起起落起起起…在这一场大会上，看见零售的价值

2023年5月，大疫三年后的今天，零售难不难？

从笔者08年开始投身美妆行业的媒体工作，每年都能听到诸如“行业剧变”、“前所未有的变局之时”、“黎明前的黑暗”等形容产业的话术。我们把时间维度拉长了看，回看中国美妆行业40年沉浮：

1、40年间，产业发生起起落落的变化，最终是正向的吗？

2、行业规模是否在持续增长？

3、我们的国货崛起了吗？

4、我们的用户获得了哪些价值？有让人们更健康、美丽和自信吗？

如果上述的回答都是YES，那么短期的沉浮、外界的影响，会让我们心浮气躁吗？如果我们的内心是笃定的，一是清晰美妆行业的使命，二是认准了行业真实存在、尚未满足的需求，三是确信自己能够做出对应需求的好产品和好服务，那么零售稳步的发展和增长是否就是必然的呢？

△ 2023中国化妆品零售业大会

时隔两年，2023年5月11日，上海，我们在老地方（上海浦东嘉里大酒店），见到了行业久违的新老朋友，在CBE中国化妆品零售业大会上，讨论《零售新增长》这一话题。让我们来听听，疫情三年后，他们对于现阶段的所思、所想、所做，以及他们内心笃定的部分。

据悉，此次大会来自全国31个省市、自治区的1589位化妆品商业人士参加。

2023消费新动态

让有意思的数据说话

4月，人民银行发布2023年3月金融统计数据报告显示，一季度存款增加15.39万亿元，同比多增4.54万亿元。

这说明什么？

今年一季度存款又激增，老百姓不是没钱了，而是不敢花钱，把钱都存起来了。

市场保守，消费理性，消费额度递减。

疫情让老百姓变成惊弓之鸟，能不花就不花，要花就花在刀刃上。

然而，据国家统计局最新发布的数据显示，2023年1-3月化妆品零售总额达到1043亿元，同比增长5.9%。3月化妆品类零售总额为393亿元，同比增长9.6%。

这说明什么呢？

虽然消费不振，但化妆品零售回暖迹象却明显。

事实果真如此吗？

△ CBE中国美容博览会执行主席桑莹

“国家统计局数据显示，实体店铺经营加快恢复，一季度限额以上零售业实体店商品零售额同比增长3.6%，增速比1-2月份加快3.2%；其中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店商品零售额分别增长8.8%、1.4%、9.2%、5.7%和0.2%。”

“线上线下延伸出了更多的新零售模式，包括直播、新兴电商、社区团购、线下潮流新品店等，同时孵化出了一批诞生于互联网时代，探索与线上线下融合的新零售模式。”

“过去几年中，CBE走访了各省市场，发现CS 渠道的零售业态正呈现出多元化的发展方向。百强连锁不断优化内功的同时，各自强化地区门店的基因和优势。部分百强也开始嫁接新兴资源，率先探索新的增长路径，重新定义门店，将零售传统的人、货、场三大维度转向为人、货、客、厂、销五大维护的精细化运营。”

上述的市场和渠道洞察，出自主办方——CBE中国美容博览会执行主席桑莹在会场的分享，为与会者和从业者带来信心和最新指向。

△ 凯度消费者指数李嵘

“快节奏的生活方式和压力，引发护肤与化妆的化繁为简，呈现出了需求转化与替代、创意与尝鲜和选择性简化的精简护肤趋势。”

“2023年多数市场开始出现复苏迹象，北上广成等城市更明显，而旅游零售反弹及代购重启后，或将对境内销售造成短期影响。”

“消费者在不同线上平台有自己的偏好，其美妆产品与定位的差异化促进增长；熟龄人群的数字化将推动银发经济驶入新蓝海；全域营销下，品牌需提供自洽的主旨，与众不同的价值，并跨平台兼顾消费购买心路历程。”

这是来自凯度消费者指数李嵘，带来的《2023中国美妆消费趋势与机会洞察》，数据化时代下，在美妆零售端，呈现价值定位、差异化、最大化触达的趋势。

△ 小红书商业美奢洗护国际品牌整合营销负责人雷藏

“小红书日活用户2.6亿，其中90后占比70%，男女比例为3：7。”

“除了产品品质，情绪价值、性价比和创新是小红书用户消费的主要动机。”

