东方甄选CEO被免职！“去头部化”怎么解？

今天（12月16日）东方甄选发生了两件大事：

一是今天凌晨，东方甄选官方抖音账号更新简介，宣布当天暂时停播，俞老师在带领大家进行检讨。

二是今天中午，@东方甄选在抖音账号发布人事任免通知：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去：孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

近日以来东方甄选抖音小编和核心主播董宇辉粉丝的“口水仗”不断发酵成浩大的舆论风暴，尽管俞敏洪孙东旭接连道歉，但相关影响仍在持续。

就在昨日12月15日，东方甄选股价跳水，数据显示盘中一度跌超8%。自12月11日，东方甄选股价一直呈下跌趋势，12月11日至14日四天累计跌幅已经超25%。

如今，“检讨”结果终于落定，东方甄选“内讧”事件是否将迎来尾声？

掉粉260万

东方甄选CEO被免职

对于东方甄选CEO孙东旭被免职,有专家分析认为，董宇辉的粉丝具有高粘性，现阶段东方甄选就要围绕董宇辉来经营，领导者要抓住企业的核心竞争优势，并不断壮大，因此东方甄选会做出“留下董宇辉，踢走CEO”的选择。

此次事情起因并不复杂。

缘于东方甄选的主播董宇辉在直播间朗诵的吉林省小作文受到网友盛赞，东方甄选官方账号小编却在评论区置顶了文案并非出自董宇辉之手的评论，与此前董宇辉和东方甄选创始人俞敏洪的言论相悖。为此，自称为"丈母娘"的粉丝们认为董宇辉是被东方甄选"背刺"了。

舆论不断发酵后，东方甄选CEO孙东旭、创始人俞敏洪以及董宇辉本人均已回应。12月14日午间，俞敏洪再次发声，称其已经向董宇辉致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。同日晚间，孙东旭也发布视频称向董宇辉表达歉意。

但不论东方甄选如何道歉，董宇辉的粉丝们似乎对于东方甄选各方表露出来的态度仍不甚满意。截至16日14:40，东方甄选抖音直播间粉丝数量跌至2853.9万，而在12月9日，东方甄选粉丝有3116万人。这意味着不到一周，东方甄选已经掉粉260万。

究其本质，是公司在管理上出现了问题，原本是内部问题，却将内部矛盾公之于众。俞敏洪在此前的正式公开道歉视频中也提到，公司管理上有很大的漏洞。今天东方甄选免去孙东旭CEO职务，既算是对“二选一”的正式回应，也是对资本市场以及董宇辉粉丝们的一个交代。

销售额逆势增长

是产品路线的胜利？

在“小作文”风波持续发酵几日后，东方甄选对于自己未来的发展模式也进行了公开表态：近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。

东方甄选对“产品路线”的选择或来源于其直播间近期的表现。

据第三方数据，12月14日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，日销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营品最高销售纪录。全渠道自营品销量突破7000万元。抖音渠道近15天直播销售额还显示，东方甄选在12月14日的直播销售额，超过12月8日至10日吉林专场期间的最高峰值。

C2CC传媒X新妆查阅数据平台蝉妈妈发现，平台预计东方甄选近30天抖音销售额超过1亿，累计销量达100w+。此外，“东方甄选美丽生活”账号近30天累计销售额也达1亿+。根据其销量最佳品类来看，美妆护肤仅次于服饰，占比18.23%；日用百货次之，占比也接近18%。

近30天内，“东方甄选美丽生活”带货美妆护肤销售额2500w~5000w。TOP5带货产品分别为：润百颜次抛精华液、肌肤之钥光凝润采妆前霜、夸迪次抛精华液、雅萌变频射频美容仪、玛丽黛佳种籽气垫绝绝紫限定。值得一提的是，其带过的国货美妆品牌还有珀莱雅、薇诺娜、马应龙、米蓓尔等。

东方甄选强调要走产品路线，能否走通？即便上述提到12月14日直播销售额超过12月8日的销售额，但是背后让消费者为之买单的真的是产品本身吗？

私以为，直播带货本来就有很强的话题效应，事件热度升级之后，去东方甄选直播间观看、停留的人多了，消费下单的概率增加，自然会拉升总的销售额。所以，能在14日当天创下销售记录，未必如东方甄选回应的，是产品路线的胜利，更多还是事件热度使然。

高途佳品“捡漏”

数日涨粉160万+

在董宇辉“小作文事件”持续发酵之际，许多董宇辉粉丝涌入高途直播间消费，送去“泼天的富贵”。12月14日晚上，高途佳品抖音粉丝数突破100万的时候，创始人陈向东特意换了一件大红色的T恤，激动到高声嘶吼：感恩屏幕面前可爱的家人们！

