【晓霞走市场】刘杰：专注头皮护理，从卖货思维到品牌思维

目前，我国的头皮洗护市场正呈现“总量增长、细分升级”的稳健发展态势。据TMIC 天猫线上消费数据显示，2023年头部洗护产品销售较去年进一步增长。在头皮问题方面，油性头皮在消费者头部肤质中占比过半，产生了“头发油腻”、“脱发”、“发质细软扁塌”等问题。不同代际和不同性别的人群的头部困扰有所不同，女性多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，而男性的困扰主要集中在脱发白发上。

“消费者在哪，增长就在哪，能看到这两点的企业，必然在走上升趋势。”

坐在C2CC传媒一行人对面，面挂笑容、说话自带川普的青年男性是一位80后创始人——刘杰。

2008年，刘杰成立头皮洗护品牌卓蓝雅，主要发力于线上电商平台，在短短7年的时间成长为天猫/京东/1号店TOP个人护理品牌；2018年，卓蓝雅聚焦产品品牌化发展，次年全渠道业绩破亿；发展至今，品牌旗下拥有生姜防脱洗护套装、防脱育发液、生姜海盐洗头膏、卓蓝雅婍迹去屑系列、摩洛哥护发精油等多款爆品，线下全国销售网点已突破20000家。

作为一个从发型师过渡到头皮洗护品牌创始人的刘杰，在他身上优劣势分明。没有研发背景的“出生”、也没有相关市场经验，对他来说，创立卓蓝雅是一条从0开始的道路。而刘杰最大的优势之一，则在于此前的从业经验，使他对于什么是好的、消费者需要的头皮洗护产品，有着异于常人的敏锐。

另一方面，刘杰是一个擅长“恶补”的人，没有研发背景，那就后天“补”起来。2013年卓蓝雅在广州投资建厂，成立广州卓蓝雅生产基地，配备一支专业产品研发团队，针对亚洲人头皮问题研发出一系列产品；没有市场经验，就通过洞察用户需求、建立数据总台，打通市场环节信息差。

“实战是最好的老师。”刘杰告诉C2CC传媒记者，未来的卓蓝雅，还要继续慢慢“补”一些东西。 

01

从卖货思维到品牌思维

卓蓝雅的三个核心落脚点

“2018年之前我是做电商的，当时是货架式电商一上架（产品），就有人来买。2018年之后，我开始聚焦品牌背书、品牌定位、形象布局等。2019年的时候就破亿了，差不多是1.28亿，1.3亿不到一点。”

刘杰是较早一批觉醒品牌思维的创始人。在他身上，我们能看到两种思维转变：卖货思维到品牌思维。

卖货思维的主体是产品本身，核心是用户驱动，从看见用户的需求，到洞见需求背后的原因，再到预见满足用户需求的产品形态，与用户建立连接，并在用户的交互反馈中持续迭代和优化；而品牌思维更注重“品牌”沟通属性，通过与消费者沟通传达产品功能价值，获得消费者正向反馈，为品牌带来口碑和复购。

在品牌思维的带领下，卓蓝雅形成了一套自有体系。今年，卓蓝雅从产品、团队、渠道三个维度出发，重新建立以品牌为核心的全渠道发展战略：“三新”战略布局和“4+N”战术打法。

1、产品矩阵：以功效型产品做用户沉淀

“从产品的SKU分析制定，到精准的单品布局，都是通过我们数据终台和消费者画像来准确制定的。从这方面来说我们每一刻都在为寻求新的消费者需求和产品迭代升级跑模型。”

卓蓝雅根据不同的消费者新需求，制定卓蓝雅头皮护理生姜系列、头皮护理婍迹去屑系列、摩洛哥油香氛系列、经典芳香染发4个系列产品。其中，新品「婍迹去屑系列」迎来全面升级，打造“一清”、“二洗”、“三保养”的定制化头皮养护“三部曲”；吉德迪经典染发系列采用温和植物无氨味配方，不刺鼻不伤发，拥有国家药品监督管理局-国家特殊用途化妆品行政许可批件（国妆特证），被授予“中国十大生态个人护理品牌”。

N+款超级星品系列，包含生姜海盐洗头膏、美肌沐浴露、闪耀护发精油等。根据品类新品布局，覆盖头皮大健康产业每位消费者的需求点，从防脱育发、去屑、芳香养护、修护受损等多方面养护大众头皮健康。

2、团队组建：专业化、精细化

不局限于业绩增长，卓蓝雅将品牌第二曲线聚焦在未来3-5年的消费者心智建设的布局上，通过全面数字化运营，以核心算法来围绕这个目标去组建专业团队。

具体体现在，卓蓝雅将整个线下市场分为四大区域，每一个区域配有一个销售大区经理和一个大区培训经理，还在每个区域设定办事处，力争做到点对点服务，让品牌策略和方案能够垂直的传达和实施。满足其在当地市场的决策独立性的同时，实现区域团队与终端门店间有机协同。

3、渠道布局：线上给线下让路

“三新”战略代表卓蓝雅在新经济、新市场、新需求的大环境下，致力于满足消费者的新需求为己任，为各领域渠道合作伙伴提供多元化选择，实现“线上+线下”全渠道布局。发挥电商基因的同时，为线下引流，进一步将实体店价值发挥最大化。让消费者在现实、虚拟两种环境下，都能获得无缝、独特、满意的体验。

