品牌文化赋能，如何提升美妆产品溢价 ？ | 飞驰吧！高端国货

当下，中国消费市场存在着一个有趣的现象：我们拥有极大的高奢消费群体，却没有一个属于中国人真正的高端消费品牌，消费者更愿意为了进口品的溢价买单，却对国货涨价嗤之以鼻。

就像同样材质、同一个工厂出品的美妆产品，贴一个国际品牌的logo，其价格倍率就高达十几倍，其品牌附加值、产品溢价不可言喻。然而，中国品牌却留下了“平替、低价”的刻板印象，诸多消费者也提出了“国货凭什么卖高价”、“到底贵在哪里”等问题。

当今国内消费市场中，品牌高端化已成为国家、产业和中国企业迫在眉睫的议程，也成为当下社会的一个热门话题。除了通过技术创新构造品牌护城河外，品牌的高端化一定离不开背后的文化内涵作为支撑，也就是说，高端化需要品牌去讲故事，将高端印记打入消费者心智认知中。

本期《飞驰吧！国货》系列报道，就将从多个角度来讲一讲，如何以文化做厚品牌，提升产品溢价。

什么是品牌文化？

品牌文化（Brand Culture），是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。

品牌文化不仅包括品牌名称、标志、包装等外在形象，更包括品牌在历史长河中逐渐积累的品牌故事、品牌精神、品牌价值观等内在的精神财富。它是品牌在经营过程中逐渐形成的文化积淀。

做一个简单的比喻，如果说产品是你在博物馆看到的展品，那么品牌文化更趋近于那件展品背后在诉说的故事或者是人物精神，而这个精神才是参观者能产生认同、共鸣，并使其持久信仰的关键所在。

品牌文化，也是品牌与消费者之间建立情感连接和忠诚度的重要基础。

在消费者心目中，品牌文化更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品，也不只是简单的产品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们追捧某一品牌，是对其所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。

因此，他们对自己喜爱的品牌会形成强烈的信赖感和依赖感。

这也就是为什么很多国际企业，像宗教一样在打造超级品牌，把品牌塑造成“宗教信仰”，希望用户来膜拜。

美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。

例如，近期爆火网络的“海底捞科目三”，吸引众多顾客打卡。从冰封玫瑰、洗头、演唱会大巴车接人，再到如今的“科目三”，海底捞的品牌文化，可以说吃屡次踩中消费者“High点”。

值得一提的是，这些热梗分别出现在不同的门店，能够让1300+家门店、十几万员工保持步调一致又花样百出的创新的背后，是海底捞在用户体验方面、在企业文化方面统一且深入的塑造。

从海底捞的文化塑造上我们不难看出，企业想要打造有生命力、号召力、传承力的品牌文化，首先要挖掘属于品牌本身的文化标签，而不是在后期强行赋予，就如海底捞一开始就定位融汇各地火锅特色于一体的优质火锅品牌，更加注重用户体验，这个就是品牌文化的“魂”；其次，需要精准锚定某一文化群体，海底捞多次走红的背后，是精准抓住网友们精神世界的自我娱乐与丰盈，也是一场年轻人的情绪释放。

那些用文化做厚产品的品牌！

挖掘品牌自身文化标签+精准锚定某一文化群体能够塑造起品牌文化的框架，这之中如果没有内容做支撑，那么“品牌文化”这四个字也会变得虚无缥缈，不能让消费者产生文化共鸣。

我们回看各大品牌的发家之路不难发现，他们或是讲述发家故事，或是传达品牌理念，其共性是“底蕴”，他们擅长用几十年甚至上百年去讲好一个故事，塑造出“有血有肉”的品牌文化，也就是企业创始人提到的“长期主义”。

