月薪2万买不起国货？| 飞驰吧！高端国货

近日，#月薪两万到底买不起XX#话题频繁登上网络热搜，引发网友大量讨论，“月薪一万，买不起优衣库”“月薪两万，买不起面包”“月薪两万，住不起如家”……

与之形成鲜明对比的是，“国产羽绒服卖到7000元”“国产香水75ml卖到1700元”等话题受到了网友的关注和吐槽：“谁给你们的勇气卖这么贵”、“国货怎么敢的啊”。

与之而来的，是来自年轻人的热梗，以及他们选用平替、消费降级的方法论。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”此外，还诞生了打工人专属货币“XX币”。

我们可以看到的是，年轻人的消费观念变的越发理性和精明，花式抠门、极简主义、躺平等现象正在这一届年轻人中盛行。

在经济压力日益增大的今天，消费者更加注重物品的实用性和性价比。他们不再盲目追求名牌和奢侈品，而是开始寻找那些既实用又具有个性的物品。

但是，中国企业需要高质量发展，高端国货是诸多产业绕不开的话题，当下，诸多优秀的国货品牌，正在通过科技创新，推出高端产品线、高端品牌，打造中国高端美妆企业，这是中国美妆企业正在翻越的山丘。

那么，当消费趋势呈现新变化，当企业呈现新发展时，供需双方如何更加匹配呢？当下的年轻人，对高端国货的真实看法是怎样的？今天，我们就和四位不同年龄阶段的消费者一起聊聊。

一步到位，不买平替

九九丨00后 前浙江某百货VIP导购

大学毕业没多久，我就加入了自己所在城市某知名百货集团的大客户导购部门，干了一年的时间，主要工作就是给年消费10万以上的VIP大客户，向他们推荐需要或可能会购买的好物，或者线下陪同他们购物，推荐相应的产品。

在这家百货专柜系统，美妆品类中卖的最好的是香奈儿、兰蔻等品牌，所以很多VIP大客户会点名要这些国际品牌的明星爆款，我们就很省心，帮他们挑选买单即可。

但也有一些客户，他们用久了一些固定的美妆品牌，也会问我：“有没有一些高端产品比较好用的？”我一般会推荐毛戈平旗下的护肤线，包括客单价较高的奢华至臻系列，630~1380元，一个系列下来客单价也四五千，反响不错。

现在的中高端客户，一部分会死磕国际品牌，非某品牌不可，他们对品牌的忠诚度比较高，一部分会尝试新的品牌，国货产品好用有效也会变成死忠粉，毛戈平就是很好的一个案例，所以我的绩效返点也来自这些品牌居多。

我是一个喜欢一步到位、不喜欢平替的人，日常也喜欢用国际大牌，小时候看妈妈用，现在自己上班了，因为要接触到都是大客户，所以用的东西不能太差，也都是系统里排名靠前的爆品。

但是我的工资并不高，大概5-7K之间，所以购买国际大牌，有时候也会捉襟见肘，刚毕业还要靠家里支持。毛戈平的护肤系列，更加买不起了，小样倒是试用了。

另外，我也在尝试小红书运营，想把自己打造成喜欢中高端产品的达人，把好物分享给大家，目前还在尝试中，也接到了几个品牌的单子，我帮他们产品推荐，他们免费给我寄产品使用。

美妆行业是我很喜欢的一个行业，我很感兴趣，所以想以后也在这块看能做出什么。

对于国货高端化的话题，在线下百货系统，目前还是以国际品牌居多，国内品牌主要是毛戈平吧，还有一些护肤品牌，像珀莱雅的几个系列，我觉得国内品牌还需要努力，在中高端客户心目中，想要占领一定的地位，产品质量首先要先提升，品牌形象、调性也要跟上，同时还需要点时间。

喜欢撸羊毛，但便宜没好货

小七丨32岁 销售主管

我在一家比较知名的某国际汽车4S店，从事销售工作，月薪还不错，可能就是网上说的那种月薪几万的人。

但自己日常喜欢撸羊毛，经常领折扣券、领免费的产品等。但有时扫一眼月账单，从滴X、饿X么、某宝、某音、某团到自动扣费的app那长长一串，真的很怀疑，自己到底买了什么，褥羊毛的目的到底是省钱，还是增加开销呢？ 

我印象中就五年前吧，微信联系人里添加了好多海外代购，分布在日韩或欧美，没事就去看看他们的朋友圈上了什么大牌和小众新品，会为一个包包耐心等上一两个月，也会为自己淘到的绝版vintage单品洋洋得意。一夜之间所有小众品牌都有了某猫旗舰店，消费变得前所未有的容易，不稍微审慎一点，花钱是真会如流水的。

今年我为了犒劳自己，又从代购那入手了一个3万多的香奈儿包包，但背出去的机会很少。

我经常会被购物平台上打折化妆品的促销吸引，觉得没多少钱，这种想法很容易让我陷入消费陷阱。有时候这些便宜货的质量并不好，容易出现问题，买回来发现不是临期产品就是使用体验差，最终放那里闲置吃灰。

以前我喜欢用CPB、兰蔻、雅诗兰黛，今年消费降级了，开始用巴黎欧莱雅、倩碧等，感觉还挺好用的。我觉得在自己消费能力范围内买最好的，没什么不对。

说起高端国货美妆，国产贵妇的品牌，我有点想不起来，但这几年珀莱雅、丸美、薇诺娜的风很大，也听朋友说起来话，什么早C晚A，特护霜啊，有朋友送给我用过，我感觉自己这张铁皮，不挑产品，用的还可以。

我认为高端国货有很大的市场潜力，消费者也越来越愿意偏好购买高端产品，国人对于高品质、高档次的产品需求也在不断增加。同时，国内品牌也在不断提升自己的品质和服务水平，使得国货在市场上更具竞争力，未来一定会有更多的消费者开始关注并购买高端国货。

