专访赫本姬：线下新锐，何以“破圈”？

移动互联网的出现，成为了蝴蝶那双扇动的翅膀，改变了中国美妆行业的发展格局。

新锐美妆品牌借助移动社交平台流量的东风快速崛起，这种依赖于流量的玩法是很多品牌的捷径，同时也为行业的发展留下了很多隐患。正所谓“成也流量，败也流量”。许多缺少内在沉淀的线上新锐品牌，随着流量红利的消失，消亡也就成了必然之势。

化妆品行业消费正在回归理性，越来越多的品牌开始思考线下渠道的价值。

“线下实体渠道是品牌发展的根基。如果说一个品牌的产品力是品牌的核心竞争力，需要经得起消费者的考验。那么品牌的稳步发展，是需要和渠道共同营造“鱼水“关系，才能实现。”赫本姬主理人林菁说道。

赫本姬品牌的出身非常特别，它的创始团队有着丰富的化妆品检测机构的从业经验，绝大部分运营团队也是跨界进入美妆领域。无论是品牌属性，还是营销运营，赫本姬有着强烈的线上新锐品牌基因，但令人意外的是，赫本姬自品牌诞生开始，就做出了取舍，坚定地成为一个只做CS渠道的新锐品牌。

深度洞察CS渠道高端抗老需求

从主流到边缘，CS渠道现在是被行业所忽视的渠道。在走市场的过程中，我们发现，现在很多门店被品牌伤得很深，过去在门店培养了多年，营收大几十万的主营品牌，现在因为线上渠道、直播电商的流量分流，很多都出现了断崖式的下滑。

商业是幸存者的游戏，当CS渠道整体陷入迷茫时，一个可以精准洞察消费发展趋势，且能坚守长期主义的品牌，才能更好地与渠道产生共情。

△赫本姬全系产品

根据相关数据显示，2022上半年抗老护肤品在各大社交平台的销售额突破百亿，同比增长180%，抗老品类可以说是目前功效性护肤品的顶流品类。与此同时，从消费端来说，社交媒体及大众审美中对“少女感”和“幼态”的追捧，加剧消费者的抗老焦虑。

“赫本姬品牌在创立之初就践行精准抗老的理念，深度洞察消费者对高端抗老的需求。”林菁说道，“同时品牌更想传递的是希望女性们放下焦虑，抗老除了延缓面部的衰老，更重要的是面对时光更从容的状态。”

在赫本姬的品牌资料里，提到世界上没有一款完美的产品，也没有一种超级成分能够完美解决抗老问题。为了更好地为产品研发提供皮肤医学理论和实践依据，赫本姬联盟企业联合香港陈星海医疗集团成立“东方皮肤医学研究院”，深入研究中国人的皮肤结构，明确肌肤衰老靶点，通过产品本身的科技配方及抗老通路的设计，为肌肤提供多通路更温和的抗老方案。

△赫本姬精华油

以赫本姬的销量产品精华油为例，从东方女性肤质和使用偏好为出发点，精纯植物油来源，坚持无水添加，无矿物油的配方打磨，达成了令众多消费者喜爱的“会呼吸的”肤感。以匠心的态度打造抗老精品，才能更好地得到市场的正向反馈。林菁提到，此前，在已合作的区域市场做的新品终端推广活动中，一天之内六位体验了赫本姬产品的消费者，第二天全部实现了整套产品的回购，这就是对赫本姬优秀产品力最好的市场验证。

坚守“规矩”，品牌才能走得更远

赫本姬成立于2020年，一出生就经历了市场环境和社会环境的双重考验，实属艰难。但赫本姬做品牌的态度和坚持品质的决心从未改变。

“当真正想要做好一个品牌，而不是只把它当做一门生意的时候，才会在创立品牌的最开始就坚守规范，这是品牌走得更远的自我修养。”林菁说道。

△赫本姬品牌创始人洪子昂（左二）

2016年赫本姬品牌创始人洪子昂投资了一家护肤品检测机构，这家权威的第三方检测机构目前已经成为国内TOP级别的化妆品检测机构之一。每年市场产出20到30万个新品，有30%送进这家检测机构接受检测。也正是化妆品检测机构的这段从业经历，洪子昂看到了里面潜藏的各种乱象。

