【晓霞走市场】新锐品牌如何做线下CS，95后代理商这么干！

“新锐品牌在线下推广难，是实体店害怕线上乱价。实体店利润本就薄弱，如果价格没有优势，成交不了，那对线下没有意义。”

“一些门店不愿意做新锐品牌，觉得线上流量总归是线上的，承接不到线下。尤其在没有强势连锁店的市场，基本是单店、夫妻店，观念比较传统，认为在实体人流量少的情况下，高毛利品牌才能生存。”

“以前的美妆品牌，溢价都是十几倍，甚至几十倍，但新锐品牌的定价都是极具性价比，线上价格不能再低了。所以跟实体店合作，折扣相对较高，给到店家的利润就相应少了，利润机制是重要矛盾之一。”

……

这是近期，C2CC传媒《晓霞走市场》栏目系列报道《新锐品牌线下新探》，采访到的一些化妆品实体店店主对于新锐品牌的真实反馈，利润低、控价难、推广难是诸多门店不愿意主推新锐品牌的主要原因之一。

然而，这一届年轻消费者对于线上流量爆品的兴趣和关注度，又史无前例的“高昂”，成为了新锐美妆集合店的“流量密码”和“拓店利器”，让CS门店店主“眼红”。

所以，此次走市场栏目就采访到了徐州馨正然商贸有限公司总经理郑小燕，和她的女儿杨正然（一位正要接班的95后），以及另外几位其他省份的代理商，让她们从代理商的角度来谈一谈新锐品牌如何做线下CS。

为什么要接新锐品牌？

成为吸引年轻消费者进店的利器

据了解，成立于2014年的徐州馨正然商贸有限公司（以下简称徐州馨正然商贸），是江苏省十大CS渠道代理商之一，目前网点已实现了苏北区域市场的全覆盖。

此前主要代理高夫、曼秀雷敦、丸美等品牌，目前代理的还有谷雨、花皙蔻、左颜右色、INTO YOU、片仔癀、贝德美、戴可思、鱼子酱、军献、usmile笑容加等品牌。

△ 徐州馨正然商贸近期举办的谷雨追光品鉴会

2023年，与新国货品牌谷雨合作，是徐州馨正然商贸的一次重要转折点。

在谈到“为什么会代理新锐品牌”时，郑小燕表示起初非常纠结，认为新锐品牌的利润不及心理预期，询问了公司及周边的人也都不了解这个品牌，且自己更加不熟悉。

然而，让郑小燕思维发展改变的，是来自女儿杨正然的安利。

“你现在要做的是年轻人的生意，消费者愿意去购买的一个牌子，而不是说赚钱的牌子。”女儿杨正然劝说母亲道。

在杨正然看来，代理那些新一代年轻人都不使用，也没有兴趣去了解的美妆品牌，如何能够吸引年轻消费者进店呢？

这一观点，让郑小燕意识到国内美妆市场格局已经发生变化，目前新国货正当潮，年轻消费者愿意尝试新国货品牌，也愿意为其买单。

“之前有同事问我们家做了哪些牌子，我说完后，他们表示有听过，但没有下文了，好像兴趣并不大。”杨正然表示，但她发现自己和身边的朋友都在关注一些国内的新锐品牌，“当同事们得知我们代理了谷雨，他们挺惊喜的，觉得我们家竟然会做这么新潮的牌子。这是我第一次感受到我们家这门生意带给我的自豪感！”

△ 95后“接二代”杨正然

据杨正然介绍，因为自己有出国留学的经历，她之前只用进口大品牌的护肤品，但回国工作后，通过社交平台的视频种草和身边好友的推荐，自购使用过一些新国货品牌，发现国货的使用感与大牌并没有太大差别，性价比却高很多。同时，新国货的购买体验感是大牌比不了的。

“新国货的购买渠道正规、包装年轻化、配套赠品丰富，不像曾经买大牌时需要到处对比价格，怕买到假货，攒了很久的零花钱只能买一瓶精华，但却没有任何赠品。”

