圣诞季来袭！美妆如何“入局”盲盒掏空年轻人钱包？

昨日，收到了一句来自朋友的忠告（凡尔赛）：“千万不要入盲盒坑！”就见到了她今年来自泡泡玛特Dimoo圣诞盲盒的战果。

我直呼：“好漂亮！好圣诞！”

她却欲哭无泪：“我钱包空了，但还没有抽到隐藏款！”

抽空钱包的盲盒，到底为什么有这么大的魅力呢？这不得不引起了我的注意。

△ 泡泡玛特联名DIMOO发售圣诞系列盲盒——雪人来信

泡泡玛特作为最具代表性的盲盒品牌，一直深受大众喜爱，今年11月30日，泡泡玛特联名DIMOO发售圣诞系列盲盒——雪人来信，其中包括手办潮玩卡、圣诞灯球、香氛蜡烛三种品类，还有周边叠叠杯礼盒、马克杯、抱枕、棉花娃娃、水晶球灯。真是无比精美，圣诞氛围烘托到极致。

而盲盒作为一种具有随机性的消费形式，就像古希腊神话中的潘多拉魔盒有着令人难以抗拒的诱惑，为了集齐或者获得自己最喜爱的那一个，年轻人只好心甘情愿成为“盒子里的人”了。

追根溯源起来，盲盒最初是作为一种促销形式产生于明治末期的日本，百货公司在新年推出福袋，其中通常由积压的商品组合搭配而成，具有不透明性且实际价值远高售价，借助这种方式实现了百货公司销量、流量的提升。

20世纪80年代，“扭蛋机”时代到来，福袋开始与动漫周边、模型玩具等产品相结合，更加掀起消费者竞相追捧的消费热潮。

仍以泡泡玛特品牌为例，在抖音平台10月销量便可达近10万件，交额达2500万元+，这足以说明目前消费者对于盲盒购物方式的接受度之高。

如今，盲盒的营销方式无限延展至各个品类，除了最先推出的手办盲盒、玩具盲盒，还拓展出了文创盲盒、服装盲盒、零食盲盒、文具盲盒……早前，这股“盲盒风”就刮到了美妆圈，“美妆盲盒”以高刺激感和高性价比，为美妆行业带来了新的发展机遇，也吸引了更多的年轻人入局。

一、两条道路齐步走的魔法盒

近年来，随着抖音、小红书等各种社交平台中网络红人的种草，开箱视频的爆火，消费者获得了更多了解美妆的新途径，各种精美礼盒出现在大众视野，吸引用户观看视频，期待未知盒子里的新奇事物。同时用户也受到影响，越来越愿意为自己的情绪价值买单，去亲手体验探索未知的快感。

加之互联网平台提供的便捷，电商便成为了购买美妆产品的便捷通道，销量持续增高。盲盒产品就此在探索中找到了适合自己的销售方式。

1、专业美妆盲盒订阅模式

这一模式主要是以自身平台为聚合，按季度推出不同主题的美妆盲盒，其中包括美妆、护肤、洗护品类中的各个品牌，需要消费者去官方平台进行盲盒订购，从而每月可以定时收到一份未知的惊喜。

目前比较受大众喜爱的盲盒系列主要有：JUST BOX美妆心愿盒子、NIKIBOX、SUMMERBOX、MYLITTLEBOX、SYMBOLX盒式、RULYBOX美悦盒子、粉试盒子、晶喜盒子、心动鲤盒等等。

△ MYLITTLEBOX——11月盲盒

其中，MYLITTLEBOX每年年末都会开展联名款主题盒子，2020年联名的是纪梵希&minon，2021年联名的是纪梵希&植村秀，2022年则是植村秀&paul joe，而今年却换了一种方式，没有再次联名，而是换了一种方式，直接买一送一，赚足了消费者的眼球！

2、品牌快闪限定盲盒模式

这一模式主要以品牌自身为依托，根据品牌目前在售商品进行组合，推出“节日限定”“季节限定”等，以大礼盒的方式赠送给品牌或是网络红人、测评博主以进行品牌测评和推广，大型限定礼盒往往包装精美，拆箱仪式感满满，适合对于品牌本就有高度信任感的“老粉”。

△ YSL极境冰川系列倒数日历礼盒

△ 兰蔻&卢浮宫季节限定礼盒 

这就不得不提起今年即将到来的圣诞节了，在这一关键时刻，各大美妆品牌，尤其是国际品牌，纷纷推出各自系列礼盒，YSL推出极境冰川系列倒数日历礼盒，兰蔻&卢浮宫推出璀璨圣诞夜礼盒……真是“乱花渐欲迷人眼”，往年这些礼盒也会通过拆盲盒的方式，将产品或小样作为盲盒，给用户一个惊喜。