1.     兰蔻的玫瑰庄园：创始人钟爱玫瑰

兰蔻，1935年诞生于法国的全球知名高端化妆品品牌，其名称来自法国中部一座城堡卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（ LANCOSME )。城堡周围种满玫瑰花， 品牌创始人Armand Petitjean 钟爱玫瑰，认为女人如同花朵的美丽各有其姿态与特色，便以城堡为品牌名称，这充满浪漫意境的玫瑰也成为了兰蔻品牌的象征。

此后，兰蔻不断延续这一品牌故事，在格拉斯打造玫瑰庄园，粉色石墙与万多玫瑰花海， 那支来自法国古堡的玫瑰，最终在变幻莫测的女性心理间，在捉摸不定的时尚法则中，盛大地绽放了数十年。

为加深玫瑰的烙印，兰蔻品牌logo就是玫瑰，同时有着独门绝技——玫瑰浓缩凝萃，通过兰蔻实验室专门用南法瓦朗索尔高原上的玫瑰，自行培育出了“永盛玫瑰”。一年四季开花，所含的护肤活性因子是普通玫瑰很多倍！同时，联合全球9大顶尖实验室，找到了激活皮肤细胞活性总开关AMPK因子的天然植物精萃——菁纯永盛玫瑰凝萃。

作为兰蔻的高端抗老线——菁纯系列，就特别运用超临界二氧化碳将其萃取成「近50倍浓缩精华」。

兰蔻精研了玫瑰基因组学，从1000种玫瑰中甄选出菁纯永盛玫瑰，通过50倍二氧化碳超临界流体萃取，得到了菁纯永盛玫瑰凝萃-珍贵的天然AMPK激活剂，可以有效激活70％AMPK，激发细胞巅峰活性，从根源上做到全方位抗老。

可以说，从品牌创始人的喜好，到品牌的故事，再到产品研发，兰蔻都与玫瑰进行了深度的捆绑，以至于消费者一想到兰蔻，就会想到玫瑰，以及玫瑰的抗老功效。

2.     雅诗兰黛夫人：从贫民窟女孩到第五大道贵妇

雅诗兰黛创始人雅诗兰黛夫人，被称为最会营销的商业女王，而顶级的营销人一定是一个讲故事的高手，雅诗兰黛夫人就是个中翘楚。

她将雅诗兰黛的核心价值定位在帮助每位女性变得美丽动人，然而，作为一个新生时尚品牌，在这个浪漫的法国存活下去，只有这个定位是远远不够的。

她深知创始人的故事是品牌营销的利器，为了讲好这个故事，出身于工薪阶层的她把自己塑造成一个贫民窟里走出的女孩，因为对于一个新生的品牌而言，励志无疑是一个完美的故事起点。

她还将自己的名字改成了Estée，加上的小音标让她有了法国气息。不仅如此，她还宣传自己母亲祖上的法国血统，以及她父亲的欧洲绅士做派。就这样，她将一个来自美国纽约的品牌硬是做出了欧洲风格。

3.     香奈儿：打造更被人渴望的奢侈品牌

香水、腕表、服饰、皮具、珠宝、美妆……香奈儿的奢侈品几乎覆盖时尚行业的所以细分赛道，从Coco Chanel 号召女性拜托紧身胸衣对女性的束缚开始，香奈儿品牌就十分重视品牌内核，无论是曾经的老佛爷团队，还是现在的重视突出女性色彩的设计师Virginie Viard，香奈儿对外输出的从来不只是产品。

他所贩卖的，是消费者愿意用真金白银购买的品牌溢价，这是其无形的价值。

4.     波司登：国产羽绒服如何撑起4位数身价

波司登，一个根植于中国美学土壤的羽绒服品牌，在2018年由大众定位转战高端化，将经营重心回归到羽绒品类和波司登主品牌。

除了着重升级产品的科技性能，推出多个专业级羽绒服系列以外， 波司登加大力度与国际知名设计师合作、亮相国际时装周、请顶流明星代言、与知名IP联名等策略，丰富品牌内涵，逐步增强品牌的时尚感和国际化程度，以替代平价羽绒服的品牌形象。

