揭秘上海家化2024年生意增长“抓手”！

百年基业的底色来源于可持续的创新。

作为一家拥有百年历史，跨过三个世纪的本土美妆企业，上海家化在2023聚焦组织架构、人才储备和执行能力三大方向进行调整优化，并取得一定成效：

全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%；

国内业务净利润同比增长约75%；

兴趣电商保持三位数增长，增速超100%。

行业内有这样一个观点，未来的美妆企业的竞争是人才的竞争，组织架构的竞争。这一说法似乎正在上海家化身上得到验证。过去一年，是什么驱动上海家化做出组织架构的调整？

2024年，上海家化又将通过哪些举措激发内生动力，做到可持续增长？3月18日，上海家化2024年“致美·致时代”年度发布会给出了答案。

一、组织架构改革，品类闭环决策提速

在大众的认知里，上海家化是一家美妆公司，事实上，个护家清业务占据了40%，而美妆和母婴各占30% 。这给企业带来了一个巨大挑战：现有生意部分集中在低毛利、低增速的品类里。

1、战略转型：向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦

2023年下半年，上海家化结合实际进行战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦。这意味着，公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，从而进一步激发自身内生新动力，注入高质量、可持续发展新活力。

2、组织架构优化：事业部以品类为决策主体，品牌销售、线上线下协同

为了推动战略调整顺利落地和高效执行，上海家化主动进行了组织架构调整和经营调整。

组织架构调整，即从原有的职能制，转换为由美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部所构成的事业部制。事业部制以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。

为什么将原来的职能制转换为事业部形式，上海家化董事长潘秋生在会上坦言：“职能制架构的弊端在于，不但使线上线下渠道容易出现的对立和冲突，渠道之间的内耗和价格踩踏，也导致了市场价格的不稳定；同时，品牌和销售的分置更让公司无法聚焦消费者，把有限的资源花在刀刃上。”

△ 上海家化董事长潘秋生

因此，上海家化把决策权交到“能听见炮声的人”手上，持续探索真正对企业有效率，对消费者来讲有价值的投入。

组织架构调整成效已经初步显现。比如个护家清事业部在国货热潮兴起之际迅速组建自播团队“老BABY天团”，直播首秀即带来1290万人次曝光，直播观看人次达545万，不仅推动美加净在抖音平台销售发展，更外溢带动传统电商和线下业务增长，第四季度业务收入快速上升。

与此同时，上海家化根据战略需要对国内业务进行了经营调整，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的代理业务、收缩传统CS渠道业务，历史包袱带来的转型阵痛在2023年得到消化。

3、人才储备：外部引进+内部个性化培养，年轻化“老虎型”人才增加

伴随着组织架构向事业部制切换，上海家化不断完善人才储备体系，一方面引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才，加快人才队伍年轻化步伐，使其成为企业可持续发展的内生动力；另一方面培养内部高潜员工，制定了晋升、轮岗等一系列的个性化培养计划，使其为企业持续发展提供有力的人才保障。

为了提升员工的执行力，上海家化重塑组织价值观。在“创新进取，正直互信，勇于担当，高效执行”的全新企业价值观引领下，能干肯拼的“老虎型”人才显著增加，少干不拼的“狐狸型”人才被优化，并持续通过推进系统和流程优化、加快数字化赋能提升执行效能。

二、五大抓手，驱动2024生意持续增长

在新战略的指引下，上海家化阶段性地完成了组织架构、人才储备、系统流程等各方面的调整和优化。而当国货美妆正在经历一个由中国产品向中国品牌进阶的历史时刻，我们又该拿什么跟海外美妆巨头竞争？

作为上海家化这艘百年巨轮的掌舵人，潘秋生已经锚定了2024年公司的前行方向：以“创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展”为五大抓手，不断为消费者创造更好的产品体验和服务体验，驱动长期可持续创新发展。

1、研发创新打造核心壁垒，驱动产品迭代

上海家化以洞察驱动研发，以创新驱动产品迭代，从而实现全链路的创新驱动。

依托“中国特色+国际理念+数智赋能”，上海家化持续围绕医研共创、中医中草药、细胞生物、安全和功效评估设备、功效筛选、包装设计、AI定制化以及美容仪器八大基础研究平台，夯实技术壁垒及价值落地。

在强大的研发实力加持下，佰草集升级御龄系列、玉泽首次针对油/干性敏感肌人群精准设计开发油敏霜和干敏霜、启初推出夏日冰沙霜、六神推出户外“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”。

基于从供给端到需求端等多维全域洞察，上海家化将继续从基础研究、应用创新以及价值塑造三个维度打造核心竞争壁垒，创造出更有爆品潜质的新品，更好地满足消费者需求。

2、品牌重塑，集中资源打造爆品

“23条产品线，700多个SKU，16元的洁面到千元面霜，佰草集的品牌心智已经涣散了。消费者不确定你还是不是一个中国本土特色植物的中高端品牌......“潘秋生在会上以佰草集为例，直面上海家化面临“品牌势能趋势下降”的严峻问题。

对此，品牌重塑成为了上海家化2024年的另一大重点工作。公司将坚持降本增效，集中资源打造爆品，提升品牌营销效率，推动美妆护肤品牌向专业化、高端化、体验化进阶，推动个护品牌向年轻化、全季化、专业化进阶。

为让佰草集重回中国特色草本领先品牌地位，2023年，佰草集已率先变革，将原先的23条产品线精简至核心的7条，同时聚焦高端抗老和美白两大热门赛道，SKU从600多个精简至178个，进一步提升品牌在用户心中的高端功效定位。

拥有126年历史和匠心传承的雙妹，确立重塑“东情西韵”格调的国货高端美妆品牌定位。2023年，雙妹锚定情绪护肤赛道，并通过与上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌、上海博物馆、私人银行、国际五星酒店等IP跨界联名，升级明星产品，夯实高端品牌心智。

2024年，雙妹将以精华油为锚点，树立高端情绪护肤心智。就在刚刚过去的三八妇女节，雙妹联名观夏推出475号百货香水，意味着双妹第一瓶香水全新上市。4月，上海博物馆东馆雙妹全球文化沉浸式体验店即将开业，联动国民IP开发的全新高奢线业即将上线......

