读懂情绪价值，2023中国香水行业增长的核心是“悦己”

帕特里克.聚斯金德在《香水》中写道：“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。”

在消费市场，“五感经济”时常被行业提及。五感指的是“形、声、闻、味、触”，分别对应人“视、听、嗅、味、触”的五觉。近年来，嗅觉感官已然走到了视觉感官之前，香水香氛带来的嗅觉体验和情绪价值，得到了越来越多消费者的认可。

香水会传达信息。与彩妆、时装一样，香水这张无声的名片，可以看做是一个人性格的外化表现。从某种程度上来说，香水是一种比彩妆、时装更具人格化的产品，因为它无所谓美丑、胖瘦，这也是香水经济开始在全球范围内得到越来越多消费者拥簇的原因之一，香水经济也被称为五感经济的最后一个风口。

中国作为全球香水香氛最大的新兴消费市场，这一消费行为的变化，也引起了极具敏感的品牌们的注意，越来越多的化妆品、奢侈品集团都在重视香水香氛领域的布局，也确实实现了业绩的快速增长。雅诗兰黛2023年第三季度财报显示，截止今年的3月31日的三个月内，雅诗兰黛集团护肤与彩妆同比下滑，但香氛类在全球实现持续增长；欧莱雅集团2023 年 Q1 财报显示，香水品类销售额增长 23.0%，成为高端市场中增长最快的类别；中国领先的全渠道品牌管理集团——颖通集团在今年5月接受C2CC传媒X新妆采访时也提到，过去三年，颖通集团的香水版块年增长率超过30%。

中国的香水品类正处在发展的风口，企业应该如何在全新的市场发展周期中把握增长趋势？

9月6日，颖通集团再度联合凯度中国发布了《悦己体验，细嗅馨香—2023 年中国香水行业研究白皮书》（以下简称白皮书4.0）。白皮书4.0提到，作为重情绪价值的品类，香水不仅可以通过嗅觉给消费者带来愉悦体验，满足他们的“悦己”需求，也能帮助消费者表达自我情绪。未来中国香水市场潜力巨大，持续被各界看好。

根据国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，2022年全年，化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，是近十年来化妆品零售总额首次出现负增长；2023年上半年，我国化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%，化妆品零售增速进一步加快。

颖通集团高级副总裁林荆表示，这主要还是源于中国年轻一代消费者的消费者心态更加倾向“科学消费”。区别于理性消费者，科学消费更多体现的是消费者的自我意识，他们更加清楚自己的需求是什么，在这个前提下去选择性价比最高的产品，而不是像理性消费单纯以性价比为导向。

中国消费者的科学消费理念，带动了香水香氛品类，尤其是高端香水的快速增长，国际商业香水品牌依然占据行业C位。根据白皮书4.0数据显示，2023年1-6月，国际商业香水占淘系京东香水销售额的71%，1000+价位香水销售占比提升明显。

另外，中国香水市场的“长尾效应”也日趋明显，整个香水消费市场开始越来越偏向个性化和小众化的沙龙香。根据白皮书4.0数据显示，沙龙香的消费者占比达 53.7%，显著高于去年的 47.6%。

根据魔镜统计，2023 年 1-6月进入淘系京东 top100 香水榜单的国际沙龙香增加 5 席。梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）同比增长129%；佩枪朱丽叶（Juliette Has A Gun）同比增长51%；解放橘郡（Etat Libre D”orange）同比增长48%，圣玛利亚修道院（Santa Maria Novella）同比增长148%等沙龙品牌增长瞩目。这种更能彰显个性，更加突出小众调性的沙龙香水品牌的快速增长，也在一定程度上折射出了消费者在用香上的需求进阶。

Inter Parfums,Inc.董事会主席兼首席执行官Jean Madar在白皮书4.0内容中提到，“过去，中国香水市场是由知名商业品牌驱动的，比如香奈儿、范思哲、爱马仕；今天，你可以看见很多之前没有见过，不知名的品牌，消费者在寻找一些小众的，不一样的品牌。”

“悦己”是中国未来香水消费市场标签

在普鲁斯特笔下，气味是记忆的要塞。玛德琳蛋糕的味道在一切事物的废墟之上，构建出一栋记忆的大楼，这种气味与记忆之间的联结被称为“普鲁斯特效应”。科学家、社会学家 Cretien van Campen 定义其为“过去的记忆非自愿的、感官诱导的、生动的、情绪化的重现。”

气味的独特属性赋予香水这一商品更多价值，除了提升个人形象之外，情绪慰藉、愉悦感、社交名片等等，“悦己表达”的需求上达成共识，香水消费人群会将香调与场景情绪风格绑定，从而实现不同程度地展现自我。

