2023零售下半场，片仔癀化妆品“燃”起国妆之志

所谓商业之美，就其本质而言，是人们对自然与物质的一种敬畏，并在这一敬畏之上，以自己的匠心为供奉，投注一生。这是吴晓波在《所谓商业之美》中写到的一段话。

过去三十年，中国的美妆品牌一直是追随者。随着行业对研发投入的加大，国人文化自信、文化认同的不断提升，以及以中国特色植物为基础的中式成分和原料创新，中国美妆品牌实现弯道超车，也形成独具特色的竞争壁垒，国货品牌的商业之美开始慢慢呈现。

从自然护肤到成分、功效护肤，再到追求专业化、精细化科学美容方式，消费者护肤认知与理念几经变迁，化妆品行业已然迈入科学护肤时代。

自2021年5月1日，《化妆品功效宣称评价规范》正式实施以来，中国化妆品行业已经进入科学护肤时代。在小红书，有关“科学护肤”的笔记已超过15万篇。

今年3月，片仔癀化妆品和皇后化妆品完成了品牌定位升级，片仔癀品牌定位为“科技国妆”，皇后品牌定位为“经典国妆”。科学护肤方式日渐流行，抓住了这一趋势的片仔癀化妆品，也将由此脱颖而出。

9月12日，“耀启国妆，势在必燃”2023片仔癀化妆品全国零售商峰会回到了品牌发源地——漳州。近500年的历史文化传承，在新消费时代全新品牌战略的驱动下，片仔癀化妆品“燃”起来了。

多维驱动，助“燃”未来三年10亿市场

对于片仔癀化妆品来说，2023年是品牌全面崛起的当打之年。

根据《百度2022国潮骄傲大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，国潮也从1.0时代进入了3.0时代。1.0时代是“老字号”焕新；2.0时代是国潮新消费崛起；3.0是“国货X文化X科技”的全面“国潮化”。片仔癀化妆品的战略变革，与中国消费行业的国潮新趋势不谋而合。

“科技国妆”片仔癀品牌，致力打造行业首个专研中式成分的精准护肤品牌，主打中式成分+科学配方+精准护肤；“经典国妆”皇后品牌，致力于弘扬珍珠美颜文化和东方美肤智慧，缔造传世东方美的中国高端美妆品牌。这一战略升级，更是承源东方宫廷养肤方略及传承片仔癀近500年品牌文化的体现，拥有这独特的品牌基因和不断的创新力，致力为更多人带去健康与美丽。

漳州片仔癀药业股份有限公司副总经理洪绯在此次峰会上提到，片仔癀化妆品作为片仔癀药业“大健康产业”的重要板块之一，片仔癀药业将继续在“品牌”、“科技”、“产业”三个维度为片仔癀化妆品发展进行赋能，助力品牌高质量发展，打造更强劲的企业增长引擎。

△漳州片仔癀药业股份有限公司副总经理洪绯

2023是国妆崛起的重要一年，这种崛起，是基于中国消费者民族自信、文化自信、美学自信的全面推动。根据腾讯发布的《2023年国货美妆洞察报告》显示，国货美妆的市场占比为56%，近九成的消费者表示愿意接受或持续复购国货美妆产品。

与此同时，国家从政策层面也在加大对国货美妆，尤其是中国特色草本植物化妆品市场的发展。根据《化妆品监督管理条例》显示，国家鼓励支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。

福建片仔癀化妆品有限公司董事长黄秉南在峰会上表示，片仔癀化妆品将持续聚焦“片仔癀+皇后”双品牌发力，通过“文化驱动、品牌驱动、创新驱动、科技驱动”4大战略为国妆成长保驾护航，致力在未来三年，实现从6亿+到10亿的市场跨越。

△福建片仔癀化妆品有限公司董事长黄秉南

赋能渠道，只有增长才是硬道理

在经历三年外部环境的洗礼之后，中国美妆线下渠道遭遇了30年来最大的困局。2023年，实体零售的复苏是美妆行业的共识。据国家统计局数据显示，今年上半年，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长0.7%、8.1%、6.5%、2.9%、11.1%，线下实体零售渠道的价值正在回归。

零售是一门古老传统的生意，也是一门富有生命力的手艺，它看起来门槛很低，谁都可以做，但真正笑到最后的往往是内功扎实的“扫地僧”。片仔癀化妆品一直在勤练零售内功，持续助力终端门店增长。

福建片仔癀化妆品有限公司副总经理林国强在峰会上说道，“在国妆新时代，只有增长才是硬道理。片仔癀化妆品追求的不是短期利益，而是可持续的长期价值增长。”2023年第四季度，片仔癀化妆品将围绕“国妆赋能”和“价值增长”两大核心，来实现全年的增长战略布局。所谓国妆赋能，就是把握国妆发展机遇，进一步强化品牌影响，以强势品牌赋能终端；价值增长就是要一切以消费者为中心，通过专业化、系统化的产品、服务营销创新，引领终端进入价值化增长新时代。