杨正然敏锐地洞察到当下年轻消费者最新的消费变化，结合自己和身边朋友的购买变化，强烈向母亲安利了谷雨品牌，而母亲郑小燕看到了年轻人对新国货的认可，最终放下犹豫，选择与其合作。

在郑小燕看来，她作为一个实体渠道代理商，代理谷雨这一国货，严格意义上并不是从代理传统国货到新锐品牌的转型。

“中国化妆品行业蓬勃发展也就二三十年，还没有到区分新旧品牌的程度。”她认为，“只是选品及服务改变了。以前选择品牌考虑的是自己是否合适，门店是否接受，现在更多的考虑是消费者是否喜欢，有多少消费者层面的流量和好评。”

据郑小燕介绍，目前公司代理区域内，共有100家门店，大约150家单店网点在做该品牌。

受女儿的影响，郑小燕开始更加关注年轻消费者的需求，陆续开始选择年轻人所热衷的新锐品牌进行了合作，包括男士品牌左颜右色，婴童品牌贝德美和戴可思，彩妆品牌INTO YOU，且都收到不错的反馈。

△ C2CC传媒总编陈晓霞

4月初，在徐州馨正然商贸举办的谷雨追光品鉴会上，C2CC传媒总编陈晓霞也表示，通过实地走市场，以及C2CC传媒旗下新妆找货平台的咨询看，目前国内很多代理商、百强连锁、运营商、托盘商和TP运营，对“自带流量”的线上爆品、持续增长的新锐品牌需求旺盛，说明线下CS渠道，对这些新国货品牌的认知已发生了变化，从年轻消费者的真实需求，倒推实体门店变革，引进年轻人喜爱的新锐美妆产品入店，将是成为吸引年轻消费者进店的利器。

新锐品牌市场表现两极分化

何种品牌能成为线下CS首选的合作对象？

虽然新锐品牌深受年轻消费者喜爱，但不是所有新国货，都能在线下做的很有成效。

正如文章开头，一些门店所反馈的意见，仍有一部分代理商和门店不愿与新锐品牌合作，其市场表现也呈现两极分化。

“从终端市场的反馈看，像谷雨、养生堂这类品牌，在线下CS渠道的做法和成效，就值得我们的关注。”《晓霞走市场》栏目在终端，就听到了多位渠道商这样的反馈。

那么，这些品牌是怎么做的呢？

一、充分了解线上和线下运作的区别，给予相应的支持

“新锐品牌需要充分理解线下生意的构成，以及尊重线下生意的本质。”郑小燕表示，这就要求新锐品牌在关注线上的同时，还要真实下市场，充分了解线下市场，根据线上线下的不同，制定相应的销售、推广和营销方案，并给予终端门店相应的支持。

“大部分新锐品牌都是线上起家，再扩展到线下市场，但线下和线上是完全不同的两种生意模式，因此我认为区分开线上和线上，用好线下代理商这个角色实现共赢，是非常重要的一点。”杨正然同样认为品牌应有明确的品牌发展计划和线下市场规划，并投入专门的人力物力，运作线下市场。

据了解，在线下CS渠道表现不错的新锐品牌，如养生堂，都有一定的市场投入与支持，无论是单品，还是系列产品，甚至每一个营销的时间节点，品牌方给予详细的营销和活动方案，代理商和门店配合品牌大促的节奏开展执行，并给与力度支持。

二、重视消费用户端的变化，朝年轻化发展

新锐品牌的受众群体，主要以95后、00后、05后的年轻人为主，作为品牌方，更应朝着年轻化发展，顺应当代年轻人的需求，而不是固守自封、闭门造车。

正如郑小燕所说，“无论是新旧品牌，所做的品牌战略、市场举措和营销计划，都要注重当下年轻一代用户端的喜好和趋势。”

据杨正然介绍，她之前不愿意接班的理由是认为这是一门过时的生意，但企业目前代理了一批新锐品牌，尤其是年轻人喜爱的美妆产品，这给她带来了价值感和自豪感。

但接班也不是原模原样地接盘，她补充道，“我觉得未来不管是从品牌的选择，还是与门店的合作模式上，都要顺应的时代的发展趋势和市场的需求。要做消费者爱买的品牌，而不是高利润的品牌。”