帝斯曼-芬美意高级香氛亚洲区副总裁Olivier Viejo在白皮书4.0中提到：“中国消费者变得更加成熟，更多的消费者期望通过多样化的形态获得更具探索性的香氛体验。”

2023年，中国香水消费人群展现多维成长，他们在香水心态、使用偏好、购买考量等方面形成了差异，但在借助香水进行“悦己表达”的需求上达成了共识。

虽然目前中国香水消费基础玩家仍占多数，但资深玩家明显增多。对于资深玩家而言，“提升心情”，建立自己的“气味身份认同”，并关注气味对于情绪健康的影响，是他们用香最大的驱动力。而这也恰恰是香水区别于美食、服装，甚至是美妆所能带来的“情绪价值”主导功能。

根据白皮书4.0显示，64%的消费者使用香水以“愉悦自我”，他们通过香水放松的同时，感到更有自信、也更有安全感。

△ 凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监 李晓杰

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰在发布会上提到，根据帝斯曼-芬美意全球高级香氛消费者研究中心和凯度消费者调研发现，在整个社会环境开放之后，中国消费者对香水卷入度更高，68%的消费者认同“香气对生活比较重要”，较上一年提高了24个百分点；49%的消费者表示“在香水上的花费更多了”，2022年为36%。

帝斯曼-芬美意也通过研究发现，在选购香水时，驱动中国消费者购买主要因素愈发成为香气本身（77%）。在不同场景（79%）、心情状态（71%）下，香水用户会尝试使用不同的香调来诠释风格或情绪。

本次调研中，42%的消费者明确提到他们购香时会特别关注香调/香型。“花香调”仍是中国市场的主流，同时，这两年大热的“木质调”和“柑橘调”保持增势，这是中国市场一大特色，也是很多国际香水品牌对中国传统文化和元素的一种全新的解读。

△ 帝斯曼-芬美意高级香氛亚洲区副总裁 Olivier Viejo

帝斯曼-芬美意高级香氛亚洲区副总裁 Olivier Viejo 在发布会上提到，中国市场不再是由奢侈品牌主导，市场上涌现出更多“原创者品牌”或“工艺品牌”，强调制香技艺和独创性，产品也从简单的性别两元对立组合，走向无性别趋势，推出更多普世的，适合所有消费者的香水。

△ 颖通集团首席运营官王巍

颖通集团首席运营官王巍对白皮书4.0观点总结时也提出，抓住不同层级消费者需求，打造差异化产品布局，与消费者构建情绪价值共鸣，了解品牌自身优势，创造生意新增长点，才能共同迎接市场复苏。

“数字化”构建中国香水行业发展基础

从1988年颖通集团引入首个进入中国市场的香水品牌Salvador Dali，打开中国消费者对于高端香水品牌的心智，到连续四年发布《中国香水行业研究白皮书》，颖通集团深耕中国香水市场的43年，同样也是中国香水行业成长的43年。

目前，颖通集团在运营Hermès，VERSACE，Ferragamo，Van Cleef & Arpels等高奢香水品牌的同时，近年来也不断引进像Creed，Santa Maria Novella，Amoln，Dr. Vranjes等进口小众香水和家居香氛品牌。

基于其“数字化驱动”的美妆机构运作内核，构建线上线下全渠道运营体系，颖通集团在消费者洞察、数字化转型、供应链优化等方面都处于国内香水香氛领域的领先行列。早在2017年，颖通集团就开始布局数字化消费研究，通过数据去引导上下游香水产业的决策；2019年，集团成立E-HUB颖业研究所，自2020年起发布《中国香水行业研究白皮书》去帮助香水产业更好地进行消费者洞察；2021年，集团成立了上海颖通科技应用有限公司，以专业的数字化专家团队，帮助美妆企业打通上下游，完成数字化转型。

颖通集团高级副总裁林荆表示，中国消费者的消费习惯与国外消费者有着很大的差异，所以颖通需要不停地通过数字化表达，让国际香水品牌看到中国消费者转变，让他们从产品端打造符合中国市场消费者需求的产品，同时也可以让下游零售商及时了解市场变化，并做出快速反应，为渠道赋能。这也是颖通集团连续四年持续发布《中国香水行业研究白皮书》的价值所在。

对于颖通集团而言，其定位从来都不仅仅只是一个运营商的角色，而是一个可以打通整个产业链，链接上游品牌、下游渠道以及终端消费者的中心枢纽。

中国香水市场整体正向发展，但“嗅觉经济”的未来仍充满未知性，颖通集团希望自己能与行业各方不懈的努力与尝试，共助中国香水市场持续蓬勃发展。

上文分享的内容仅是《2023中国香水行业研究白皮书》的一部分，还有更多详细内容、现状趋势及渠道变革尚未提及，留待各位读者自行探索。