“当越往行业的纵深去探寻时，发现更多没有想象中美好的真实情况，每个有良知的人都会开始自我拷问。”林菁说道。

随着美妆行业规模的逐渐壮大，国家出台了更多规范政策，美妆行业也在不断地经历着规范和约束的洗牌。面临这样的变革，从中塑造一个秉承自我良心的品牌，这便是赫本姬的精神内核。因此，赫本姬立下的品牌自我规范和原则：“所有产品都通过备案”、“每款产品原料都可溯源”、“每款产品原料做到有效添加”、“每个产品都经过功效检测”。

△人体功效检测

据了解，赫本姬重要的产品功效都会进行真人28天人体功效检测。比如赫本姬精华油的四个功效宣称，单个功效的人体测试费用大概在两到四万左右。也就是说，赫本姬在单个产品一面世，在功效人体测试方面的费用就接近十几万。这种成本的投入，对于一个初创品牌来说，实属难能可贵。更难得的是，在当下众多品牌把中小样当引流品进行“差不多”对待的时候，赫本姬却把中小样当作精品对待：经过独立的产品备案，拥有自己的独立条码，只为保证消费者拿到手里的是实打实与正装同源的中小样。

规规矩矩做品牌，不夸大宣传、不虚报功效、不忽悠用户、拿数据说话、用效果证明，坚持品质优先，这便是赫本姬能够带给CS渠道合作伙伴最大的底气。 

来自跨界的创意和诚意

在移动互联网时代，用户寻找自己的兴趣、态度、爱好、价值观相同的人，变得越来越容易，社会开始圈层化，商业也开始圈层化，而美妆各渠道之间圈层化尤为明显。CS渠道作为曾经推动中国化妆品市场发展的重要渠道，在过去三十多年的发展过程中，已经形成了具有鲜明特色的商业圈层。

赫本姬的创始团队大多是跨界进入美妆行业，要快速融入CS渠道，其实并不容易，然而勤能补拙，这是赫本姬创始团队带给我们的最大印象。他们通过深入了解和走访渠道，洞察当下CS渠道大部分面临的难点：“品牌可选择多，但某方面来讲又很难选”“客流锐减”“复购率低”“费用高利润下降”“成本高复制难”“盈利点单一、顾客选择途径多”“从业人员综合能力不够”等。

△赫本姬地铁广告

赫本姬以此为锚点，以利他思维，采用线互联网维和传播途径，结合跨界营销的创意，制定渠道营销政策。

据我们了解，赫本姬对于代理商和终端门店，实行自由进货政策，不压货，减轻门店资金周转压力；主动承担大部分市场拓展风险，通过“天地人三网联动”的新店试加盟方案，让产品功效透明化，把加盟权交给消费者，同时为门店加盟试错减负；

针对产品特色结合当地实际情况，给出终端动销方案指引，让门店引入品牌的一开始就有方向可循，同时组成“1+2特别小组”扶持和指导店铺达成销售业绩，加快产品流通；

借助产品力与门店共同完成门店的优质忠实客户的养成，助力品牌和门店的长效转化；

△赫本姬线下沙龙活动

未来还将通过赫本姬的教育力体系，帮助代理商和门店打造金牌店员，实现线下场景化营销和线下KOL/KOC双驱动，提升门店在抗老领域的专业度和信任感，同时提升消费者对品牌的认可度，实现合作共赢。

“我们所有的产品体系、营销体系、服务体系、动销体系均围绕 CS 渠道特点来进行开展，愿同 CS 渠道所有代理商及实体门店共同努力，共同孕育一个 10 亿+的渠道品牌。也许现在我们并不完善，但正因为不完善才能最大发挥CS 渠道的优势来及时修正和升级，在这个过程中我们的态度和决心不会改变。”

生意如做人，有舍才能有得

在行业陷入沉疴之时，跳出名利功利，才能重新审视商业的本质。商业的本质是什么？是商品和服务的价值交换，若商品不能提供真正的价值，不能为消费者认可，这种交换是不长久的。

“赫本姬向消费者承诺，觉得不好用可以退；赫本姬也向渠道承诺，销售不达预期，可以退。”林菁说，“今天也请媒体做个见证。”

作为CS渠道的行业新势力，赫本姬正通过它的守正和创新，赋予产业更高的价值，在“规矩”和“舍得”之间，给CS渠道带来变化与革新。

现在的美妆行业是浮躁的，当每个人都在希望跑得更快的时候，赫本姬却坚持用“最笨”的方法，让自己跑得更远、更久。