小红书商业美奢洗护国际品牌整合营销负责人雷藏带来的《捕捉美丽新趋势让好物借势生长》，表示美妆作为一级类目，内容同比增长179%，其中美妆日均搜索指数同比增长25%，笔记指数同比增长70%。

可见，美妆类目在小红书上的火爆。同时，小红书通过与品牌的共创，打造了诸如COLOKEY唇泥爆款，抢占细分市场。

头部美妆企业&新锐品牌

开启增长的第二曲线

1、欧莱雅：深度链接消费者，打造新增长曲线 

△ 欧莱雅集团及北亚地区近5年财报

1.9%。

这是2023年Q1以中国为区域总部的欧莱雅集团北亚区域增长的数据，销售额约合213亿元。而整个集团Q1销售额是约为783亿元，同比增长13%。

欧莱雅（中国）大众化妆品部获奖渠道全国销售总监沈南在现场表示，中国已成为全球第二大化妆品市场，2016-2022年始终保持双位数增长，人均消费仍有较大成长空间。

“线下渠道，仍是触达消费者的重要途经，但线下渠道仍面临着客流下降、复购率低、价格竞争、成本上升等挑战，欧莱雅中国将在爆品矩阵、共创生意模式、加速O+O变革，渠道差异化等四方面，助力渠道打造新增长曲线。”

以爆品矩阵为例，从熟龄肌抗老、抗初老淡纹、美白防晒等不同护肤功效进行全覆盖，同时打造出了欧莱雅第二代紫熨斗眼霜、第三代欧莱雅黑精华等爆品，2023年将推出欧莱雅发芯绷带系列等新品。

在共创生意模式上，以美即品牌为例，重新定位专研院线护理，推出一系列新品，并升级美妆沙龙和美沪沙龙，助力业绩增长。并通过饿了么品牌店、美团闪购等即时平台，推动化妆品渠道业绩稳步扩大。

2、伽蓝集团：智慧零售，超级门店

 △ 伽蓝（集团）股份有限公司数字零售运营部总监赵蕾

一盘货！

是伽蓝集团2020年7月推动数字化转型的关键项目。

其中，经过业务在线化、数字运营化和营销智能化三个阶段，最终于2022年成功实现市场销售额增长目标，线上和线下企业全部实现正增长，数字化转型取得阶段性成功，转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。

而在疫情期间，2022年伽蓝集团全面推进线下经销商数据化零售转型，除自然堂外，美素、春夏、植物智慧全部入驻“一盘货”和 云店系统，线下现有门店和新增门店在线数破2万家。

数字化零售占比76.1%！

这是伽蓝目前数据化转型取得的成绩。

据悉，目前伽蓝数字化已贯穿了经营管理全链路，数字化营销占比98.8%，终端网络在线率超过96%，BA在线率80%，会员资产达8190万人。

其中，伽蓝在助力零售商打造多前端超级门店，从“坐商”变成能经营周围3-5公里顾客的数字零售商。不仅要做在线销售，还可以同城销售、一件代发、社团零售等业务。

据悉，伽蓝数字化转型中，云店直播和积分营销是两大利器。2022年伽蓝打造多场直播，包括节日促销场、客户场、专题场、6小时连播、天天播，同时应用了数字化工具做预售、拼团、秒杀、积分加价购，并通过一件代发快速送到顾客手上。

伽蓝（集团）股份有限公司数字零售运营部总监赵蕾在现场分享，伽蓝以自然堂为先锋，从“前台”开始推进数字化，2022年7月升级云店3.0，以数据为抓手，数字工具为基石，结合营销策略赋能，实现分人群精细化运营，千店百策，持续为线下门店引流，赋能生意增长。

3、PMPM：新锐中国护肤品牌构建零售新引擎

 △ 时垠联合创始人&CMO郭文慈

“好品牌+好产品。”

“未来10年，一定会诞生享誉全球的中国原创品牌。”

这是时垠联合创始人&CMO郭文慈在现场开出的良方。

3年时间，时垠通过不同的人格打造出了不同的品牌，包括探索家PMPM、科学家DXV和艺术家Wodoff品牌，目前销售额达20亿远，其中精华品类零售占比50%，覆盖800万消费者。

以PMPM为例，希望做一个去往世界、探索世界的护肤届Discovery，包括每一个PMPM的产品包裹，都是一份来自远方的礼物——有来自全球的冰箱贴；开展远方直播，告诉消费者没有到不了的远方；并邀请用户分享希望、爱和远方，把明信片寄给品牌。

