6问新妆大赏评审专家：美妆生意的增量从哪来？（第一波）

“世界经济增长动能不足，地区热点问题频发，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升。”

“完成今年发展目标任务，集中精力推动高质量发展，推动高水平科技自立自强，切实增强经济活力、防范化解风险、改善社会预期，巩固和增强经济回升向好态势。”

“过‘紧日子’是长久之计，要做到‘大钱大方、小钱小气’。”

刚刚过去的两会，国家相关领导在作政府工作报告和人大会议时，对于2024年全球经济形势和中国经济发展做出了预判和部署。

2024年，无论是国家和社会，还是产业和企业，甚至是家庭和个人，身处世界经济周期的大迷雾中，面临阻碍前行步伐的大环境，都在不确定性中寻找确定性，探寻出路和方向。

迷茫是常态，也是好事，只有前进的步伐，才会迷路，说明大家都在探索，只是暂时没有方向。 

△ 2024新妆大赏评选活动介绍

“2024年，将如何布局？”“美妆生意的增量从何而来？”“产品涨价还是降价？”……我们收集了目前美妆行业内大家最为关心的6大问题，诚挚邀请C2CC传媒X新妆旗下2024年新妆大赏评审团的专家代表（资深行业专家、创业者、达人KOL和平台机构等），就6大核心话题，向他们进行了提问，希望从他们的思考维度中，去寻找相关的答案。

△ 2024年新妆大赏评审团专家（一）

第一波2024年新妆大赏评审团专家代表是：

1、日中化妆品国际交流协会理事、美研创新株式会社董事长兼首席科学家、Off & Relax首席研发官 杨建中；

2、美妆科普平台言安堂创始人、黛芮日化用品(上海)股份有限公司CEO 赵国庆； 

3、JUNPING品牌创始人兼首席产品官、全网千万粉丝博主@俊平大魔王、美妆护肤行业专业芳香疗愈生活家 方俊平；

4、专业护肤产品测评成分党、真实测评上万款护肤品、深耕护肤垂类行业17年 @精致大姨夫；

5、知名美妆博主、时尚美容造型专家 @大K老师；

6、行业资深专家、C2CC传媒总编 陈晓霞

01

杨建中：销售渠道方面，线上红利逐渐消散的今天，不少品牌正在重新投入力量，挖掘线下渠道。从日本等成熟市场的情况来看，销售环节中化妆品、特别是高端产品，提供消费者体验的服务很重要。因此，个人期待线下渠道的新一轮发展。

产品角度来讲，抗衰老是美容化妆品永恒的主题。美白、抗皱、防脱类产品依然有很大的发展空间。但如前所述，这些功效型产品的开发需要本着“长期主义”和“工匠精神”的态度，否则可能只是昙花一现。

方俊平：要么产品壁垒高，提升产品创新、科技创新，了解用户细分的需求，从而深挖产品力打开生意；要么继续抓住渠道红利，把握内容红利，例如短剧、微综艺，新的内容形式带来的内容红利。

赵国庆：一方面是技术的革新，特别是国货活性物原料的兴起，如玻尿酸、胶原蛋白等。

另一方面是大平台模式对消费者的精准高效触达。

@精致大姨夫：私域，like视频号、个人微信。

@大K老师：生意增量来自于满足消费者的多方需求，以品质为基础，设计为外观，营销为手段，提供多方位的情绪价值和生理价值才是长远的增量保证。

陈晓霞：生意的增量从创新中来，从不断细分的需求中来，从不断分化的渠道中来，从不断被满足的情绪价值和功效价值中来。

02

杨建中：我认为优秀品牌及大单品不能只看一时，还要看其是否能可持续地发展。

新法规下，中国化妆品进入“功效时代”，新原料备案更加可行，加之直播模式的流行，目前市场上说成分故事，以成分来差异化的品牌和产品越来越多，这是近期一大特征吧。

作为研发出身的行业老兵，我认为那种只靠原料供应商提供的成分故事来支撑产品的做法，并不见得能持续发展。而如果能做到在皮肤和头皮抗衰老等相关领域中率先提倡某种新思考、新途径、新方法，则一旦树立起形象则不易被取代。

