梅鹤祥：如何打造国际品牌代替不了的高端国货丨心之力

美妆行业，一个刚需、高频的消费市场。

近些年，短期内爆发的美妆品牌有很多，市场上流行什么产品就跟风售卖，什么成分火就跟风营销，哪些明星有流量就合作代言……有些被迅速增长的流量冲昏了头脑，只考虑眼前利益，而没有长期的战略布局，不清楚企业的核心竞争力是什么，差异化的战略是什么，最后导致品牌在激烈的市场竞争中黯然离场。

2023年，后疫情时代下的竞争白热化美妆市场，当消费者逐渐从盲目消费变得越来越理性、专业，未来哪些赛道能扛起中国美妆大旗？

近日，C2CC传媒推出《心之力》的系列报道，通过灵魂提问，去看到那些美妆产业中“如如不动”的践行者、先行者和推动者，以及榜样力量背后的思考。此次，我们专访到了弗图医学创始人、护肤品牌第十四章创始人梅鹤祥。

第十四章，创立于2022年，以精准护肤为核心研发体系，是专注于抗衰、维稳、修护的高端护肤品牌。

品牌名称灵感源自于《精准护肤—科学原理与实践》一书，此书是梅鹤祥与25位国内外专家学者历时五年共同编写、由清华出版社出版。其中，第十四章的内容是《精准皮肤学与护肤实践设计实例》

所谓精准护肤，不同于以往的成分堆积，而是从靶点、成分、输送体系三个维度全面科学研发，达成抗衰维稳修护的精准配方体系。通过找到皮肤问题和表现的靶点，调动肌肤自身的抗氧。通过靶点精准搭配从成分，再通过输送技术将有效成分精准输送到靶点，从而提高活性成分的利用度，达到精准护肤的目的。

自2022年11月上线以来，第十四章每个月的销量都在以100%以上的速度成长。其中售价1480元的“预言面霜”在上市首个季度便成长为品牌的明星单品。天猫旗舰店UV价值（每一个进店访客贡献的平均GMV金额）表现更为突出，且保持上升趋势。

目前，第十四章已完成两轮融资。

美妆行业覆盖面比较大，包括洗护、护肤，防晒以及彩妆等品类。

1、洗护，对人的清洁卫生方面有较大作用，影响着我们日常的社交和形象等问题。

2、护肤，可起到清洁、保护、美容、补充皮肤营养和改善皮肤问题的作用。

3、防晒，首先是预防光老化，同时可以保持肤色，让自己的皮肤更健康，预防色沉、晒伤等问题，在提升肌肤美感的同时预防皮肤问题。

4、彩妆，则起到修饰作用，有较强的社交属性，除了给自己带来自信，还会给周围的人带来一种美感或者是享受，也传递了一种修养。

除了这几个大品类的功能价值，对于美业而言，通过生产产品传递美，也是实现自身价值的一种方式。

从事美业二十余年，对这行从陌生到非常热爱，有一个品牌梦。

其次，除了喜欢之外，还有一种责任感。自上个世纪，改革而开发以来，有许多产业已经涌现出一批知名的国际品牌，而反观美妆产业，虽然行业发展一直起起伏伏，品牌来来往往，国内知名、发展的不错的品牌不少，但迄今还没有跻身国际一线的中国品牌，甚至，国内品牌，特别是新锐，一直被视为不专业、平替、甚至假冒伪劣的代名词，这不由得我们的深入思考。

在过去的经历和思考中发现，大多数品牌仍然是遵循传统的逻辑做产品，缺乏对皮肤科学、材料科学的深度研究，对新研发工具的使用也相对比较随意，跟着风向发展，跟着感觉走，因此没有形成整体上规范、系统、严密的理论或开发体系。在经过与专家和行业同道们的多次研讨后，我们总结出一套系统的逻辑体系，并于2022年出版《精准护肤—科学原理与实践一书》，希望能抛砖引玉，激发更多的讨论和思考，为大家提供一种初步的参考规范，为上下游产业引入一种完整的逻辑，最大程度降低随机性，减少因为失误引起的风险或能力不足形成的短板。希望我们的民族产业能早日孕育出国际一级梯队的企业或品牌。这是从行业发展角度带来的思考和初衷。

就第十四章而言，在过去的经验中，因为很多技术在转化过程中路径及周期相对来说都比较长，同时有许多新技术由于时候成本的限制，进入市场也比较难，所以这个品牌一方面是实践《精准护肤—科学原理与实践一书》，同时也希望能够缩短上游的技术到下游产品的转化时间周期，为加速新技术与消费者需求的对接。

此外，一直以来，国内的品牌为什么经常被诟病价值低，可能有部分原因是因为存在一些做的不规范的企业，影响了国货品牌的形象。比如一些产品的安全事件，其实这一现象国外品牌也有，国内的发生的概率并不比国外多，只不过我们处在舆论的环境当中，感觉好像国内的品牌不如国外的品牌。同时，也有部分原因，大家在差异化方面做得不够，新品牌会根据所谓的市场趋势去模仿，跟进，因此造成内卷，这点非常令人遗憾。其中的原因，一方面是现在的趋势报告不严谨，以现象作为趋势，以信息暴露量作为模板，并没有体现未来的发展方向，这对产业的发展有非常大的误导。