PMPM的品牌理念，就是为中国年轻人提供创新护肤解决方案，其环球配方公式就是X+Y+Z=好效果，X是全球自然成分，Y是前言科研成分，Z是国际先进技术。

在科研板块，近期成立了时垠全球护肤科研专家委员会，来自全球12位科研大拿，将为中国消费者开展相关研究，并推出优质的好产品。

4、颖通：香水情绪价值背后的商机

 △ 颖通集团首席运营官COO王巍

“消费者更加关注后疫情时代，香水带来的情绪价值，女性注重疗愈，男性注重个性。“

颖通集团首席运营官COO 王巍分享了《香氛行业洞察与颖通转型之举》，她表示，复苏后的中国香水市场，继续保持着强劲增长。

以颖通旗下范思哲香水为例，08年开始跟颖通合作，不仅入驻丝芙兰、SASA等连锁，并开拓百货，线下渠道开拓近千家。同时2018年入驻京东，2020年获得全国香水品类第一2021-2022连续2年京东香水行业榜TOP1。

近年来，用数据及专业赋能品牌营销策略焕新，通过邀请知名男星李现代言，提升品牌与核心单品的传播声量，增强与消费者之间的感知与共情，并获得超6亿次的曝光。

此外，颖通通过革新香水矩阵，从品牌力、服务力、产品力进行全渠道赋能。

零售变革

开启实体增长的引擎

1、从洛阳色彩到色彩都恋的创变

 △ 洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱书锐

“疫情结束后，大家以为门店的客流、客单数会好转，但目前发现还是比较低迷。”

“最大的危机不是身处动荡的时代，而是用原来的思维模式在运作。”

“今年计划打造100位30万年薪的店长。”

洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱书锐在现场分享了《新赛道，新模式，新增长》的主题演讲，其表示门店的流量入口、链接方式、传播模型和购买渠道发生了改变，加快了门店变革的速度。

3年内，洛阳色彩在团队心态、模式重构和产品矩阵上进行了创变：

一是心态上，从零售业改为服务业，门店导购成为肌肤管理师，从大众消费者改变为服务小众、高端客户；

二是模式上，打造老板型店长，采用三高（高客单、高粘性、高复购）三低（低门槛、低费用和低运营成本）模式，从卖产品升级为卖服务和生活方式；

三是产品上，差异化打造实体渠道专属品，包括拓客产品+锁客项目产品+日护夜养产品。

在团队智商和情商提升的基础上，通过专业的服务、产品和工具，好客情来自满意度，满意度来自精细化管理实现增长，同时天网（新媒体内容，做大微信群）、地网（提升体验率，做好圈锁耕）、人网（拉新内容裂变）开展全域流量。

2、旺香婷：内生变革，打造百年美妆连锁品牌

 △ 旺香婷美妆连锁董事长黎明

“一个企业要想做强做大，一定是来源于企业家的愿力！”

“企业文化的驱动，才能传承百年。”

“真诚大于一切技巧，起心动念利益顾客。”

百强连锁旺香婷美妆连锁董事长黎明道出了企业远景——打造百年美妆连锁品牌，近年来，其内生变革的利器，一是文化驱动，让员工精神富足、物质充盈。不光在价值观上对父母、企业、员工和顾客保有感恩之心，同时在创新、结果努力；二是向下扎根，通过盘点对用户的亏欠，从心上用功做好门店服务、店铺营销和产品销售等，力求达到从卖产品到爱客户，用心和爱经营企业，同时为美丽事业奋斗终生。

3、潍坊润莎奈儿：双轮驱动美妆零售新增长

 △ 潍坊润莎奈儿化妆品连锁经营有限公司总经理赵亮

在美妆行业深耕30年的潍坊润莎奈儿，现有83家门店，其企业价值观是诚信、感恩、利他和共赢。

据总经理赵亮介绍，近年来，润莎奈儿通过不断学习驱动变革增长：一是确定战略方向，精准定位为零售+项目（新零售、社群、美护、店铺）；二是确定主力发展店型，从商圈店改成社区店、乡镇店，并改革薪酬激励机制、重视规划商品总仓；三是梳理搭建组织架构。