另一种是将品牌产品正装和小样组合成“美妆福袋盲盒”,在官方平台上面向大众进行限量售卖，具有极强的随机性，由于这种饥饿影响方式，加之小样盲盒价格不高，往往会吸引一些想要尝试产品的“新粉”，这也是诸多国际品牌在圣诞节、春节、情人节等节假日擅长抓取眼球的营销方式。

△ UD限量套组盲盒

△ CT限量套组盲盒

目前，越来越多的美妆品牌采用这一方式进行营销，众多品牌如CT、UD、farmacy、丝芙兰，还有国货品牌如珀莱雅、花知晓都会在自己的旗舰店悄悄上架限量盲盒，消费者如果想要薅到这波羊毛，只能时刻关注品牌动态。

二、美妆联合盲盒成就新的潘多拉

大部分人对于盲盒的喜爱中，拆盲盒时的快感大过了对里面装的物品的喜欢，因此有人说，盲盒是一次性商品，也正因为如此，盲盒消费模式正面临着很明显的问题：盲盒是拉新利器，但后续回购率不足。

此外，盲盒的过度营销、信息不透明、虚假宣传、“三无”产品、售后服务不到位等问题逐渐凸显，需要予以规范引导。今年6月，国家市场监管总局就发布了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，从多个方面对盲盒经营活动进行规范

的确，盲盒作为一种消费形式，很容易令人“上瘾”，但消费激情和探索未知的“瘾”过了之后，消费者就会冷静下来开始评判产品本身的价值，如果产品并没有达到预期使用价值，也只会被抛之脑后。因此美妆如何联合盲盒文化，激发消费者活力和后续发力，是“美妆盲盒”首先要攻克的问题。

1、联名+颜值  △ 瑞幸&猫和老鼠联名咖啡

△ 喜茶&barbie联名奶茶

颜值即定义的今天，不少人会为了那些拥有精致外表的产品买单。今年10月瑞幸与猫和老鼠联名推出咖啡，10月喜茶与barbie联名、11月又与甄嬛传IP联名推出奶茶，其精美周边采用只赠送不售卖的方式吸引一大批消费者为此购买饮品。

美妆盲盒同样可以借鉴这一方式，关注消费者兴趣点，运用联名效应和颜值周边吸引消费者注意力。

2、分类+定位

在美妆行业消费中，消费者往往是带有目的性进行商品选购的，他们更注重美妆产品的实用性。所以对美妆产品进行合理分类，推出具有针对性的盲盒，是提高盲盒销量与好评率的重要手段，也唯有如此，才能提高消费者在开盲盒中获得的满足感，提高品牌粘性。

比如可以针对不同肌肤问题推出祛痘、美白、抗衰、敏感肌等护肤盲盒，还可以根据不同肤质推出适合干皮、油皮、混油的彩妆盲盒，以便消费者能够更容易地找到自己想要的产品，提高购买体验。

对于新顾客，品牌可以将店内好评率较高的单品进行组合，推出爆款试用盲盒，以便将新用户变成忠实用户；对于老顾客，品牌可以推出回馈组合盲盒，提高盲盒的性价比。

3、情绪价值+性价比

盲盒仅仅是一种产品营销的承载方式，除了开盲盒过程能够带给年轻人带有“赌博”体验感的情绪价值，真正能够打动并留住消费者的还是盲盒产品本身的实际价值和其附带的独特文化内涵。

人们总是会期待开解未知的惊喜感受，但当谜底揭开，最终落脚点仍是产品是否匹配心理预期的满足感，即“我们要赌赢”，因此除去开盲盒本身可以提供给消费者的情绪价值之外，盲盒中产品本身的品质，才是最终留着顾客的根本所在。 

总之，伴随着盲盒消费模式的爆火，越来越多的人入坑，变成“盒子里的人”。

据泡泡玛特财报显示，2023年第三财季度整体收益较2022年第三季度同比增长35%-40%，其中中国内地收益同比增长25%-30%，港澳台及海外收益同比增长120%-125%。

可见，消费者对于盲盒的购买力在不断增长。有人说“开盲盒是仅有的开心了，生活到处是不值得”，如何将美妆品牌与盲盒更好地结合，让消费者在惊喜之余更感到“值得”，仍是美妆盲盒要不断探索的课题。