5.     中国李宁：走上国际时装周的国潮

 “曾经的李宁你爱理不理，如今的李宁你高攀不起。”说的就是近年来，李宁通过国潮营销和产品设计，成功将中国李宁这一高端品牌形象，在国人心中立住了。

中国李宁，是李宁定位高端的时尚品牌，以“中国元素、国际表达”为品牌理念，产品强调中国文化的传承与创新，通过与国际知名品牌和设计师合作。

 2018年，中国李宁以“悟道”为主题，进行了一场走秀，运动、复古、潮流融为一体的设计，让它不仅迅速在社交媒体走红，还将带有中国色彩的品牌形象带上世界的舞台，引爆了国民消费热情，由此引发了抢购热潮。

伴随着国潮红利，高端化及配合高端化的产品提价，是李宁近几年最核心的增长驱动力。

如何讲述高端品牌的文化故事，让消费者愿意购买品牌溢价呢？

笔者认为有以下几点：

一、将创始人的故事与品牌深度绑定，解释品牌名称、Logo等内容背后的含义，塑造独特的品牌形象，打造独居特色的优质产品，一如兰蔻和雅诗兰黛；

二、将独特的设计与艺术灵感融入产品中，创造出独具魅力的产品，像香奈儿一样；

三、利用国潮文化塑造高端品牌形象，通过创新营销，讲述品牌所承担的社会责任与可持续发展，以及跨界合作与创新等，提升品牌好感度。当然，这之中还可以讲成分，讲研发背后的故事，形成品牌独特的印记；

四、短期结合年轻消费群体关注的热点，进行创意营销，并制造热梗和热点事件进行传播，从而在消费者心中引发共鸣。高端品牌要放下身段，则需要学一学海底捞。

国货美妆品牌如何走出高端化

“国潮”蔚然成风的当下，不论是李宁将旗下高端时尚品牌命名为中国李宁，还是波司登将中式美学带入西式羽绒服之中，不少国货品牌都将文化建设作为品牌建设中极为重要的一环。

聚焦美妆业内，不乏也有一些品牌正在讲述自己的品牌故事。

1.  伽蓝：独特的集团印记

伽蓝，来自于梵语“水”的意思，在中国古典文化中是指“花果蔚茂，芳草蔓合”之地，伽蓝意为一个流水潺潺、开满鲜花、布满芳草、盛产果实，充满生命力、 创造美的地方。

伽蓝集团先后创立了中国科技美妆高端抗老品牌——美素、源自喜马拉雅的自然科技品牌——自然堂、多效敏感肌护肤专家——植物智慧、科技活性植萃美妆品牌——春夏、专业功效性护肤品牌——珀芙研、倡导女性悦己主义的小众沙龙香水品牌——ASSASSINA莎辛那、婴童皮肤科学功效品牌——己出等多个品牌。

伽蓝集团旗下自然堂品牌，品牌名源于对自然的探寻，英文名“CHANDO”本身音译于“禅道”，足见自然堂的品牌文化即是提倡一种自然之美的状态，追求道法自然。其品牌Sologan,“你本来就很美”，即是鼓励每一位用户，都能呈现出自己最自然最美的模样。

近年来，在塑造品牌形象和文化时，自然堂持续加强喜马拉雅在消费者心中的心智烙印，不仅品牌定位为源自喜马拉雅的自然科技品牌，其团队曾前往喜马拉雅近40余次，在喜马拉雅地区林芝市建立了原料工厂和科研中心，将产自当地的原料就地加工后运回上海。同时，从喜马拉雅地区的食物、植物、水资源中筛选独特微生物，历经10年，深入喜马拉雅山脉腹地，进行发酵类自主原料的研究与开发，2022创新性开发出具有护肤功效原料——极地酵母喜默因，打破了国际上对酵母成分的垄断。