△福建片仔癀化妆品有限公司副总经理林国强

每年9到10月，片仔癀化妆品的白润美女神节一直是品牌终端动销活动的重点，也是为赋能终端专门打造的品牌专属动销节。

福建片仔癀化妆品有限公司营销中心主任曾继瑞提出，今年第四季度，片仔癀化妆品的营销目标是“抓增长”、“抓动销”、“抓用户心智”。

△福建片仔癀化妆品有限公司营销中心主任曾继瑞

为此，片仔癀化妆品在第四季度将聚焦皇后膏霜&片仔癀雪肌系列，持续打造超级单品；同时，通过百万门店计划、白润美女神节、双十一等重要活动节点，配合精品沙龙、微沙龙、东方雅集等终端服务，并加大种草和整合营销投入，开启国妆增长新引擎。

福建片仔癀化妆品有限公司产品销售部主任林金盛在发布会上提到，今年的白润美女神节将从品牌价值营销、精准流量推广、销售工具支持、活动政策支持、激励举措支持、专业形象支持等六大维度，从引流到销售，全方位帮助实体零售实现生意的增长。

△福建片仔癀化妆品有限公司产品销售部主任林金盛

福建片仔癀化妆品有限公司客户服务部主任许艺红也在峰会上表示，片仔癀化妆品将采用“1+3”赋能培训体系，培养进阶中式焕颜师，打造国妆专属IP；同时，也将通过培训带教、活动打板、线下沙龙、文化路演、护理项目、升单工具、爆品打卡等七大服务致胜终端。

△福建片仔癀化妆品有限公司客户服务部主任许艺红

与此同时，福建片仔癀化妆品有限公司产品销售部品牌店项目组经理李明珠也在现场公布了全新升级的片仔癀化妆品体验店体系，其目标是要打造“文化空间+场景销售+互动体验+零售社交”为一体，与消费者强链接的新零售品牌店。

△福建片仔癀化妆品有限公司产品销售部品牌店项目组经理李明珠

由此可见，2023年下半年，片仔癀化妆品在终端市场必将全线“燃”起。

文化+科技，国货品牌的最强自信

片仔癀化妆品作为国货品牌代表之一，能在现阶段呈现出强有力的崛起之势，关键是展现品牌科研实力的国妆成分正受到消费者热捧，同时也是中国品牌在文化内涵、科技含量、美学特征等属性的不断提升。

福建片仔癀化妆品有限公司研究院常务副院长谢阿贵说道，“国货品牌的崛起，关键在于具有中国特色植物成分的崛起。”接下来，片仔癀化妆品将围绕三七、珍珠、人参、灵芝、水仙、白芽奇兰、铁皮石斛、黄芩、芍药等具有中国特色的植物成分，进行原料研发和产品开发应用。

△福建片仔癀化妆品有限公司研究院常务副院长谢阿贵

在峰会现场，片仔癀化妆品还全面展示了全新升级的核心产品，包括片仔癀品牌的雪肌、凝时、珍珠、灵芝、石斛系列和后院护理系列，以及皇后品牌的珍珠膏家族等。

其中，皇后品牌珍珠膏家族产品汲取“皇后凤冠、朝服凤袍 、旗袍领口”的经典图腾与元素，还以流传千年的篆书入印，一方一寸篆刻出“经典国妆皇后品牌”这一独特身份，更将明星珍珠成分运用至设计包装中，珍珠家族以“皇后之美 东方至尊”之姿焕新亮相，尽展承源千年宫廷养肤方略的华美写照，底气展出“东方国妆，传世之美”。同时还推出了以闽南文化以及漳州地域特色为设计蓝本的皇后经典礼盒，清新典雅展示“东方国妆、传世之美”的品牌理念及气质。

科技国妆片仔癀化妆品升级后的形象，搭配了全新设计的片仔癀标志性辅助图形，意为传承片仔癀文化，以制药的标准做化妆品，呈现更专业的科技国妆角色。且将中国山水墨画的设计灵感及中国气质色系，运用至明星产品：养肤美白片仔癀牌雪肌无瑕润白系列和抗初老片仔癀牌凝时素颜紧致系列的包装中，笔墨山水展示渊远流长的品牌底蕴，诠释出中式成分美肤智慧的平衡之美，呈现简约典雅的东方形象。

正如天勤品牌咨询管理（广州）有限公司CEO罗文琴所言，“好品牌就是最优质的流量池。”国货品牌本来就应该是有历史沉淀的，片仔癀化妆品和皇后化妆品的品牌历史文化和美妆现代科技正是展现出了中国美妆品牌强大的国货自信。

△天勤品牌咨询管理（广州）有限公司CEO罗文琴

我们看到，东方新国妆片仔癀化妆品，正在通过传承与创新，持续探索国人肌肤特质，重投科技，探寻东方草本成分，将科学技术和文化人文融入到美妆产业中，用实际行动推动民族品牌高端化、专业化发展，持续为终端赋能，实现国妆增长新跨越。