最近看到我的老东家宝洁的OLAY品牌，官宣其关于“光老化”的深入研究成果（而非只是宣传产品中使用的烟酰胺），可以说就是一个很好的例子。当然，这就要求品牌有进行机理相关的基础研究的能力和意识，并非易事。

方俊平：这两年涌现出来的大单品，很少有之前单纯的流量品了，更多的是沉淀更新，比如HBN晚霜2.0、珀莱雅红宝石面霜3.0、优时颜眼霜3.0，以及品牌势能赋能的新品，比如言之有物御光小白管、玻色因眼霜。虽然市场会比以前冷清，但整体健康了很多，劣币驱逐良币少了。

@俊平大魔王：分为两类，都是靠流量红利+内容红利投放出来的。第一类：例如通过（投放）短剧起势的国货品牌，产品本身突破不大；第二类：技术端突破，拥有优秀产品力，例如巨子生物。

赵国庆：美妆行业在平台数字经济的影响下，形成了精准研发+精准推广的全新机制，2023-2024年集中涌现了一批优秀品牌和大单品，这是品牌+大数据平台模式的成功。

另一方面，新品中有国货品牌和国货新技术新原料的崛起。 

陈晓霞：多变的美妆行业，嬗变的品牌，不变的消费者，2023到2024年度涌现出来的优秀品牌和黄金大单品以国货居多，国货在研发领域的加码和对消费者的新洞察，极大促进了美妆行业的健康发展，百花齐放才是春。

@大K老师：这是时代本应有的现象，市场需求决定产品制造，供需关系从来都是如此，优秀的品牌和大单品的出现，无疑代表了市场机制的成熟，消费群体认知的提高，也代表品牌研发力的提高，技术的先进，这在我看来是非常繁荣的景象，互相成就的盛世。

03

杨建中：近年来，感觉化妆品企业强者愈强，弱者被逐步淘汰的趋势越来越明显。也说明经过了30多年的发展，中国化妆品行业正在从“战国时代”进入了“统合时代”。那些率先上市成功、又愿意在投入营销的同时，抓研发的企业，优势则尤为明显。

而之前只靠模仿以及过度营销等手段获得暂时成功，又未能及时转型的企业，则可能日子会越来越难过。

赵国庆：一方面是外资品牌的优越性在降低，特别是外资小众品牌、日韩品牌；另一方面是营销型流量型品牌的下坡路，科技型品牌开始崛起。

方俊平：功能性护肤会进一步占据上风，医美修护成为主角。

@大K老师：美妆行业分化最明显的在于品类的细分，单从彩妆辅助睫毛来看，自塑料梗假睫毛到手编假睫毛，从单束睫毛到磁吸假睫毛，一直到现在的免胶假睫毛，就是一代代产品的更新分化，满足化妆师和入门小白的不同人群需求；从单一功能的眼线眼影，到复合式的高光眼影，卧蚕笔等，产品功能的细分，针对性越来越强。