所以，这也是为什么我想通过精准护肤，建立一个更完善的科学理论体系，把原来这种过于随机判断和主观思路，转变成规范、客观的思路。去避免产品开发过程中，这些短板来影响产品的品质，降低品牌发展的风险，这是我们的一个使命。

纵观国际、国内的品牌或者产品，大多没有一个自己的技术主线，而是随着市场发展频频转换方向。在技术主线的坚持上，雅诗兰黛做得比较有特点，可以作为一种模板。

这也是为什么要写《精准护肤》这本书的主要原因。作为企业，要建立一个系统来规范内部的系统。没有研发体系和差异化思维，盲目跟风，会导致整个行业陷入一个劣币驱逐良币的现象。因此作为企业，我们需要重新在新的环境下适应新的发展逻辑，靠系统化避免短板，靠新技术提升效率。

这也是我们在实践精准护肤的过程中，借鉴了生命科学和药学的成熟方法摸索出来的。他山之石可以攻玉，我们总结了精准护肤的7个范式，其中，在核心的几个环节中，我们引入了计算的技术，这样既可以大幅度降低成本，实现传统企业在初创阶段不能完成的任务，甚至可能实现弯道超车，缩短追赶的时间：

1、精准洞察人群与需求（大数据计算）

2、精准识别靶点与通路（生物信息学，分子交叉网络分析）

3、精准筛选活性成分及协同作用（计算生物学，分子对接技术的计算）

4、精准输送

5、客观验证

6、不良反应监测

7、精准投放（正在研发一种智能机器人辅助消费者的选择）

以上七种范式是我们开发产品时雷打不动必须坚持的检查点。

第一个范式是精准洞察人群与需求，我们采用的是流行病学的科学调查方法，如借鉴四川大学华西医院发表的相关论文，提到中国25岁-35岁人群中油性皮肤和中性偏油的皮肤占比为70%。这样就弥补了消费者调查的缺陷，同时也了解这一数据背后的原因。

至于如何做到精准识别靶点与通路，以解决抗氧化为例，以前大家想到的是使用维生素C或维生素E就解决了，除了有些文献提到给抗氧化剂做排序，最重要的是不能过度依赖于外源性的抗氧化剂，而应该发挥我们人体自身体内的氧化，还原一个平衡的系统。所以从这个思路出发，用生物信息学的办法，找到了人体重要的靶点，能够调控我们内源性抗氧化系统的靶点：NRF2（与250种调控氧化还原稳态的靶基因有关）。

又比如，有的品牌根据市场是竞品的经验，某功效成分加了10%或20%，靠浓度提升皮肤效果。但能不能起作用？一定程度上有作用，但不是最好的办法。因为局部浓度过高容易在皮肤局部产生刺激性等其他问题。

因此，我们跟成分的属性，借鉴药学的经皮输送手段，开发了分子泵、微脂囊、微囊泡、电子皮肤等四种技术技术，实现有效成分到达皮肤的靶部位发挥作用。这样，即可降低可能的刺激，也可以降低成本。

首先，品牌没有内核，缺乏一套系统的逻辑去稳住内核。有些企业本身的目的不是做品牌或者缺乏品牌意识，尤其是皮肤机理的深入理解。

其次，做化妆品的出发点，没有精准对应皮肤的需求。可能仅仅是抱着完成一个产品上市的想法，不明确到底产品要去解决什么样的皮肤问题，真正考虑能给皮肤带来什么样的改善。

再者，与规范有关系。无论国内还是国外，或多或少都存在这些问题。仅仅凭经验，没有意识到需要规范的系统，有逻辑的思路来支撑研发。没有为了企业的长远发展形成自己的特色，在特色的指引下，需要系统的科学逻辑来指导产品的研发和品牌的发展。

比如胶原蛋白，目前很多企业都在研究，推出相关产品上市，但这一成分需要系统的逻辑，各品牌仅仅描述了原料来源的路径，及什么型号的胶原蛋白，至于胶原蛋白如何进到皮肤深层，发挥具体等作用，还缺乏令人信服的证据，特别是in vivo的证据解决经皮输送的问题。

目前的经济处于滞胀的大环境，物价上升，经济停滞不前，消费者储蓄意识加强。大家手上的资金都有限，可支配的份额少了，效率就低了，包括今年大部分的流量都转到了抖音和快手，头部主播带货的效率受流量的影响比较大。

作为企业，

第一，集中精力把产品做好。

第二、培养专业的人，尽快找到流通环节。

选择大于努力，适时更换赛道很重要。比如说我们找达播，很多大牌都在等着，我们新锐品牌没有优势。只有靠着熟人带路，人家了解你这个背景，才愿意试试看。因为是科技感很强的新品，做了10年的行业专家到直播间也没有什么成效。于是我们当机立断，选择打通其他线下渠道，如医美等专业赛道，对我们来讲更适应一些，走的速度更快更轻松一些。

