欧莱雅中国CEO履新！首次透露中国市场增长战略

国际美妆巨头在中国市场的发展可谓“冰火两重天”。一边是SK-II在上海频繁撤柜、高丝即将关闭天猫旗舰店等日妆品牌在华市场持续萎缩的清晰现状；另一边却是欧莱雅中国继续领跑市场和加大在华投资的“乘胜追击”。

4月19日，欧莱雅集团发布2024年一季度业绩数据。2024年第一季度，欧莱雅集团销售额约为人民币867.22亿元，同比增长+9.4%，合并增长+8.3%。

“尽管中国大陆整体美妆市场增长缓慢，但欧莱雅中国业绩仍然显著增长了6.2%。”履新不久的欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在19日举办的“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度发展战略沟通会”上特别强调。

△ 欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚

今年正值欧莱雅集团成立115周年，也是中法建交60周年，欧莱雅中国将继续引领美妆文化新浪潮，以“3S”模型在中国市场创造更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。而随着欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇的履新，欧莱雅在中国市场的战略布局也将更加“有的放矢”。

一、皮肤科学美容部增长遥遥领先

C2CC传媒X新妆梳理欧莱雅集团第一季度财报关键数据，可以看到几个关键信息：

1、集团旗下四大部门全线增长，其中高档化妆品部门增速放缓；

2、皮肤科学美容部门和大众化妆品部门的强劲增长弥补了高档化妆品部门的短期挑战；

3、集团北亚地区销售额27.22亿欧元(约合人民币209.64亿元)，下滑1.1%；

4、欧莱雅中国同增6.2%，日本和香港特别行政区受益于旅游业的复苏，实现了两位数的增长；

5、欧洲市场持续的两位数增长，新兴市场的持续强劲走势，平衡了北亚区的缓慢复苏。

从事业部来看，2024年前三个月，欧莱雅集团四大部门——专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部和皮肤科学美容部分别实现销售收入12.43、41.73、38.13、20.16亿欧元。

其中，皮肤科学美容部增长强劲，达到19.6%；大众化妆品部增长9.2%；专业美发产品部增长8.7%；2年前高涨的高档化妆品部门此次涨幅最低，仅为2.2%。

△ 截图自欧莱雅集团2024年一季度财报

C2CC传媒X新妆注意到，欧莱雅自2023年初将活性健康化妆品事业部正式更名为皮肤科学美容事业部的一年时间以来，皮肤科学美容事业部几乎每一季度的增幅都超过20%。不过，在经历了一年的快速增长后，该事业部增速也相对有所放缓。

目前，欧莱雅皮肤科学美容事业部在全球范围内拥有理肤泉LaRoche-Posay、薇姿VICHY、适乐肤CeraVe、修丽可SkinCeuticals、Skinbetter Science5大品牌。其中，理肤泉是部门主力军，适乐肤则在美国和其他国际市场上均取得了强劲增长。财报指出，该部门的优势是不断增长的医学领导力和无与伦比的研发骨干，推出定期改变生活的创新。

在活跃的大众化妆品市场中，该部门下的四大品牌以及每个品类均实现了双位数增长。得益于巴黎欧莱雅Bright Reveal系列，护发产品成为了该部门增长最快的品类；卡尼尔的抗痘创新产品以及维C日用紫外线防护液的强势表现，也驱动了护肤品类的增长。

此外，在巴黎欧莱雅Panorama睫毛膏、美宝莲纽约Superstay Lumi Matte粉底液和NYX Professional Makeup Duck Plump 唇彩的推动下，大众彩妆品类大幅增长。

根据财报，欧莱雅高档化妆品部门虽只录得个位数微增，但在中国大陆的业绩表现却持续超越市场平均水平，其中高档护肤品的表现十分亮眼，尤其是赫莲娜、以及包含圣罗兰美妆、梅森马吉拉、普拉达香水美妆和华伦天奴美妆在内的高定美妆品牌。

二、高端美妆在华提速，持续建设品牌“感召力”

今年第一季度，欧莱雅中国的业绩显著增长了6.2%，在竞争激烈又充满挑战的市场环境下，2023年欧莱雅在中国市场实现销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%，再次巩固了在中国市场的领导者地位。欧莱雅方面认为，这得益于品类、渠道、定价以及创新途径等全方位的布局。

2023年，欧莱雅中国高档化妆品部增速高达市场平均水平的3倍；大众化妆品部得益于社交电商的突出表现，业绩领先于市场；皮肤科学美容部较市场平均水平，增速高达6倍；专业美发产品部，卡诗摘得线上第一护发品牌。

品牌端，其强大多元的品牌组合和品类布局，再次证明了欧莱雅在中国市场的韧性和潜力。渠道端，欧莱雅中国的电商业务表现亮眼，占全年销售额62%，并在双十一期间斩获天猫、京东、抖音三平台第一名。

欧莱雅在中国市场的发展随着欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇的履新被行业进一步关注。马晓宇在接受C2CC传媒X新妆采访时谈到，履新之后，她不会从四大事业部的角度来看欧莱雅中国的生意大盘，更多是从消费者的视角，去思考品牌价值背后所覆盖人群的真正需求与潜力。