此外，伽蓝集团的航天基因也是其独特的印记。

2013年，伽蓝集团首次与中国航天合作，搭载“神舟十号”在天宫一号空间站开展与中科院生物研究所合作的“太空实验室”项目，进行开发功效原料、皮肤生物学机理研究、护肤功效验证研究三大太空护肤项目。数年来，伽蓝集团充分考虑太空的特殊环境因素，致力于开发能够在微重力、强辐射、高速度的太空环境中保护脆弱肌肤的高科技产品，例如能够在太空生活使用的免清洁用品、护肤品、彩妆等产品。

伽蓝集团旗下定位高端的抗老品牌美素也继承了集团的“太空印记”，通过太空实验室搭载项目培育 “太空酵母”，不断研制配方应用于护肤品中，美素品牌于2013年开发美素太空酵母安瓶，2021年上市“美素太空霜”（花胚御龄抗皱紧实生肌霜）。

2、 皇后品牌：中华草本文化的传承与创新

片仔癀化妆品旗下的皇后品牌，定位中高端抗衰，聚焦东方差异化成分，致力于弘扬珍珠养颜文化和东方美肤智慧，缔造传世东方美的中国高端美妆品牌。皇后品牌传承了古老的中华草本文化，挖掘东方国粹珍材内在源力，推出的宣娇赋采系列更是皇后品牌对中国传统文化更深层次的理解，除了运用中式成分，皇后宣娇锦绣礼盒包装上更是具有中国传统意境，将景泰蓝、如意锁、凤穿牡丹等中国传统元素融入包装设计理念之中，仅仅是包装，却仿佛承担了历史的厚重感。

经过笔者的电话采访、实地考察，我们不难发现，不论是线上还是线下，宣娇赋采系列都收获了消费者的一致好评。

可以说，定位高端的皇后品牌，就是传承东方文化和中式成分打造具有代表性的品牌。

*注：数据源于第三方权威机构人体功效评价，实际效果因人而异

3. 东边野兽：“可被阅读”的护肤品

东边野兽，这一新锐护肤品牌从一开始就和其他品牌不太一样，他们的心智资产以文化战略导向来建设品牌原型。从亚文化、媒体神话、主流意识形态断层现象中寻找灵感素材，并从中提炼出可构筑的品牌资产以及和消费者沟通的Culture Code，相比于All-in  STP占位或USP营销的爆品战略，能够更完整立体地跟消费者建立链接。

除了好用的产品外，东边野兽还推出了《东边野兽》杂志创刊号以“野力”的“蘑 More”为主题，通过传统纸媒，输出更多 “可被阅读”的关于“野生之美”的生活观念。

在信息传递层面，融合当代年轻人所热衷的“弹幕文化”采用了弹幕中跑马灯的信息流形式来打造一种围绕核心观念的狂欢/情绪共感的信息沟通通道，以信息沟通效果为第一优先级，视原生内容为文本，以当代美学为格式，强化观念信息并弱化了营销信息。

在产品层面， 东边野兽产品采用试管内芯，让使用者在使用中联想到现代生物医药科学实验室的尖端技术，试管状替换芯也从严谨科学的内容物封存角度，传递理性安全的信号。

“科学&艺术、都市&山野、新锐&传承” 东边野兽的文化更像是意识形态连通器，而产品只是东野文化的某种延伸品。

总结：这几年，诸多头部国货品牌几乎都在加大对科研技术的投入。可以肯定的是，国货品质越来越受到消费者的青睐，而我们的品牌文化，如何在消费者心目中占据“高端印象”、“精神图腾”，这就需要中国企业家们的集体努力：或从源头将一个故事嚼碎了讲，讲10年，20年，100年，讲一个长线故事，或打造一个属于品牌独有的、能够对外输出的理念与文化，诸如中国独有的东方文化；或从设计、营销、ESG等角度切入，树立品牌良性的企业形象……

在时间的长河中，沉淀下来优质的产品品质和独有的品牌文化，才能让品牌本身变得越来越值钱。

我们有理由相信，国内必然会出现中国的高端品牌，而这，需要给国货一些时间和空间。