3天10W+，看门店如何抢滩双11市场

今年1-9月，线上GMV为3474.43亿元，同比增长10%；CS渠道销售额为1269.69亿元，同比增长3.51%；整体市场规模同比增长7%达到6815.72亿元，中国化妆品行业近15年来首次进入个位数增长。

不过，整体规模增速放缓，并不意味着消费者的购物欲望有所降低，而是他们的需求发生了变化。在这种变化带动下，各渠道发生了相应的转变。

今年电商双11主战场在于天猫淘宝、京东、抖音等各大线上平台，围绕“全网最低价”的价格比拼，纷纷推出比前一年更高的扶持计划。这种模式在一定程度上给商家带来了可观的销售量和销售额，但随着平台的竞争越发白热化、全年促销常态化，消费者刺激力度正逐年降低。

反观CS渠道，在发挥自己线下优势的同时，积极借助创新模式作为线下门店的重要突破口。自成立以来专研干敏肌的润初妍早在9月份就启动全域布局，完成“拓-留-锁-升”的商业闭环，迅速带领润初妍门店抢占市场份额。

“前段时间，由润初妍发起的‘发现蓝肽，见证玻尿酸’双11主题活动，在我们店中仅花3天时间就实现了10万+的现金销售，平均客单价在5000+。”与润初妍合作6年的连云港金芙蓉美妆吴青菊表示，未来会继续做好润初妍的活动。

无独有偶，濮阳心天地名妆程静也在本次活动期间捷报频传，目前为止达到了20万+销售额。

全新的引流玩法、爆品的口碑底气、高质量的服务体验……润初妍带领众多门店实现高收益的同时，又为行业带来了新思路。

99裂变模式

线下引流新玩法

接待顾客、推品介绍、使用体验、扫码下单.......这是今年双11预热期，参与润初妍“发现蓝肽，见证玻尿酸”主题活动后，连云港金芙蓉美妆实体门店的场景。

“之前到店客流量不是那么理想，参加活动后通过99裂变模式，门店客流量翻了好几倍。”吴青菊向C2CC传媒记者透露，客流量暴涨是基于此次双11活动中，润初妍针对门店推出的全新裂变模式。

据了解，此次活动覆盖润初妍数千家优质加盟店，从9月中旬开始，活动持续时间长，覆盖地区范围广。为实现门店有效引流，润初妍推出99裂变模式，通过区别于传统门店做促销活动的创新模式，助力门店实现“3增3全”，即增人增客增效、全店资源盘活、全店顾客激活、全员裂变顾客，做到精准引流、有效转化、促进成交。

值得一提的是，99裂变模式搭建了爆款产品和引流产品的产品“组合拳”。将蓝肽调肤修护霜作为拆除消费者决策门槛的引流产品，玻尿酸美容液则为模式中的主推爆品，锁定换季导致肌肤干燥、敏感的目标人群，凭借其强大的补水、修护、抗衰功效，根植消费者心智，为后续消费者复购打下基础。

“这其实是一个利他的模式。”对此模式，程静评价道：“站在消费者角度洞察需求、满需求，顾客自然而然会选择再次到店。截至目前，门店拓卡已达300+，未来这个数字还会继续增加。”

润初妍创始人杨承浩在此前采访中曾表示，引导消费者进店后，还该做好消费者持续进店的准备。在体验服务方面，润初妍将不断优化服务场景，加大培训力度，提升门店BA的专业技能和服务技能，为消费者提供良好的体验服务。

对此，润初妍前期在提供完善的活动政策和物料支持、门店配套形象打造、开展动员大会、销售培训、服务培训上实现了资源利用最大化。

以产品陈列为例，同样的商品、装饰等陈列主体或标识、广告等，在不同的陈列面上重复出现，统一遵循前低后高的原则，摆放整齐的同时突出商品量感，加强顾客对产品的视觉感受。

本次活动主题横幅、海报等物料则体现在门店的显眼位置，不管是橱窗、灯箱，还是堆头陈列，甚至是换购区的设置、BA的话术，润初妍也都作出了相应调整。

程静表示：”顾客到店能享受店内氛围和体验服务，这是线下门店和线上电商的区别之一。

“我认为线下门店的优势在于品质靠谱、服务靠谱，因为在线上买的产品不一定就是适合自己的。我和顾客们也是这么说的，在网上和她们讲的再好，都不如她们到店亲身体验一下来的好。”吴青菊如是说。

复购率超90%

爆品引爆单

如果说，双11活动为消费者带来了进店的理由，那么最能引起消费者购物欲的产品，理所当然要被突出展示。只有让爆品尽可能多的触达消费者，才能催生潜在订单。

在吴青菊的门店中，仅润初妍玻尿酸美容液这一单品就占店内产品4成。

“润初妍玻尿酸美容液在我们门店里一直都卖的很好，‘一天一支玻尿酸，见证水润’这句宣传语已经深入人心，基本人手一瓶。这款产品的好评率、复购率都在90%以上。”吴青菊表示，现在门店中有三分之二的顾客是润初妍的年卡会员。