另一位不愿具名的代理商，在提到代理传统国货和新锐品牌的不同时表示，最大的感受是操盘品牌的人不同。

“做传统国货的人和做新锐品牌的人，看待市场是不一样的。传统国货主要依靠品牌力，品牌给到我们代理商产品，我们再给到终端门店。但品牌方并没有合适的赋能方法，给到我们去解决门店的实际难题。”所以，就经常出现了这样的一幕，传统国货越做越累，代理商也越来越力不从心。

然而，一些新锐品牌的做法却不同，“从我的精神层面上来讲，现在做新锐品牌比较轻松，一是产品自带流量，门店不费力，二是品牌创新思维和做法，能给我带来成长，因为接触到的都是一些创新、积极向上的东西，这也是为什么近年来一些新锐品牌能稳定增长的原因。”

杨正然也有同样的感受，她认为现在接触到的新锐品牌合作伙伴，普遍都很年轻、有活力，做事简单，又充满创意，合作起来轻松又自在。

三、做好控价体系，线上反哺线下，线下做好体验

线下串货、乱价，是导致新锐品牌和代理商难以合作共赢的主要问题之一，因此良好的控价体系，对于新锐品牌来说至关重要。 

据另一位代理新锐品牌的代理商介绍，当初选择与养生堂品牌合作，就是看重它的控价体系，“养生堂倡导的是线上线下同价，单店、百强连锁也都是同样的活动方案，所有的产品价格都是统一的。”

值得一提的是，据其表示，疫情三年期间，多数品牌都在往直播带货、线上平台发展，并未维护线下实体生意的利益，从而导致一部分品牌价格“塌方”。而养生堂凭借良好的控价体系，保护线下实体生意的利益。所以近年来，养生堂品牌整体的发展，呈现平稳而快速的增长。

这位代理商表示，从目前的数据看，预计养生堂2024年线下经销商将给其带来七八亿的回款。

同时，他也十分看好新锐品牌在线下CS渠道的发展，在他看来，新锐品牌的核心优势在于其人群定位是未来的消费主力军，也就是当下的年轻人。线下集合店如KKV、三福等基本都是年轻人在逛，引进新锐品牌能帮助门店提升进店率。

“产品品质过硬，市场价格统一、不乱价是至关重要的。线下消费者很多是出于线下的购物体验和对门店的信任而买单的，如果产品频频出现质量问题和价格差异，就会流失很多消费者。”杨正然表示。

以另一新锐品牌为例，在面对线下门店“破价”的情况，门店售卖时比厂家制定的底价就便宜了1元，但厂家了解后，就给代理商开了“1万的罚单”，就此要求代理商和门店严格遵照厂家的控价体系执行，而这样严厉的措施，也让渠道看到了这一品牌控价的决心和恒心。

可以说，做好并执行好控价体系，是品牌与线下CS起到达成双赢的关键。

总结：后疫情时代，机遇与挑战并存。我们看到，一些优秀的新锐品牌，具有过硬的产品力和科技壁垒，在线上形成了大单品效应，自带流量，而近年来随着线上获客成本越来越高，拓展线下渠道，增强体验，成为了其寻找新增量和塑造品牌力，不可或缺的一环。

对于新锐品牌来说，只有线上流量，没有完善的线下渠道布局，不理解线下机制，盲目入局线下，是难以在线下生存下来的。要想成为长期主义的品牌，延长其生命周期，线下是必须要走的一条路。

最后以郑小燕和杨正然的期盼结束本文。

“希望未来有机会合作更多有流量、有体量的品牌，也希望未来有更多年轻品牌青睐线下渠道，让我们这些不再年轻的代理商，重新找回创业的心态，对现在的生意有信心，对未来的生意有更多期待。”

“未来线下的代理商，也一定会有越来越多像我一样的年轻人’接班’，为这个行业注入源源不断的新鲜血液。”

《晓霞走市场》栏目也期待看见线下CS渠道更多的可能性。