论坛分享

听听这些零售大佬的方法论

此次会议上，带来了三场高峰论坛对话，来自全国百强连锁企业家与全国区域强店精英代表共同探讨了零售增长、实体赋能和突破的话题，这些听得见炮火的人，是如何决策的呢？

论坛一：新市场格局下专业零售如何增长

“把老年人当成太上皇（存量市场），把宝妈当成姐妹，把年轻人当作宝贝（增量市场）。”四川美乐执行总经理高强认为，四川美乐深耕美业33年，不管外部环境发生什么变化，专业和服务是美妆零售最重要的根本，把变化赋能聚焦到服务上，例如即时服务和线下体验相结合，并重点关注存量市场，尤其是熟龄市场。

“我们的宗旨是每一天，美一点，让我们的团队每天都开心点，让我们的客户都美丽点。”西安弘业商业运营管理有限公司董事林峰表示，作为CS门店深耕者，要顺应时代，求新应变，用心服务好消费者，是最简单也是最根本的立足点。

合肥美林美妆总经理武清林认为，美林美妆考虑的就是人、货、场，一直以来，商品优化和精选是一把手工程。2021开始跟顾客交朋友，成为生意增长的关键。在选址过程中，向有鱼的地方撒网。

吉林长风总经理于明亮表示，2023年也在转型在做产品+服务，人的专业度是重中之重，同时做好在线化管理，主要以人为主。吉林长风信息化运用较早，通过微信预约、举办沙龙等活动，与会员产生强粘性。

论坛二：2023美妆创新模式

“我在走店过程中，发现门店一方面不缺品牌和产品，一方面又无货可卖。发现实体中商品的链条，有融合的空间，我们就链接上游有特色的厂家，帮助门店提供有价值的产品、思维和资源。”郑州御妆供应链管理总经理孙啸林表示。

“当下，代理商面临很尴尬的困境，很多代理商都在转变。一是心态要好，二是要重做自己的赛道。“广州市智美实业总经理吴晓生表示，选品标准是好看、好用和好喜欢，并输送潮流品、利润品。

“我们定位为高级代理商，创业4年时间中，经历了3年疫情，却让传禧有了质的变化和增长。”杭州传禧董事长常凯介绍，首先是加强选品能力，二是深刻了解自己的渠道，并建议线下渠道拥抱新零售和新模式。

1/9Beauty Choice副总经理赵德华，在越来越卷的竞争态势下，清晰店铺品牌定位相对更简单轻松，1/9定位是名品集合店，对标丝芙兰，店内没有收银台、培训简化，结合数字化在疫情期间却稳步增长。

旗下拥有三谷、Rever、舒朴等新锐品牌，销售额破50亿元的保利沃利科技（武汉）有限公司，其创始人&CEO李锌嘉道出了打造品牌的逻辑，一是倡导自然健康、保持创新剂型，二是产品达到悦己的价值。此外，将在品牌力、产品力、利润和内容力等方面赋能线下渠道。

论坛三：CS零售内生突破与蝶变

作为广西美妆市场的常青树，百强连锁桂林市惠之琳董事长蒙裕平表示，一是主动创新，思考未来10年店铺的竞争力，并走出去，向榜样的店铺学习，重新定义人、货、场；二是被动创新，思考如何不被竞争对手赶超。

2023年，惠之琳更加关注消费者的需求，思考顾客在哪里，门店要哪些顾客，顾客是否愿意来店铺，并加快升级产品的速度。

“2018年幻彩开始选品，我会对产品进行角色定位，对产品进行整体的体现，同时定价时参照全网比价。”福建幻彩总经理吕雄伟表示，要保持开店的初心，帮助消费者选好货，才能实现一定的增长。

2022年9月，陕西君汇连续开店，用实际行动展示做CS渠道的信心。董事长高晶贺表示，2021年陕西君汇砍掉了门店的体验服务，重新定位为一站式平价量贩平价连锁，并告诉消费者全网比价，7天无理由退货。

在县级市场有13家，其中7家店产年销破千万，有4万个SKU，活跃的SKU达5000个。滕州正大美罗董事长彭向东介绍说，1996年开始，正大美罗经营的品类未曾变化，只有增加，并呈现多品类、多品牌、多单品的发展，如此将给顾客更多的选择，并减少了对品牌、品类的依赖性。

总结：如果把疫情三年，视为“丢失的三年”，那么2023上半年，美妆零售的起起落落，是在理性消费、冲动消费、低价消费等大环境下折射下的一面镜子，照出了行业百态、企业短板。回到开头，开启增长的第二曲线，需要回归商业的本质，以及美妆整个行业传递的悦己价值，满足未被满足的需求。

看见价值，知行合一，即看见增长。