“首先介绍产品功效，然后搭配按摩手法，在脸上试用。如果顾客没时间，我们也会在顾客手上完成试用，她们都说效果非常好。”程静向C2CC传媒记者介绍了润初妍玻尿酸美容液的种草过程，“这样顾客不仅能被产品种草，还能被我们的服务种草。”

那么，润初妍为什么会选择玻尿酸美容液作为主推产品呢？

对品牌来说，明确主推产品有很多方法。有来自门店数据上的详细的分析与管控，也有对趋势上的深度化理解。显然，此次主推产品的确定建立在两者基础上，一方面，玻尿酸美容液市场呼声高，是门店的黄金单品；另一方面，是润初妍在洞察消费者趋势后，发现了近期消费者换季肌肤干燥易过敏的需求锚点。

据了解，玻尿酸美容液是润初妍旗下明星级产品，历经多次迭代，最新升级后的玻尿酸美容液延续玻尿酸原液核心精粹，融合护肤界前沿技术——酶切技术，将微生物发酵中生产的透明质酸，切成不同结构的透明质酸分子，并激活自体透明质酸生成。

润初妍玻尿酸美容液告别传统护肤模式，遵循28天肌肤新陈代谢周期，调节皮肤锁水屏障，帮助肌肤充盈饱满，解决干燥缺水引起的干纹细纹等问题，收获了万千消费者的高度认可和赞誉。连续三年拿过《中国化妆品年度杰出原液品类奖》、《2021美伊风尚护肤类修护精华大奖》，登上了张馨予、熊黛林、董璇等明星、运动冠军们的推荐榜单。上市11年来销量突破500000支，平均每6秒卖出一支，是当之无愧的超级爆品。

不过，在成为爆品的路径上，离不开润初妍背后的研发团队。深耕行业11年，润初妍始终坚守品质承诺，将高标准严要求贯彻到每一个生产环节。并围绕时代发展趋势，与英特菲尔研究院、国家级工程研究中心、前资生堂团队-日本未来中央研究所强强联合，采用实验室研究+临床级实验，结合先进生产设备，为产品迭代提供核心技术支持。

此外，为进一步做好消费者市场教育，润初妍于今年开创水库霜疗方式，将修屏障、灌满水、锁水库三步骤，对应蓝肽调肤修护霜、玻尿酸水润复合面膜、玻尿酸美容液三款产品，透过全新海绵重构科技，让消费者一次体验10倍深润，即时改善皮肤干易过敏的症状。

全域造势

助力门店抢占流量高地

线上、线下渠道的商业底层法则：有流量，就有生意。但现阶段，线上渠道占领着流量高地。

对线下门店来说，问题的症结在于单门店传播门槛较高，受产品口碑、复购率等多重影响。此外，由于空间上的限制，消费者需要到店才能获得产品体验，无疑增加了门店的宣传难度。

线下门店的痛点问题客观存在且亟待解决，润初妍敏锐地捕捉到了这一点，基于自身对市场变化的深刻认知和精准判断，以全域造势作为促进门店与消费者沟通的解法，抢占流量高地，为本次双11活动助阵。

9月初，润初妍签约田径亚运会冠军孔令微、游泳世界冠军唐奕、体操世界冠军何宁、跳水世界冠军连婕、国际泳联跳水冠军刘甜5名世界冠军为代言人。她们不被定义、追求突破的冠军形象与润初妍一直以来的匠心精神完美契合。不仅彰显了润初妍在行业中的领导地位，更是以"冠军精神冠军品质、冠军之选"的品牌力撬动终端流量突破口，打造高分贝品牌声浪。

为触达年轻消费者群体，润初妍自2020年起加大了对综艺娱乐的投放力度，获得了极高的品牌曝光量。今年更是携手IPTV广告登陆《中餐厅》、《你好星期六》两大热门综艺和《底线》《沸腾人生》两大顶流热播剧，持续在高收视率、高播放量的作品中“霸屏”。在节目、影视剧播出后引发了社会各界的关注和讨论，而润初妍玻尿酸美容液也得到了更大范围的曝光，成为名副其实的“爆款风向标”。

不仅如此，润初妍还通过央视CCTV、江苏卫视、天津卫视、飞机、高铁、地铁、电梯、户外大屏造势，搭建海陆空媒介矩阵，运用核心地带高端优势资源，面向最受瞩目的区域和受众，进一步扩大润初妍品牌影响力，赋能线下门店增长。

对标不同受众群体，实现人群覆盖最大化，润初妍通过多渠道组合为门店引流提升转化效率，实现线上线下同频共振。至此，润初妍全域联动造势达成，为线下门店填补名为传播造势的“拼图”。

总结：采访过程中，润初妍两位门店负责人多次提到“负责、靠谱、引领”，私以为这是门店对品牌的最高评价。“负责、靠谱”我们已经看到，而“引领”带来的信心能量，只有身处其中才能感受得到。

一直以来，润初妍捕捉并积极响应市场变化，做实做新，打有创新的仗，不断为门店赋能。从全新模式、推品逻辑、全域造势中可以看出，此次双11整体战略目标是非常清晰且坚定的。对门店、品牌双方而言，都是打开增量空间的开始。

目前润初妍双11活动还在预热期，如果您有兴趣，欢迎加入本次双11大战！