@俊平大魔王：分化在价格上，高端or低端大众。中国市场太大了，几十块钱的白牌其实生意也很大。

价格和人群市场的区分，带来了生意的分化。

陈晓霞：最明显的分化是对于品类、消费方式的细分，在消费者需要的每一个细分需求里，品牌或产品要努力做到前10。

04

赵国庆：涨价还是降价，是相对的，主要取决于品牌的用户群体。

对高端奢侈品，受通货膨胀的大趋势影响，会采取涨价策略。

而大众线，由于用户的可支配收入受限，反而会采取降价保市场策略。

方俊平：这个要分情况而论，针对下沉进一步的降价，更大规模的提高生产效率。往高端走小众生活方式类品牌，可以有更细分的中产阶级生意。

@大K老师：我个人觉得一半一半，一类是初创产品打开市场后，品牌升级的涨价；一类是高精尖技术或者贵原料大批量生产，降低了成本，所以会有涨有跌。

@精致大姨夫：明升暗降。日常价上升，直播价打平或者下降。

杨建中：不敢随便预测，但在目前的经济形式下，要想涨价恐怕不易。

陈晓霞：价格也会呈现K型分化。

05

赵国庆：其中之一是美妆行业的法律法规，随着中国法规的完善，未来在中国上市新品的成本会越来越高。

另一方面是中国的内卷，由于中国供应链的生产能力过剩，内卷还会持续。

@大K老师：今年美妆行业最大课题和挑战在于消费降级、市场缩水，特别是海外品牌，随着国货的崛起，以及学生群体的消费力增大，消费单价会下降，二级分化会加剧，性价比高的平价品受众会大增，高端品受众依旧是老钱群体，轻奢中层将逐渐被淘汰。

杨建中：中国化妆品行业发展至今，正从粗犷的快速增长模式进入渐进的、升级版的发展阶段，企业的软实力也显得越来越重要。

虽然护肤品国产化占比已过半，但高端产品仍以外资品牌为主。头部的民族品牌虽有冲击高端的志向，但一则眼下的经济形式并不乐观，二来软实力的积累尚存不足，目前成功案例还不多，希望今后能看到民族品牌在高端领域的不断突破。

方俊平：不管高端还是低端，or特定人群，2024年品牌必须要懂内容，要有优秀的内容创作能力。美妆公司=内容公司是未来的趋势。

陈晓霞：整个行业产品过剩，市场会淘汰掉一部分“伪需求”产品。

@精致大姨夫：大环境。

06

陈晓霞：作为有着20多年历史的垂类行媒，我们目前关注整个产业链的良性的、可持续的、高质量的发展。在经济周期大环境下，最大的难题是通货膨胀和产能过剩，行业和企业如何创新增长是目前最关心的话题，同时我个人比较关注投融资、品牌出海、全渠道融合。

方俊平：在欧洲维多利亚美容大赏上有感受到，国际市场上目前都是纯净有机偏生活方式的品牌和产品，可能2024年这也是一个分水岭。中国之前是走供应链+社交媒体的组合拳营销玩法，把量都铺完了。2024年生活方式品牌会是主流。

@大K老师：我目前最关注的行业动态是关于成分科技的创新，新一代的技术，新一代的成分，给行业注入新的动能，带来全新的角度改变行业的潮流，也关注国潮护肤的崛起，随着国际影响力增加，中国的新品伴随着古老悠久的历史文化重新在国际舞台绽放光芒，传递新声。

赵国庆：最关注行业的新技术。对美妆行业来说，内卷之下，最可能带来突破的是技术革新。美妆行业需要一场革命性的技术突破。

杨建中：从自己专业角度讲，我最关注是目前最大的消费刚需之一、正在快速增长的防脱产品的动向。当然，不仅仅是关注，我和我的团队也在积极研发和升级这类产品的技术，希望能够引领和帮助这一块的市场快速、健康地发展。

@精致大姨夫：期待新的自主功能原料，like胶原。

目前，C2CC传媒X新妆旗下2024年全球美妆评选大赛——新妆大赏已强势开启，正在火热报名中。欢迎国内外优秀的企业和品牌积极参与！

「新妆大赏」评选活动贯穿全年，一年两期，结合优质资源，开展行业奖项评选，我们希望让世界看到近年来涌现出来的国内外优秀美妆品牌，自带创新基因的优质产品和美妆行业先锋弄潮儿。

此次，我们将聚焦优秀的品牌和优质的产品，首批开展2023-2024年度大单品、年度宝藏新品、年度领军品牌、年度内生力品牌、年度鲜锋品牌等奖项的评选，通过专业评选和用户投票，从口碑、销量、复购和研发等多维度，评选出消费者真正喜欢和复购的年度品牌和单品。

2024年，我们将评选出这些厉害的企业和品牌，在经济的下行周期，抓住机遇，坚守突围，形成了独有的生意指南和增长态势。

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