△ 欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇

以高端美妆来说，一定要赢在品牌“感召力、建设力、体验力”上。比如，马晓宇认为卡诗是具有无限潜力的，未来，希望把卡诗打造成为“秀发之美”的代名词，而非局限于洗护功效。她进一步举例分析表示，高端美妆的使命是“为消费者造梦”，高端品牌打造“美的感受”太重要了。未来也决心把卡诗做成洗护赛道的“兰蔻”，因为兰蔻当时就是赢在了品牌力。

问及关于品牌“本土化”运作的问题时，马晓宇认为，品牌的核心形象就是品牌的人设，在本土化的过程中一定要吃透品牌精神、延续品牌DNA ，让根不变。本土化更多的其实是要善于用本土化的语言和消费者沟通，让其读懂品牌。

博万尚也在此次沟通会上强调了品牌自身独特DNA的重要性。他表示，欧莱雅收购一个品牌，不是将它彻底融入欧莱雅，而是希望能够保持这一品牌的DNA和本质。

三、创新、团队，全面加码投资中国市场

“美具有强大的力量，足以让世界为之所动。27年来，我们致力于在中国创造美，不仅满足了中国消费者对美的无尽向往，也为中国美妆和消费行业的高质量发展贡献力量。我们相信，下一个‘中国’还是中国，投资中国就是投资未来。”博万尚在沟通会上表示，将依托“3S”策略模型，持续在创新、社会、地球和团队等领域加码投资中国市场，携手整个生态圈释放消费潜力。

1、持续升级供应链能力，打造全球运营新标杆

4月26日，欧莱雅全球首家自建智能运营中心将在苏州正式启用。意味着，欧莱雅中国供应链能力将得到进一步升级。欧莱雅北亚及中国运营部高级副总裁潘凯杰在沟通会上介绍，该运营中心可以更好地支持在华电商业务的发展，以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场的运营打造新标杆。

△ 欧莱雅北亚及中国运营部高级副总裁潘凯杰

2、启动“BIG BANG美妆科技共创计划”，以开放创新科技破局未来之美

2024“欧莱雅”正式启动，首次全面覆盖北亚区五大市场——中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区、韩国及日本，并根据各市场特色及优势，赋能初创及中小企业，携手生态圈共创未来无限美。

据悉，从2020年Big Bang率先在中国开始试点，至今累计吸引超过1900家初创及中小企业参与，成功落地超过60个项目，包括开发生物可降解聚合物、智能拣选机器人、集团全球首个数字品牌代言人等共创案例，开辟了中国美妆科技初创挑战赛的先河。

值得一提的是，欧莱雅与汝原科技（Zuvi）共创的突破性专业级吹风机AirLight Pro继亮相国际消费类电子产品展览会（CES）后，也将在今年迎来进博首秀。此前，汝原科技已获得欧莱雅集团旗下战略创新风险投资基金公司BOLD的投资。

3、关注女性在科学界的成就，让更多孩子喜欢上科学

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在沟通会上坦言，法国虽然是一个只有几千万人口的国家，但是法国的科技非常发达，今后要是我们中国这些喜欢科技的女生们能够有机会接触到中国、法国乃至全世界顶级的科学家，看看他们是怎么做科学的，一定会对中国喜欢科技的女生们有所触动。

△ 欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

在2024年发展战略沟通会上，欧莱雅中国“科技女生赋能计划”也于现场正式启动。

4、持续培养本土人才和团队，打造一支美妆行业“F1车队”

未来美妆企业的竞争是人才的竞争。在此次沟通会上以及会后的采访中，博万尚和马晓宇都多次强调了人才、团队的对于欧莱雅的重要性。

欧莱雅集团能够持续领先的秘诀之一就是善于用不一样的人，敢于让团队试错，马晓宇表示，欧莱雅中国致力于打造一支拥有高速、高精度、高质量、高韧性和高合作的美妆行业“F1车队”，共同实现“敢为，敢超越。创造美，让世界为之所动”。而要打造出这样的团队，马晓宇则认为关键在于做到“信任、沟通、赋能”。

5、重点关注4大方向，触达5亿中国消费者

因其具备市场机遇的敏锐洞察力、持续领先的创新能力以及高质量的团队赋能，欧莱雅集团将自己定义为强大而灵活的“独角兽霸王龙”。为更好地满足消费者对健康、高端、功效、潮流、创意及包容等方面的需求，激发持续可观的增长潜力，并在未来几年触达5亿中国消费者，欧莱雅已经嗅到了新机遇。

在欧莱雅集团最懂中国市场的马晓宇看来，未来，欧莱雅中国重点关注4大方向：

一是持续挖掘并满足50+熟龄肌人群的美妆需求；

二是以碧欧泉为剑进一步教育并激发男士美妆市场；

三是用新鲜好玩有趣的产品抓住15- 18 岁年轻客群；

四是继续加码香水赛道做大中国香水市场。

在全球美妆市场竞争如此激烈的当下，不论是国际大牌还是国货美妆品牌，想要获得业绩的持续增长，都需在夯实自身技术优势的基础上，精准把脉市场、消费端需求，与时俱进。而欧莱雅透露4大方向，亦或为中国美妆品牌在品类、人群的突破上提供了新的思考方向。