20年，林清轩如何更年轻？

他喜欢写诗，2003年的秋天，他用一支小毛笔，在草纸上写下三个字，林清轩；

那时候，他没想到能做一个20年的品牌，当时只想多赚点钱，但又不能太low；

他和品牌经历过3次最悲哀的时刻，差点破产“饿死”，但每次都能绝处逢生；

他死磕一件事，聚焦中国山茶花，坚持要做出一个属于中国本土的中高端护肤品牌。

9月21日，上海安莎国际会议中心，我参加了山茶花抗老修护专家林清轩举办的“20年，更年轻”品牌升级发布会，暨创始人孙来春先生首次个人演讲。重新认识到，在中国化妆品行业近40年的发展史中，这样一位“别具一格”的品牌创始人。

 △ 林清轩品牌创始人 孙来春

在这场发布会上，孙来春回顾林清轩成立20年以来的求变图新之路，唯一不变的是一直坚持“把钱花在刀刃上”，比如自建品牌工厂，持续投入科研经费、开发中国特色植物原料、保护核心配方、申请更多山茶花专利、山茶花油4次迭代......

也正是因为将重心和精力放在了“里子”上，而忽略了产品包装的“面子”。有一次，林清轩被达人在直播间吐槽“林清轩除了丑，没有缺点。”面对这一中肯的评价，孙来春也认为是时候给品牌升级焕新了。

在品牌20周年之际，林清轩重磅官宣了品牌升级后的全新视觉风格和以“无界”为思考的全新品牌生活方式。从视觉到品牌推动势能转化，打通了从个体到群体，从垂直到破圈的品牌进阶之路，焕然新生。

20年，更年轻！

林清轩做了什么？

“觅景入森林，寻迹临清溪，豁然见轩榭。”

森林之境，生机缱绻，远离尘嚣，走进绿意葱茏的森林中，远山、近湖，眼前清溪潺湲，再往前走，偶遇一座亭台轩榭，透出着美感与宁静，宛如置身仙境。

林清轩的由来，本身就是一场东方想象力的盛宴。

品牌升级发布会的现场，首次发布了林清轩品牌的全新logo，告别以往的柔美古典，新logo提取东方书法“瘦金体”的优雅气韵，辅以自然之景“兰竹之静”的字形字感。两者结合作为灵感原型，通过现代东方的设计手法，塑造“林清轩”字体的风雅劲骨之形和高挑优雅的字感气质，诠释林清轩品牌底蕴中的东方人文优雅气息。

△ 林清轩logo演变

全新的品牌视觉系统延承并深化过往的东方视觉表达，将东方美学的抽象写意与当代美学的纪实风格相融合，在饱满且强烈的视觉冲突碰撞下，形成属于林清轩高端护肤品牌的东方优雅超写实美学。

同时提取品牌核心超级符号——红山茶花，创建了山茶花的东方姿态，以传统东方绘画的构图原则为基础，呈现中式插花生活美学，并结合运用当代植物学纪实手法所带来的超写实美学，重塑“属于现代东方审美的红山茶花”。

全新的产品瓶器也将沿袭东方优雅器物之形，结合山茶花花瓣的优雅曲线，以及东方器物美学的抽象写意，描绘自然天地间的光彩能量。静观其形，一横一竖间，展现优雅的当代东方美学；动亦有势，于空间中光影流转，回应自然界的光彩时刻。

 △４款热卖产品计划上市新形象

品牌logo、整体品牌色彩、瓶器的全新升级，是为了让品牌更显年轻。在孙来春看来，“20年，更年轻”的主题下，林清轩还要开启抗皱修护的配方升级，从而让消费者变得更年轻。

品牌升级后，在品牌形象及门店体验层面，林清轩将进一步打破山野与城市的边界。

创始人孙来春说：“我们的消费者热衷于生活的双向选择，她们以开化的姿态探索着城市与自然的舒适边界。既有对城市文明的忠实热爱，也有对自然光彩的本能向往。”

为放缓当代女性的生活节奏，提供人文主义光彩的实效商品。据悉，林清轩将全国超400家线下门店构建“无界”空间，通过光影、气味、质感、触感等塑造激活五感体验，为每个消费者带来情绪与肌肤的多重抚慰，构建可感的生活方式。

用科技赋能红山茶花,

4.0之后科研主攻方向在哪里？

“林清轩从来没想成为欧莱雅，也不想成为雅诗兰黛，只想成为林清轩。”

十年前，当其他的西方品牌着重在思考做南法薰衣草，做普罗旺斯玫瑰，或者做点二裂酵母，而林清轩就要做差异化，用中国道地的山茶花，并聚焦到山茶花精华油这个品类上。

自2012年以来，林清轩聚焦中国红山茶花护肤领域，以科技创新探索中国红山茶花抗老修护力量，累计88项专利，39项发明专利奠定了其在山茶花领域的科技力，十余年来持续革新。

