卡姿兰大眼睛IP“搞事情”！跨界“入侵”打开年轻化新格局

品牌年轻化是一个永恒的命题。

各行业品牌年轻化探索中，跨界营销、联名推新、造IP成为品牌年轻化必备法宝。不过，既要造IP，同时又要跨界搞事情，还能快速破圈的品牌鲜有，尤其是在美妆圈子里。

最近，国内彩妆领导品牌卡姿兰以敏锐的洞察力先人一步抓住战略机会，对诞⽣于2008年的品牌⼴告语“卡姿兰⼤眼睛”进一步创作，上线全新卡姿兰大眼睛IP形象，俘获Z世代。更有意思的是，卡姿兰大眼睛还跨界“搞事情”，在线下掀起一系列入侵生活计划，精准戳中年轻人的“心巴”。

从国民热梗到“全新IP”

“卡姿兰大眼睛”打开年轻化新思路

IP是互联网时代的产物，是品牌自身的基因、文化、价值观的集合视觉表现。卡姿兰推出的全新大眼睛IP形象便极具品牌特色。

△卡姿兰大眼睛IP

该IP变体自卡姿兰品牌双“C”logo,结合以充满时尚、可爱的大眼睛系列风格，同时运用与品牌自身相同的色调，加强品牌联想程度。如今，“卡姿兰大眼睛”不只是一句耳熟能详的广告语，更是升级成了一个灵动可爱，又充满强品牌标识的大眼睛全新专属视觉符号。

在国际大牌掌握彩妆话语权的21年前，卡姿兰就开辟了睫毛膏品类，此后首次提出大眼睛概念，广告语“卡姿兰大眼睛”火速出圈。随着国内消费者对睫妆需求的更加细分，卡姿兰不断研发革新。就在去年年底，卡姿兰推出全新升级的灵动大眼睫毛膏，突破大眼界限。“卡姿兰大眼睛”由此再度引发全网讨论，成为全⽹多平台讨论破33.5亿的国民热梗。

具有划时代意义的“卡姿兰大眼睛”，承载了80、90、00后三代⼈的广告记忆，已成为卡姿兰独有的、极具市场价值的品牌资产 ，这也是卡姿兰此次推出全新大眼睛IP形象的底气所在。

大眼睛IP的上线，或将为品牌带来更多价值赋能。IP形象的个性魅力自带流量，更容易深度链接、共情Z世代；而且可以输出内容，成为高质量的内容源，与用户互动，具有极大的内容生产力；甚至还可以打破品牌界限，实现圈层价值。

卡姿兰大眼睛IP，打开了品牌年轻化的新思路。

入侵上海打造“大眼睛咖油站”

网友直呼“尊嘟好懂打工人”

卡姿兰大眼睛IP一经上线，就开启了生活入侵计划。

近年来，喝咖啡成了年轻人的一种生活习惯，甚至是社交硬通货。用一杯咖啡开启一天的工作，成为越来越多年轻人的选择。加之，对打工人来说，比周一更可怕的是节后返工的周一，目光呆滞、眼神涣散、上下眼皮打架，而咖啡是恢复打工好状态的最佳神器。

△ “大眼睛咖油站“

卡姿兰大眼睛以此为契机，入侵咖啡文化盛行的上海，带着打工人的续命水——咖啡，为节后返工的打工人放松提神。#大眼有光，忙day不慌#，国庆节后，卡姿兰大眼睛联动上海南昌路附近多家咖啡馆，打造 “黑话咖油站”、 “摸鱼咖油站”、“躺平咖油站”......每一个“大眼睛咖油站”都成了打工人一键消除厌班情绪、拉满打工好状态的最佳场所。

△ 大眼睛主题装置&周边

强品牌标识的大眼睛主题装置、丰富的IP联名产品以及有趣的打工梗，吸引了一众打工人到店打卡。

△ 拍照打卡

“不得不说卡姿兰是懂打工人的！咖啡尊嘟好喝！”每家店有不同的趣味装置和段子，敲好出片！”“好玩又好拍，还有一大堆大眼睛周边可以领！”......大批年轻人被吸引来打卡，更自发在微博、抖音、小红书等平台分享这泼天的打工人福利，大大提升了全新IP的社媒影响力，加速品牌破圈。

入侵计划提供情绪价值

一场年轻化心智的全面占领

当下情绪消费日渐成为影响商业世界的新力量，与消费者共情，替消费者表达的 “情绪营销”，更易于激发消费者的认同感和归属感，进而使其成为品牌的支持者。此次入侵生活计划能够得到年轻消费者的all in,很大程度上得益于卡姿兰大眼睛IP懂得为年轻打工人提供合乎时宜的情绪价值。

活动以打工人为圈层，针对其节后返工的上班情绪打造“大眼睛咖油站”，为他们提供了情绪释放的出口。关键之处是，以年轻人的“续命水”咖啡为载体，通过玩梗的形式融入用户。

“拜佛祈福敲木鱼、上班不如去上香”“佛系、硬撑、摸鱼、划水”等，都是当下打工人群体中流行的热梗与热词。卡姿兰大眼睛IP将这些梗很好地同“咖油站”、“创意装置”相结合，出乎意料的走心。这带来的最直接的益处就是快速和年轻消费者打成一片，提高全新IP的传播度。通过玩梗、造梗来扩宽品牌年轻化路径、收割用户心智，显然，卡姿兰是懂年轻消费者的。

△ 卡姿兰底妆产品

作为国货彩妆第一梯队的代表，卡姿兰专研彩妆22年，秉持“让中国消费者用上全球最好的彩妆产品”的品牌初心，与时俱进、突破创新、精益求精，在睫妆、唇妆、底妆等细分类目中都做到了行业头部。这当中，需要的不仅仅是科技硬实力，还需要真正洞察消费需求的纯粹的心。

卡姿兰大眼睛作为品牌大盘中的一个特殊存在，有其独一无二的价值。如何将卡姿兰大眼睛IP形象更鲜明地树立起来，深入人心？还有更多计划正在筹备。

比如，深入更多城市，跨界年轻人感兴趣的品类或赛道，打造多元化的线下活动并拓展体验场景，拉近与Z世代的距离、建立信任纽带、同他们一起寻找精神共识的“最小公约数”，积累品牌IP的长线价值。

未来，卡姿兰大眼睛IP将层层“入侵”大众生活，卡姿兰品牌“年轻化”格局将被进一步打开，一场年轻化心智的全面占领也将悄然而至。