“多年来卓蓝雅一直在做的事情，就是想把根扎稳。”刘杰对线下情有独钟，他认为品牌一定要有深扎于线下的“根”。对此，卓蓝雅严格控价、不打价格战、坚持线上线下同SKU。他表示，这样的举措虽然对线上会造成一定程度的亏损，但在必要时候线上需要给线下让路。

02

碎片化时代

卓蓝雅的差异化布局

流量碎片化更迭为渠道碎片化，随之而来的是消费者群体碎片化，卓蓝雅的对应解法是扩大线下版图、细化团队目标、搭建品牌私域池，加速品牌在关键市场的渗透率。

“我们线下渠道铺得很开，CS、KA、商超等主流分销渠道基本上都已经入驻了。”刘杰告诉C2CC传媒，今年卓蓝雅根据渠道需求和渠道消费者的精准需求，做了一件不一样的事——开发渠道定制款。

“渠道定制款不会跟原有的品起冲突，他们中间一定有个互补的一个产品开发逻辑。我对产品质量要求很高，同样的原料我要用最好的，这样才能让消费者认可我们的产品。”

基于对消费者新需求的探索作为数据支撑，卓蓝雅找到了销量突破口。一款专为渠道打造的控油蓬松洗头膏生姜海盐洗头膏，上线第一天销量就突破45W+；宣称14天缓解头屑问题的卓蓝雅婍迹去屑系列上线一周不到单链接最高突破1W+。

那么，相较于其他头皮护理品牌，卓蓝雅品牌的差异化体现在哪？笔者提问道。

稍作思考后，刘杰回答道，自从新的法规发布以后其实市场对我们来说还是利好消息的，特殊化妆品证件卓蓝雅就有13个。但他觉得这不是重点，重点是思考怎么样才能真正为消费者解决问题，而不是有了一个特证就觉的和别人不一样了。头皮洗护产品更迭很快，用户粘性没有那么高，真正的差异化体现在品牌如何长期建立用户心智。

第一要素当然是产品质量要好，卓蓝雅已经有一条完整的优质供应链，为确保原料品质，还专门开辟了生姜种植基地；

第二要素是产品要有效果，能帮助消费者解决问题，这也是卓蓝雅一直在做的；

第三就是除开产品外，品牌为消费者、市场提供的自身价值，目前卓蓝雅在着手做矩阵号，专门输出关于头皮知识和头皮健康内容。

在刘杰看来，15年前提到洗面奶，就好像如今提到洗发水是一个逻辑。未来洗发水将会和现在的洗面奶一样，只是一个基础的清洁产品，并不是救命稻草。所以差异化品牌不单取决于产品，还取决于品牌是否能找到了解决消费者问题的方案，在此基础上能否建立一个可持续做消费者心智建设的核心系统。

“这不是单品牌能做的事情，只有靠行业里面的每一位品牌同仁共同建设，才能在不久的将来出现和面部护理一样的高价值品牌，也就是我们现在定位的‘头皮护理，不是一瓶洗发水能解决的问题’。”

03

未来5-10年

把头部护理做到极致

头皮护理，不是一瓶洗发水能解决的问题。

理解了这句话，才能理解为什么刘杰会坚持做一个头皮洗护品牌，而且一做就是15年。

成立之初，卓蓝雅就坚持“生态个人护理管家”的理念，运用天然植物力量，结合现代科学技术，迭代升级产品，精准定位消费者需求，为消费者提供更加健康的私人定制化头皮问题解决方案。

2020年，卓蓝雅首度发布调研报告《头皮八大症状及解决方案》，将头皮问题细分为八大类。从头皮问题诊断、定制解决方案、搭配适配的产品。

2023年，卓蓝雅正式迈入头皮养护3.0时代，开启“像护肤一样养护头皮”的新里程。致力于为客户提供精准的私人定制化头皮护理服务，养发馆项目也迎来全面升级。

“其实很多人问我，现在万事俱备，为什么没有大量的招商加盟开养发馆。”接收到笔者疑惑的目光，刘杰回复道，“从一开始开养发馆就不是为挣钱，卓蓝雅的养发馆核心就是消费者服务。所以这么多年来我们整个养发馆的产品规划，服务流程，员工管理等等都在不断的迭代。目的就是要跑出一个属于我们自己的商业模型。”

什么样的商业模型呢？

刘杰进一步解释道，卓蓝雅养发馆里面要求躺在洗头床上洗头时间不能超过15分钟，这是全中国养发馆、头疗馆没有办法做到的。因为我们卓蓝雅是产品推动的品牌，而并非模式项目推动的品牌，我们是要做一个真正的头皮护理养发馆，而不是做一家来享受放松的头皮SPA中心。

在这一商业模式的带领下，养发馆在全国遍地开花。截至目前，卓蓝雅养发馆门店已超过100余家（包括店中店和CS头皮护理项目店），遍布新疆、云南、湖南、山西、四川、上海、浙江、甘肃、吉林、黑龙江等多个地区。

总结：从防脱到头皮护理养发馆，卓蓝雅走出防脱赛道舒适圈，成为一个专注头部护理的专业化、院线化品牌。卓蓝雅将此作为面临新经济、新市场、新需求下的新起点，同时，把头部护理做到极致作为卓蓝雅的终点，促进头皮大健康产业新发展。

未来，卓蓝雅将会是什么样的？刘杰向我们描绘了关于卓蓝雅品牌的未来构想。

“我们要做到的是在未来5-10年时间里，一提到卓蓝雅就知道这是一家只关注头部领域的专业品牌。希望在大家的努力下卓蓝雅能成为一个拥有自身特色的、家喻户晓的百年头皮大健康产业品牌。”