2022年，林清轩发布第四代山茶花修护精华油，以核心配方“清轩萃4.0”及七大抗老抗氧成分添加，为肌肤建立双重抗老修护屏障，满足95后年轻一代消费者抗老护肤需求，一经推出，获得护肤市场热烈反响。

△ 林清轩山茶花抗老精华油

据悉，林清轩山茶花修护精华油第一代至第四代迄今已累积产销2000多万瓶，复购率高达60%，比肩国际名品。可以说，在此期间，林清轩完成了消费者对“红山茶花”这一原料优势以及“以油养肤”概念的初步市场教育。

成果初显的背后，是林清轩毫不吝啬的投入。“在这11当中，林清轩累计科研经费投入近亿元，而且建立了七大山茶花的培育科研和采摘采收基地。”据孙来春介绍，林清轩用中国特色的浙江高山红山茶作为品牌依托，对山茶花的花、叶、籽进行深入研究，包括提炼单体成分，提炼全新的山茶类胜肽，山茶多肽以及山茶类A醇。

在自主科研的基础上，林清轩也在积极地牵手国内国际领先的科研机构和院校，开展横向科研合作。如创新原料、创新工艺的研发，以及研究那些真正有抗皱修护卓越功效的护肤品。特别是油类护肤品，包括高油含量的眼霜、面霜、身体乳、眼部精华油。

功效护肤的时代大势之下,抗衰理念盛行,这一极其考验品牌研发专业能力的细分领域,很长一段时间都被国际大牌们把持着,至今也还是国内外主流的竞争赛道，当然也是林清轩主攻的赛道。

这并非林清轩有意为之，而是基于现有的基础和发现。

“一方面，林清轩在核心的清轩萃原料上有了第四代的卓越抗皱纹的原料。另一方面，我们的成品山茶花油第四代有了非常卓越的淡化细纹功效，红山茶花水、黑金面霜等也有淡纹作用。”孙来春在会后接受C2CC传媒X新妆采访时表示，当产品有突围，当原料有突围，一个品牌才能在高端化和抗皱赛道有所机会。

在未来的产品开发，林清轩将继续深耕抗皱赛道，并正为此做原料储备和专利转料储备；此外，修护、美白以及解决油性皮肤出痘问题等均是林清轩未来科研主攻的方向。明年，林清轩将推出一款眼部精华油。

同国际品牌正面交锋

林清轩准备好了？

“此次20周年品牌升级之际，我们做好了同所有国际一线品牌正面交锋的准备。”

过去，林清轩只做线下门店，现在要在天猫、抖音、京东等各个渠道全面成立品牌自己的线上直营店，而且在品牌的推广和宣传上，也用差异化的方式跟国际品牌同台竞技。

“我不相信一个完全靠线上的品牌，可以给消费者带来卓越的服务，线下导购用专业的手法教你怎么做护肤，买了产品给你免费护肤，虽然成本很高，但是一定比你自己在家里用要强很多，线上线下一起发展。”孙来春特别提到，“线上不放松，线下不丢弃”是关键，未来品牌基本的发展思路是线上线下占比5:5。

众所周知，18年来，林清轩在线下只做直营店，但今年，林清轩加大拓展联营的进度。

做出这一重大决定的背后，源于一个真实的案例。林清轩的一位离职老员工接手了一家门店，做得非常好。这给了孙来春一个启示——为什么不把这样的机会给到更多人？当然，林清轩也有自己的考量和标准。

第一、真正热爱天然护肤、爱打扮、爱服务，并且有100%的精力亲自管理店铺的女性；第二、联营不用交联营费，不用进货，但要用林清轩的系统，用品牌线上所有的粉丝资源打造一个类直营店，这样一来可以降低积压库存的风险；第三、一个小县城只能开一家店。

“我们只选择爱这个行业，对未来有梦想的人，哪怕你是小白，林清轩成熟的培训体系也会把你教会。我们希望选择加入林清轩的人，带着爱心，凭双手让顾客变美，也让自己变得富足。”据了解，截至目前，林清轩已经签约150家门店，其中已经营业的达到40多家。

写在最后：参加完这场活动，让我印象深刻的还有林清轩的使命，它特别打动我：让人类与地球的肌肤更美。我们能看到，林清轩选择天然的植物原料，环保型包装，持续投入做山茶花的育苗......未来20年，在中国的山林上，林清轩希望种上5,000万棵山茶花树，留下一片青山绿水。

其实，这与现在年轻消费者在精神层面是有共鸣的。有调研结果显示，践行更多ESG行为的品牌或企业更容易获得消费者的认可度和忠诚度。私以为，这应该也是以林清轩为代表的中国化妆品品牌走向高端化的题中应有之义。