位作为消费品牌代表，请谈谈在积极发挥品牌作用、更好建立消费者与品牌之间的互动机制等方面进行了哪些创新实践？

刘明：

韩束是2003年创立的中国品牌，已经有20多年的历史，并且一直在创造新消费的好成绩，在刚刚公布的2024年第一季度全网（包括淘天、京东、抖音）美妆品牌GMV排名中，韩束以23.4亿元拿到了国货第一。

韩束能够穿越21年的周期走到今天，很重要的一个原因，是始终在研究如何与消费者形成新的紧密连接。

随着时代发展，消费者有了新的消费需求，而新的消费需求也带来了新的消费现象。我们观察到3个消费现象催生的消费痛点：

一、消费需求变化：随着生活质量的提升，消费者对于“抗衰”的需求在不断前置，基础的补水保湿已经无法满足新的护肤需求。而且，在市面上也缺少一个真正适合国人肌肤的“抗衰”成分。

二、消费场景变化：原先消费者喜欢看电视，注意力都在大屏幕上，如今他们的注意力慢慢转移到小屏幕，比如短视频和直播上。大屏幕的营销模式已经不能适配新的消费场景。

三、消费渠道变化：最开始消费者喜欢在实体店购物，后来是电商在线购物，再后来直播购物创造越来越多的消费场景，如今形成了去中心化的消费方式，线上线下同频共振。所以单一的消费渠道已经无法满足变化着的消费需求。

基于这样的观察和思考，韩束从“新定位、新营销、新渠道”3个层面开展可持续发展的探索。

新定位：基于消费需求的变化，韩束的品牌定位，从最开始的“基础补水”转向了“科学抗衰”。

针对真正适合国人肌肤的“抗衰”成分，我们开始自主研发，专研成分突破。我们发现，在国际公认的三大抗衰成分——A醇、玻色因、胜肽中，A醇太刺激、不适合亚洲人皮肤，玻色因起效慢，所以温和又强效的胜肽，是我们选择的突破口。

韩束聚焦科学抗衰，聚焦“肽”成分研发，下决心要开发一款适合我们中国人肌肤的抗衰护肤品。

新营销：时代没有变，传播方式也没有变，只是传播场域发生了变化。我们要做的，就是去主动学习和适应新场域的新技能。我们从之前的大屏幕营销，转向了现在的多板块共振、全链路闭环营销。

大屏幕时代，韩束把美妆品牌投放卫视广告体量拉到了十亿级的层面，品牌变得家喻户晓，拥有了非常深厚的用户基础。

小屏时代，我们继承创新投放方式，在社交电商平台上做短剧、做投流、做自播等，实现品效销合一。

其实，我们底层逻辑是不变的——在不断变化的营销环境里，我们始终以用户感兴趣的内容和方式去进行沟通。

新渠道：韩束一直紧跟新渠道和新流量的变化，目前我们的商业模式完成了从toB渠道到toC渠道的转型。

早些年，我们从CS线下渠道起家，巅峰时期全国有1.7万个网点。再后来，我们进入天猫、京东、拼多多等电商平台。这两年，韩束重点布局抖音，以33.4亿元GMV拿下了2023年抖音美妆TOP1，全面领先国际品牌。

电商的高速发展，线上流量溢出到线下，为我们的线下发展赋能。2024年，我们将在线上领先的基础上，重点布局线下渠道，为2025年、2026年的增长夯实基础。

人民日报：随着消费市场持续恢复向好，可持续发展也成为品牌的一大考题，企业作为绿色消费、新型消费供给侧的主体，请各位谈一谈品牌如何发力，不断扩大新产品的供给，实现绿色转型发展？

刘明：

如何从供给侧发力，不断扩大新产品的供给？韩束坚持不走捷径、做好根本、完善每一个细节。主要聚焦在这3个方面：

一、培养品牌的综合能力，建立品牌的生态效率，这是我们绿色转型发展的底盘。

在韩束，我们把企业的综合能力归类为六大方向，也是我们的“六六战略”之一——组织驱动领先、科研领先、信息AI领先、营销领先、智能化生产领先、以及个性化走向共性化发展领先。这些能力是企业的底盘，也是我们进行绿色转型发展的底盘。

二、以“开放式创新自主科研体系+基础研究+革命性原料”的自主研发，带动品质升级，这是拓展绿色消费、新型消费的动能。

国际美妆的科研发展了上百年，而中国美妆的科研才一二十年。现在美妆界进入了一个技术博弈的周期，一大批品牌、众多企业开始大举投入研发、建工厂。

但科研需要时间的沉淀，需要体系化、规模化、持续化的自主研发投入。韩束已经深耕自主研发20多年，从应用研究到基础研究，形成了一套合理的自主科研体系。

我们认为，化妆品企业的自主研发，应该是“开放式创新自主科研体系+基础研究+革命性原料”的一体化运作。

开放式创新自主科研体系——基于大数据的前沿计算生物学研究，成立开放式科学抗衰小组，赋能韩束科学抗衰，实打实推动抗衰产品的研发。

基础研究——我们观察到，中国化妆品科研水平的现状是，应用研究已经可以比肩国际，但是基础研究底子薄，缺少专业的科研人才。所以韩束进行了8年的基础研究，取得了众多基础研究成果。

革命性原料——有两个好消息分享。第一，2024年4月，韩束的全新自主研究成果“环六肽-9”正式通过新原料备案，意味着我们终于有了适合国人肌肤的科学抗衰成分。第二，韩束研究了10年的双菌发酵成分活肤因，也已经投入了新产品活肤水的使用当中。

只有科研创新，才能够做出消费者喜爱的高品质产品。而高品质可以带来高复购。韩束30天抖音的复购率超过20.99%。这是一个非常高的数据，证明了消费者对我们产品的认可。

三、强大且柔性的供应链，支持品牌快速突围和高速增长。

我认为，离开了供应链，科研就是无根之木。2024年第一季度，韩束保持了非常好的发展势头。比如作为三大主流线上平台国货美妆销售冠军，产品销量超过1110多万件。这个体量，非常考验我们的柔性供应链的支持能力。

韩束从创立之初，就选择“重资产”发展模式，就开始布局自主供应链，如今建立了两大供应链智能工厂。布局智能化生产，可以保障我们的产品有更高的品质，能更好满足消费者需求，同时也更符合发展实体经济的需求，支持我们力争全面领先。

人民日报：电商平台在其中起到了怎样的推动作用？这几年有没有新的变化趋势？

刘明：

电商和直播，是当下最主流的消费渠道，能让品牌与消费者形成更紧密的连接。电商平台有3个方面的推动作用：

一、可以极大程度推动产品销售的运转效率，促进品牌的发展。

二、可以更快速帮助品牌收集消费者和市场反馈，反向推动产品研发与升级。比如美腕就对韩束产品的迭代升级给予了很多支持和帮助。

三、可以更高效、更有力地赋能中国品牌的快速迭代与发展。

人民日报：未来的直播和电商有哪些趋势？

刘明：

第一，更加垂直化和更具利他性，让用户看到有价值的内容信息，更加精准满足不同用户的需求。

第二，更加社交化，拥有更多互动场景，形式更加丰富有趣。

第三，专业性和行业化，比如说美妆、母婴、服饰等领域，都会形成更加成熟的生态圈，场景越来越多元化，主播的专业度也会越来越高。