根据后来发布的战报，短短四天，高途佳品抖音账号涨粉近100万。最多的时候，18万人同时挤进直播间，累计总交易额冲破了1000万元大关。

据了解，高途佳品账号创立于2022年11月16日，但直播间在很长一段时间内默默无闻。据主播浩天回忆说，之前他们苦哈哈地做了8个月，才积累了2000个粉丝，在线人数常年只有十几人，最冷清的时候只有8人同时在线。而今，在董宇辉小作文事件后，原先30万粉丝量的高途佳品，目前已涨粉至193.8万。

蝉魔方数据显示，高途佳品目前带货品类涉及食品饮料、生鲜蔬菜、医药保健、母婴用品以及日用百货。其中，近30天内，生鲜蔬菜销量占比超58%，食品饮料占比36%，母婴用品占比3.4%。这也在一定程度上体现出高途佳品目前的战略定位，聚焦于农产品。

陈向东认为，农产品是一个特别大的赛道，当下尚没有任何拓展矩阵号的打算。不过记者注意到，高途佳品已经注册了其他抖音账号：高途佳品美生活、高途佳品珍食汇、高途佳品诗酒茶等。其中，高途佳品美生活粉丝量为55.8w，但近半年内无带货行为。

对于网友曾质疑高途佳品是模仿东方甄选，陈向东也曾表示过：“成功的前提就是模仿，向优秀的人学习不寒碜。”

最近，也有凑热闹的网友提问，高途会挖董宇辉吗？陈向东回应称：“董宇辉不是用来挖，是用来爱的。”随后他还表示，董宇辉是一个很难得的人，甚至可以说造就了一家公司，但是，当下主动挖董宇辉，“不是人做的事”，除非董宇辉自己离开。

复制一个“董宇辉”很难

直播电商的新路探索

今天东方甄选CEO被免职，董宇辉是去是留，都是他自己的决定，我们无需过多地去猜测。真正值得我们去关注和思考的是，如何平衡好公司和头部主播之间的利益关系，直播带货公司如何在矛盾与冲突中探索新路。

一、“去头部化”趋势明显

近年来直播带货行业快速发展，个人大IP的发展模式、内部沟通不协调、外部沟通不规范、分配不公允、管理不严格等问题在公司快速扩张的时候常被忽略，但却会在关键时刻影响到公司的未来。

为了避免过度依赖大主播，不少企业和MCN机构都在主动或被动“去头部化”。例如，李佳琦减少了出镜时间，由助播团旺旺、庆子姐等代替出镜；带货罗永浩淡出交个朋友直播间，给更多新人主播留出成长空间。

二、第二个“董宇辉”难以复制

但事实上，头部主播的流量效应和带货效应很难被中小主播取代，在失去头部主播后，直播间流量均或多或少出现断崖式下滑。而且，我们也能看到，即便不缺钱、不缺团队、不缺经验、不缺平台关系，美婉也培育不出第二个李佳琦，谦寻也没有出现第二个薇娅。至今，东方甄选自己，也没复制出第二个董宇辉。

为什么？这是“天时地利人和”综合因素造就的。也有人分析说，超头诞生靠的是莫名其妙的观众缘，是玄学，是运气。也不无道理。总之，这不是有钱就能复制的。所以，如何平衡好公司和头部主播之间的利益，关系到公司未来的“前途”。

三、传统雇佣方式和协作机制很难套用

直播带货是与传统行业有极大不同的新业态，不能完全照搬传统行业的管理模式。如果管理不当，比如以前罗振宇的那个公司，比如以前李子柒的那个公司，最后都鸡飞蛋打。当一个企业，幸运地诞生了一个超级IP，应该是全力呵护，而不是生怕超级IP一家独大，然后去稀释他。

网红不是单纯的员工，而是某种意义上的‘明星’，这是网红时代最大的变动。无论是直播带货还是其他情形，都在凸显网红的巨大个人影响力，粉丝黏性、粉丝经济等都是如此。

就如新京报所评论，像东方甄选的董宇辉，其角色既像传统企业的金牌销售，又像娱乐公司的头牌艺人，传统的雇佣方式和协作机制显然不适合套用其上。美腕是怎么做的？美腕与李佳琦是一种友好的合作关系，二者成立了多家合资公司，互惠互利，互相依存。

当然，直播行业是有周期性的，任何一个红人都不会持续红下去，越早做转型，就越能应对自如。从大主播转型为合作伙人、企业家，不失为一条可行之路。