双11美妆成绩单出炉！国货美妆杀疯了

近日，第15个“双十一”大促顺利落下帷幕，各大平台也相继发布了收官战报，由星图数据统计显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

天猫、京东、拼多多等综合电商平台销售额为9235亿元，天猫蝉联销售额榜首；抖音、快手等直播电商销售额为2151亿元，抖音占据销售榜TOP 1。

天猫402个品牌成交破亿

天猫发布全周期榜单显示，今年天猫双11，3.8W品牌同比增速超过100%，402个品牌成交破亿，全球品牌迎来全年最大增长！苹果、华为、海尔、美的、小米、欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、耐克、阿迪达斯、波司登、安踏、斐乐、林氏家居、源氏木语等品牌均销售额破亿。

新品牌势头正猛，今年双11，有1606个天猫开店不到3年的新品牌，拿下趋势新品类冠军。例如，主打东方美学的美妆新品牌东边野兽，拿下草本护肤第一名。

星图数据显示，截至11月11日零点，统计全网各平台双11成交GMV，天猫市场份额占比达63.14%，显示极大的市场领先力。

由天猫美妆大盘数据不难看出，国货美妆呈现出强劲的爆发力，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美这些国货品牌跻身前列。

珀莱雅代表国货美妆，6年以来，首次打破了天猫美妆双11榜首一直被国际大牌占领的局面，成功登顶榜首。星图数据显示，珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。

在护肤品类目中，依旧以珀莱雅、欧莱雅、兰蔻位居前三，值得注意的是，珀莱雅卫冕美妆行业大盘以及美容护肤品牌榜双料第一，成为本次天猫双十一最大亮点。

除珀莱雅外，发力强劲的薇诺娜也再度进入榜单TOP 5，成绩可观。

从彩妆类目来看，以圣罗兰为首，而国货彩妆品牌彩棠超越NARS、肌肤之钥、3CE、M·A·C等一众国际彩妆品牌，夺得榜眼。

另外花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓、into you等国货彩妆品牌均有上榜，国货彩妆占榜单超四分之一名额。

抖音商城GMV同比增长119%

11月13日，抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告显示，双十一活动期间（ 10月20日至11月11日），抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，抖音商城GMV同比增长119%，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。

超值购频道下的商品总计曝光 5.32 亿，GMV 破百万单品 902 个，支付 GMV 为去年双 11 同期的 577%。其中，韩束红蛮腰、珀莱雅双抗组合、娇韵诗双萃+弹簧水、lamer海蓝之谜精粹水这些美妆品牌超值购全域热卖榜TOP 10。

抖音美妆榜单中，国货表现更为抢眼，珀莱雅、韩束、极萌、觅光、可复美、自然堂进入美妆护肤类目TOP 15，销售额均破亿。珀莱雅继登上天猫美妆双11榜首，再度登顶抖音美妆双十一 TOP1。

由抖音电商数据显示，韩束在其抖音官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列，大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。

美容仪器品牌极萌、觅光进入TOP 10榜单，值得注意的是，觅光品牌在去年抖音榜单中进入TOP 3，较之去年，今年成绩略有下滑。

护肤类目上榜的15个品牌中，国货美妆包括珀莱雅、韩束、可复美、自然堂、薇诺娜、HBN，占比40%。

除珀莱雅稳坐榜首外，在预售榜（10月20日至10月30日）位居第3的韩束，超越欧莱雅上升至第2名。可复美也在今年首次进入榜单，一举拿下抖音护肤榜TOP9。

另一备受关注的彩妆类目中，超半数席位由国货品牌占据，其中包括VC、彩棠、方里、花西子、卡姿兰、柏瑞美、毛戈平、橘朵、玛丽黛佳。

曾在抖音双十一预售榜排名第一的品牌彩棠，下滑至二位，由抖品牌VC占据榜首。此前，因价格陷入争议的花西子，也由去年销售榜第一下滑至第五名。

国货美妆势头强劲，国际品牌稍显式微

与前两年天猫美妆双十一相比，进入榜单的品牌未有较大变化，国货品牌珀莱雅代替欧莱雅、雅诗兰黛成为新榜首，薇诺娜也成功进入TOP 5。而资生堂、SK-II、后这些日韩品牌则跌出榜单。

2022年双十一，抖音美妆品牌TOP 10中，国际品牌占据80%的席位，国产品牌仅有花西子和自然堂入榜。

今年，SK-II、OLAY、赫莲娜跌出前十，由珀莱雅、韩束、极萌、觅光占据一席之地。

无论是天猫还是抖音数据都不难看出，国际大牌在中国市场呈现出明显的下滑趋势。

据星图数据显示，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻这三大欧美品牌在天猫美妆双十一的下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。

曾霸榜的SK-II、资生堂等日系美妆品牌在今年一系列事件的影响下，消失在TOP 10榜单中。而曾经蝉联两年抖音美妆TOP 1的韩国品牌后，今年也只是堪堪跻身TOP 10，在天猫美妆双十一榜单中早已不见其身影，可见日韩美妆败走中国市场。