北欧小众品牌能否成为美妆产业的“搅局者”？

随着源自丹麦的“Hygge”生活方式席卷全球，由此衍生出的“Hygge”式护肤也开始在美妆产业掀起潮流。

“Hygge”鼓励人们在快节奏的生活里寻找舒适和满足的感觉，极简的生活美学和舒适体验，则是北欧美妆品牌最显著的特点之一。在注重皮肤健康、可持续理念等趋势下，北欧美妆S-Beauty（Scandinavian Beauty）也呈现出后劲十足的爆发力 。

另一方面，多家美妆巨头的主力品牌在近期增长乏力，比如最近两个季度Estée Lauder和La Mer的业绩均出现下降，SK-II也多次被点名业绩不佳，而小众香水品牌、 皮肤学级护肤品牌等成为了国际巨头另辟蹊径的“增长密码”。

瑞典护肤品牌Verso

面对消费者愈发注重功效和精细化的护肤需求，大品牌的影响力往往不再是能够稳定留住消费者的“金字招牌”。年轻消费群体对美妆产品的尝鲜心理尤其强烈，与众不同、能够精准解决护肤痛点的产品变得更受欢迎。

北欧美妆虽还没有发展出可以在国际消费市场一家独大的龙头品牌，却也能够通过切中当今年轻消费群体的需求，打开市场的新机遇。

冰岛护肤品牌Bioeffect

在去年的WWD BeautyInc 618中国国际美妆高峰论坛上，丹麦驻上海总领事馆商务领事Jesper Herold Halle曾表示，丹麦的美妆产业在近几年取得了显著增长，出现了一批高度专业化的小众品牌，其中一些在中国市场取得了非常强劲的增长。

过去几年，一些北欧品牌已经借着社交媒体的东风打开了国际知名度。Bioeffect、Lumene、Verso等小众品牌已经被越来越多人熟知，而瑞典香水品牌Byredo更是发展速度惊人，如今已成为高端小众香水品牌的代表之一。去年，西班牙香水巨头Puig集团收购Byredo的多数股权，业内分析师认为其估值达到10亿美元，足见其增长潜力。

丹麦彩妆师Kirsten Kjaer Weis创立的美妆品牌

除此之外，正有越来越多的新兴S-Beauty品牌加入到全球美妆市场的竞争中，逐渐形成一股不可忽视的力量。

在护肤赛道，过硬的产品功效自然是“入场券”。对此，瑞典护肤品牌BiopH母公司Biocool AB的国际销售主管Malin Combes 表示：“BiopH相信皮肤是一个非常有能力的器官，因此，我们的重点是去除皮肤上不应该有的东西，而不是为它添加新的物质。”

BiopH于2021年推出，定位为医学科技（medtech）品牌，目前已推出12种产品，致力于为皮肤自我修复创造最优环境，保持皮肤健康。

BiopH

而护肤品牌Tiny Associates创始人David Hjalmarsson相信生物技术和皮肤微生态将改变美妆产业的游戏规则。他解释道：“我们尝试尽可能少地使用天然成分，而是使用合成成分，生物技术对可持续发展的影响可能是巨大的。”

这家总部位于斯德哥尔摩的品牌拥有五种护肤产品和三种口服护肤补剂，于10个月前在tinyassociatesskincare.com上线，目前正在计划通过小众高端渠道进行全球分销，手部和身体护理产品线也在考虑之中。

Tiny Associates

与此同时，独特的品牌叙事也是北欧美妆品牌得以在市场中脱颖而出的利器。

Haisam Mohammed创立香水品牌Unifrom的灵感来自于儿时父亲从非洲和中东带来的香水，以及他在曾经的住所闻到的，来自世界各地的家庭烹饪传来的香气。

Unifrom Maghrib香氛油

“我觉得这是一种家的感觉，也是一种美丽的东西。”为此他开始尝试捕捉这种氛围，并将它制成香水。这个实验性的想法最终催生了Maghrib香水，其中带有苹果、烟草和檀香木的香气。

同样创立于斯德尔哥摩的香水与护肤品牌Cloekt也“从来自世界的艺术、时尚、设计和建筑中收集灵感。”其中，La Chambre香水就是对August Strindberg著作《红房间》的致敬。 

Colekt La Chambre香水

随着可持续时尚成为被广泛讨论的议题，绿色护肤亦成为消费者的关注重点。如果一个品牌在成分、产品包装、或是理念层面更加注重环保，则就更容易获取消费者的认同感。

因对一次性产品失望而成立的LastObject，就致力于零浪费，通过提供一次性产品的替代品，来保护人们赖以生存的环境。

“我们想创造一种东西来取代成千上万的其他东西。”LastObject首席创意官Isabel Aagaard解释道。

LastObject可重复使用的化妆棉

2018年，三位创始人通过众筹方式推出了一款可重复使用的棉签替代品，紧接着手帕、化妆棉和包含三个工具的化妆套件也相继推出。

虽然北欧美妆企业如今还未在全球美妆市场中跻身前列，但S-Beauty独特的理念及美学为自身打造了难以替代的特质，在未来，或许将有更多的北欧美妆品牌摆脱小众的标签，在全球获得更大的影响力。