儿童面膜市场疯狂增长，谁在贩卖儿童护肤焦虑？

当前，儿童面膜在不少家长群体中受到追捧。在某电商平台上，一位母婴博主称自己的女儿才2岁，“已经深知护肤的重要性了，每天洗完澡就嚷嚷着要敷面膜”。

根据《2023年H1消费新潜力白皮书》显示，今年上半年在母婴赛道，儿童面膜已经超越儿童奶粉和宝宝饼干，成为增速最快的细分品类，增长率达到218.2%，GMV为0.16亿元。

尽管GMV目前并不高，但儿童面膜的增速很难让人视而不见。

据市场研究机构英敏特发布的《2023年面膜品类市场概况、市场趋势洞察报告》显示，2022年，我国面膜市场的销售额预计下降7.1%。

这是因为，在消费信心受挫的大背景下，作为非必要支出，所有美容个护品类都面临着严峻的挑战。面膜市场整体低迷，使儿童面膜218.2%的增速显得更为抢眼，而在市场博弈中，一些商家已经打造出了属于自己的爆款。

在淘宝平台上，有一款儿童面膜，既强调“女孩宝宝专用”，又带上了“小男孩子”等关键词，目前销量已经超过8万件。更有媒体发现，儿童面膜五花八门，“销量都相当不错，最多的一款全网销量有175万盒”。

在电商平台搜索后，记者发现儿童面膜五花八门，价格从9.9元一盒到上百元一盒不等，销量都相当不错，最多的一款月销量有1万盒。其中，多款儿童面膜的累计评论已超过20万条，好评率超过90%。

截至8月11日，某品牌的“小老虎儿童面膜”在淘宝平台上月销已超过1万，为目前的销量最高，其店铺宣传页上写道：“全网累计热卖超1978万片”。

儿童面膜何以逐渐“疯狂”起来？第一个原因是孩子的好奇。不管是电商平台的买家，还是媒体受访者，大都谈到自己敷面膜时，孩子很好奇，进而想尝试。

第二个原因是家长的焦虑，有时候天气热，孩子皮肤晒红了，有时候天冷皮肤有点皴，都会想到给孩子贴儿童面膜。针对这一需求，大批儿童面膜主打补水保湿、晒后修复等功效。第三个原因是社交平台上商家的渲染和说服。

不用说各个平台和儿童面膜有关的图文、视频层出不穷，单单是直播间，就能发挥令人意想不到的渲染和说服的“威力”。孩子好奇、家长焦虑、商家渲染和说服，三者在客观上形成合力，推动“没有必要”的儿童面膜搅动市场，走进孩子们的日常生活。

儿童面膜得到部分家长的追捧，价格也出现分化，有的9.9元一盒，有的则高达两三百元一盒。钱花出去了，面膜给孩子敷上了，关键在于它究竟有没有用处？事实上，不管是儿童面膜，还是成人面膜，真正的作用只有补水。

正因如此，“丁香医生”直言：“面膜千百种，功效充其量就一个。”这里还涉及到面膜补水的有效程度。

据“丁香医生”撰文称，严格意义上来说，面膜的“补水”只是用携带的水分来“浸湿”角质层，还增加一层封闭膜，使得丢失的水分停留在角质层，并没有真正进入深层皮肤。

换言之，面膜能补水，却只是暂时性的。针对这种状况，有的消费者认为多敷几次，敷面膜的速度赶超水分流失的速度就行了，但随之而来的问题是，面膜敷多了，皮肤结构会变疏松，皮肤屏障和保护作用会减弱。

具体到儿童面膜，在补水方面引发两个问题，首先是儿童真的要补水吗？从商家的角度看，儿童是要补水的。但在多位医生看来，孩子的皮肤普遍都很“水嫩”，不需要用面膜来补水。其次，和成人一样，儿童面膜敷多了，也会损伤孩子的皮肤屏障。除了补水，成分问题也值得关注。

2022年1月1日起施行的《儿童化妆品监督管理规定》要求，儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则。儿童面膜属于儿童化妆品，但不少儿童面膜含有双丙甘醇、苯氧乙醇、羟乙基纤维素、羟苯甲酯羟基苯乙酮、丙烯酰二甲基牛磺酸铵/VP共聚物、透明质酸钠等多种化学成分，既没有做到成分精简，也留下了隐患。

对于商家来说，儿童面膜的市场增速就像是一个向前进击的“信号”，推动它们用更多方式、更多款式来吸引家长们。这意味着，在市场数据的驱动下，商家会持续加码。

栾女士是一名5岁女童的母亲，她表示此前从未听说过儿童面膜，即使知道也不会给女儿使用。她说，一是觉得孩子年纪小皮肤好，不需要使用面膜护肤；二是其本身对面膜就持怀疑态度，认为面膜中的一些成分用在脸上不安全，自己都不会使用更不会给孩子使用。不过，栾女士对于儿童面膜的存在也表示理解：“现在大家生活都好了，肯定都希望自己的孩子可以用更好的。”

与栾女士一样，大部分受访家长对于儿童面膜的安全性都较为担忧，不敢用在孩子脸上。李女士告诉记者：“我都是30岁以后才用护肤品。在我看来，最好还是等孩子上高中以后再让他们接触护肤品，在这之前就涂我认为比较知名的面霜、防晒就好。”

“小孩子还小，皮肤能有什么问题，你买来也是浪费钱，还有可能让小孩子烂脸。”作为两个女孩的妈妈，王女士认为，儿童皮肤本身就好，不需要使用过多的护肤品去增加皮肤的压力。

一边是儿童面膜“智商税”阴云挥之不去，一边是商家加快收割，最终受影响的，却是低龄儿童。

除了市场监管部门、消费者组织、行业协会等应加强对儿童面膜营销乱象的关注，尤其是要进一步明确儿童面膜的概念、使用范围，建立健全儿童面膜的生产标准外，家长也需注意避免陷入儿童护肤焦虑和容貌焦虑。

说到底，儿童面膜的消费源头是家长，家长明白过来了，“智商税”才会真正停止。