当TO C不行，就换TO B的路径，目前我们医美做得比较顺利，是打通滞胀瓶颈的实践方法之一，也是把握了我们产品的专业性偏技术这一特点。大众赛道可能还需要花点时间，但是好消息是我们的局部赛道已经跑成功了，也给了我们团队很大的信心，现在方向是对的。

第三、差异化，不模仿，不做平替，做新的，存在且未被满足的市场，不与其他品牌抢市场份额，坚持开发匹配的特有技术或专利，精准匹配皮肤问题的内在机理提出解决方案。

第四、坚持《精准护肤》七范式，避免盲目性和随意性，弥补短板。

总之，不因为急功近利消耗多巴胺，多多创造长期努力达成结果带来的内啡肽的喜悦。

中国护肤市场目前仍是一个快速增长的市场，还是一个蓝海市场，无论低价位、高价位的、中等价位，还是进口的品牌，赛道比较集中，形成内卷的家乡，实际上还有许多需求没被满足。

以第十四章为例，2022年推出预言系列产品，价格在580-1480元区间，售价1480元的“预言面霜”，已成长为品牌目前的明星单品。

在产品上市前，我们经过充分的调查，发现25-35岁之间的消费群体对国内高端品牌的需求是国际品牌解决不了的，这些消费者有自己的主张：他们内心排斥所谓的贵妇品牌，不希望成为别人的附属品，同时也憧憬高端原创的产品，符合他们独立、理性的调性。

同时，这部分消费者是市场上最活跃一部分，且注意力尚未分散，注意力集中在个人需求上。

根据华西医院李利教授小组的研究发现，这部分人群由于皮肤非常活跃，代谢旺盛，中偏油性皮肤的比例接近70%。

由于这一人群的消费者好奇心强、尝新机会多，因此导致皮肤状态不稳定。 所以，我们首先调查有这么一类人群，以及他们真实的需求，再对应这些人群去开发相关产品。

同时，我们拥有自己的独特研发思路，通过一些特殊的研究方法，比如计算生物，经皮输送法等，来更好地实现功效，降低风险，更好的体现精准护肤的主张。

从研究方法上来讲，我们开辟了一个能够让品牌产生差异化的方式，相应的产品成本比较高。产品的功效验证，比主观的或随机的产品从理论上更能体现它的优势。所以我们能够精准匹配到客户群体，这类消费者本身就存在对国内高端护肤品的需求，不需要我们主动去筛选，我们只需要做一个产品，匹配他们的需求。同样每个高中端以及低价位的产品都有相对应的消费群体。

中国的美妆市场还在持续发展，所以在哪一个赛道上都有机会出现新的领导品牌，我们也有非常好的机会，且已初步确立了领先优势。

做品牌是件非常难的事情，这一点在整个行业中非常容易达成共识。我们的难度可能更高一些，一是为确立品牌的研发理论专门思考出一本著作；二是所有的核心功效成分，自己合成生产；三是要队列研究和临床观察；四是较好技术的故事有难度，因此我们后续要参加专业论坛，如中华医学会皮肤学年会、中国整形整容协会的医美论坛等，先从专业角度解读产品。最后，我们需要进入更高端的零售集合店和高端商场，让更多的消费者接受，这些都是需要持续投入和时间成本的。

我认为它不是一个真正的经济周期，我称之为疫情后的阶段现象，2023年大家都要重新开始新一轮发展，只是整个产业需要适应，暂时有点慌乱。

从长远来看，无论有没有经济周期，核心竞争力是一定要达成的。

第一，系统化，避免局部的短板所导致可能存在的风险。

第二，专业化，必须拥有一支内部的研发团队，包括做配方的、做肌理研究的以及专业的消费者调查。

第三，规范化，主要的两个点，数字化和资金集约化，尽可能使上游和下游的衔接是顺畅的，避免中间出现脱节，导致产品问题。

数字化就是前面提到的，找靶点找成分，用专业的数据库和系统去计算出来。虽然现在不是所有企业都能达到，但是专业化、规范化、系统化，在一定程度上能够帮助品牌达成自己的核心竞争力。

要找到一个天然成分，实现快速有效的同时，能够保证它的安全不矛盾，是可以通过技术达成的。

比如与屏障修复有关的PPARα，可以被木质素或者是植物黄酮激活，我们可以用透皮的方式少量添加，精准到对应的靶点上，实现天然安全和快速有效。

比如视黄醇，作为百年以上的老成分，维生素a可以达到抗老的作用，但是它存在促炎症和刺激性，需要弥补市场的盲点。可以找天然的番茄红素来代替，甚至它的抗氧化能力比视黄醇要强。

要消除悖论，最重要有两点：

第一，深入研究皮肤肌理，了解皮肤内在的运行规律。

第二，找到让产品发挥作用的有效方法，包括制剂形式，产品形式，同时又包括渗透的方式，不过度依赖于片面的成分追求。

重点还是要解决技术方面的一些短板，如果解决了技术短板，那么做到天然、安全和快速、有效，就可以存在于同一个产品中。