玉泽将继续夯实医学专业力，重回敏感肌赛道领先地位。2024年，将陆续推出医美修复、抗老紧致、美白提亮等功效新品。

3、兴趣电商突围，全渠道精细化运营

与行业相比，上海家化渠道结构更偏向于线下。2024年，上海家化将加快渠道进阶。目前，在电商已经成为个护品类最大渠道、尤其是兴趣电商成为美妆品类唯一高增渠道的市场环境下，上海家化将在2023年兴趣电商取得三位数增长的基础上，持续完善电商布局，同时通过技术赋能，持续驱动新零售增长。

美婴品类进一步在兴趣电商突围破局，并加强精细化运营实现渠道进阶；个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下，完成渠道进阶的目标。

潘秋生进一步提到，“如果要驱动兴趣电商大幅度增长，一定要提升营销全链路效率，同时规模化的产生内容。”据悉，2024年，美婴品类将通过“内容建设、货盘优化、达播拓展、自营提效”四个维度实现兴趣电商奋力突破。

4、价值创造，渠道协同价格管控三方共赢

上海家化不断前行的内生动力是价值驱动，实现公司、客户、消费者多方共赢。

回顾上海家化过去四年的盈利表现，2023年的毛利水平是4年来最高的。其中很大一个原因是，在供应链采购商做了持续的价控。2024年，上海家化将通过毛利提升、营销提效价格管控，让“公司有得赚”；通过渠道协同和价格管控，让“客户有得赚”；通过服务、体验和性价比，让“消费者有得赚”。

5、“2B+2C”双轮驱动，出海打造第二增长曲线

有数据显示，2023年，美容化妆品及洗护用品出口额同比增速达到22.8%。与此同时，“2024年一带一路”新十年，跨境电商/经销网络也迅猛发展。不论从赛道、政策还是模式来看，“出海正当时”。

今年，不少美妆企业都把出海当做寻找生意增长的重要抓手，上海家化也不例外。

上海家化新设海外事业部制定了“2B+2C”双轮驱动业务模式，2024年以来新增4个品牌和超100个SKU，新增超10家经销商、客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进主力电商平台的布局，力争将海外业务打造成公司第二增长曲线。

三、塑造百年企业根脉与价值

“上海家化是中国家喻户晓的百年民族企业，从1898年成立至今，经历了3个世纪的历史长河，也是为数不多见证了中国化妆品行业发展历史并依然屹立在行业潮头的企业。”

△ 中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在发布会上表示，时至今日，上海家化依然在行业基础研究、AI布局、标准引领、可持续发展（ESG）等方面对整个民族化妆品行业的发展起到了很好的引领作用，并在诸多方面的探索与研究能够与国际上众多一流企业站在同一水平线上。

1、“AI+成分”，让中草药护肤机理和成效更清晰

的确如此，研发是基石，也是国货美妆品牌崛起的关键。上海家化资深研发总监贾海东博士在现场从“AI+成分”“AI+外观”和“AI+设计”三个维度揭秘了数智化研发如何支撑品牌夯实产品力，为公司构筑深厚研发护城河，彰显了上海家化对于技术革新的不断追求。

△上海家化研发资深总监贾海东博士

上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚博士则针对“AI+成分”进一步解析，揭示AI如何辅助研发过程并让中草药的护肤机理和成效变得更加清晰。

△上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚博士

据介绍，上海家化始开创了行业内AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研究成果成功已应用于玉泽、佰草集等品牌，为中草药护肤开辟新的增长空间。

2、牵手旷视科技，打造数智化美妆新标杆

发布会上，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。

值得一提的是，上海家化未来将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。随着Capsule U在未来逐步落地，不仅能增强上海家化提供定制化解决方案的能力，也将为上海家化旗下产品向专业化、高端化、体验化进阶提供坚实的支撑，满足消费者对于高品质生活的追求，推动公司在美妆行业持续创新突破。

3、积极践行ESG，创造生意之上的价值

“在驱动业务发展的同时，我们始终没有忘记对市场和社会的承诺。”潘秋生在会上表示。

作为率先在国内美妆日化行业引入ESG责任管理的企业之一，上海家化坚定践行“因美而生、向善而行”的理念，以“稳健的公司治理”构筑基石，建立“创新活力的企业”“绿色低碳的生态”“共享共赢的社会价值”三大支柱，搭建可持续发展治理体系。

如今，上海家化已经在MSCI、Wind、CDP等多项ESG评级里面达到行业最佳水平。发布会现场，上海家化还发布了《ESG中长期规划白皮书》， 对2025年、2035年、2050年ESG远景目标进行了细化。

结语：行业供给过剩、抖音投流玩不起、线上流量红利见顶、让顾客归回线下也不容易......最近笔者在走市场与品牌交流的过程中发现，“2024年难言乐观”成为普遍共识。但是，“风浪越大，鱼越贵。”也如潘秋生所言“夜色难免黑凉，前行必有曙光。”在历经战略转型、组织架构变革，以及明确5大抓手之后，上海家化这艘百年巨轮将驶向更远的彼岸，或成为新一代国货美妆前行的灯塔。