当然，国货高端品牌也要看到目前的经济形势和消费者理性消费的变化，在当下大家口袋里钱不多、消费理念发生转变的同时，怎么抓取这一波危机就是危险中的机遇呢，我觉得这是非常值得我们国货品牌借鉴的点。

适合自己的产品就是最好的

兰兰丨24岁 企业前台

因为我是做前台的嘛，经常被大家调侃是公司门面，代表着公司形象，所以基本上每天上班都要化妆。而护肤品彩妆都属于消耗品，我都是在各种购物节有优惠或者满减活动会买一些。

说起来你可能不信，大学时期我为了省钱，有段时间一天只花12块钱，早饭可以不吃，每天一顿中饭，晚饭是家里带来的泡面，但是却在半夜网购花了几百，甚至超前消费。可想而知东西买回来之后，并没有给我带来多大的快乐和满足感，反而因为经济让我感到压力和后悔，最后不得不去二手平台上低价卖出自己抢来的产品。

工作之后家里不给钱了，自己那点工资交完房租剩不了仨瓜俩枣。我盘算着，是时候跟大牌说拜拜了。因为之前国货品牌没怎么关注过，想着去小红书做做功课，找到一款适合自己的产品，一搜都是博主推广，一水的好评，也不知道是真好用还是恰烂钱。

一次偶然的机会，朋友为了凑满减找我拼单，我跟她一起买了风大的珀莱雅红宝石面霜，没想到还挺好用的，也让我对国货有了改观。不管贵的还是便宜的，适合自己的就是最好的。现在购买国货产品，已经是日常消费的一部分了。

最近我又发现了一款小众的高端香水，香水最怕的就是撞香，而闻献听说是国内目前唯一一家专注做浓香水的品牌。市面上的香水浓度大多在5%-15%之间，我用过各种各样的香水，不管是大牌商业香还是小众沙龙香，留香时间短一直是让人苦恼的，出门的时候，也不方便在公共场合拿出来补喷。闻献主打15%-25%的高浓度香水，留香时长能够保持在8小时以上，产品的包装、香味，还有线下体验店都设计的非常高级，双11就买了一个试试。

我们对国货的认知不再停留在价格优势，会更看重设计、品质和品牌在社交媒体上的影响力。如果我们总是要求国货就应该平价甚至便宜，那中国永远不会有高端美妆品牌了。况且国货的研发技术也搞上来了，高端化是迟早的事。我们愿意去尝试高端国货，高端国货不仅仅代表着本土品牌的崛起和创新，也代表着与国际接轨的品质与标准。

说实话我还挺反感打“情怀牌”的，不好用，再有情怀的国货也夸不出口啊。现在年轻人都比较理性，自我判断能力强，过度营销反而会适得其反，反倒是60后的父母辈，比较吃“爱国情怀”那一套。

把钱花在使用频率最高的事物上

小文丨32岁 HR

生娃后搬过一次家，好好整理了一次拥有的所有服饰鞋包。惊讶地发觉，最贵的包只能装下手机，最贵的裙子只适合隆重的年会，最贵的鞋子只有结婚时穿过......它们和我的日常生活没有什么关系，放在衣橱里也起不到“看到就有好心情”的作用，所以，for what？

在一个节点之后，消费欲望降低，甚至没有购买欲，只买刚需的东西，除非是特别喜欢或者有增值空间的东西。现在，我只愿意把更多钱花在使用频率最高、且让我每天心情好的事物上。

这几年明显有加大花费比重的是健康类，比如健身、普拉提、营养补剂、新鲜健康的食材等，虽然最后看似什么都没留下，但它们都在我的血液里、脸蛋上、头发丝儿里，为我的身体添砖加瓦。

上个月看章小惠的直播，她用电影《宠儿》里用10000只蜡烛打光的故事动情地介绍hourglass一体盘的光影，我真的心跳加快疯狂心动。但当时放下手机，去了一趟卫生间，看了一眼化妆包里还没用完的大概5盒高光粉/膏/棒，立马清醒，我要做的是用完已经拥有的东西

其实好几罐面霜用到一半都想放弃了（比如干巴巴的修丽可），最后强迫自己混合着精华油含泪用光，虽然肤感不是完全满意，但都是真金白银画大价钱买回来的，不浪费就是省钱，省钱就是赚钱。

东边野兽是我前两年就关注到的一个国货高端品牌，这个品牌非常有调性，将东方草本护肤与现代科技相结合。品牌从设计理念、设计风格等维度借鉴与学习了东方文化。

一开始我在想为啥那么多国货护肤品牌在中低端打价格战，它还保持“高冷”，国货卖那么贵，能有人买吗？毕竟讲故事做营销比搞研发做产品简单多了。意外的是，在今年某猫双十一草本护肤品类目东方野兽拿下了冠军，这不得不让我相信人家确实是“有点东西的”，同时我也相信未来的会有越来越多的高端国货打破天猫美妆双11榜单一直被国际大牌占领的局面。

总结：从上述几位年轻人的自述中，我们发现，从品牌达到消费者心智，已经有越来越多的国货品牌，正在从高端化的发展路径，去尝试和突破。而从到达到深入，甚至是占领，还有一段长长的路要走。

品牌高端化是一个时间、技术积累和文化渗透的过程，在这个过程中，品牌需要提升的不仅仅是价格，更重要的是产品品质和品牌价值感，这是国货美妆品牌高端化蜕变成功与否的关键要素。希望国货品牌可以保持敏锐的市场洞察，深入了解不同人群的消费心理，这才能更好地引领并满足消费者对高端国货的真实需求。