从“掐点剁手”到“随缘消费”，双11如何以用户为中心？

“珀莱雅早C晚A精华套装，这次活动比618多了两瓶试用装和正装颈霜，总价就贵了5块！不适合还可以整套退，真的好人性化希望别的品牌可以学学。”

——来自某博主的双11攻略

“今年双11，神仙水2瓶860ml3180元，算下来3.69元/ml，去年双11，1540元到手330ml，算下来4.27元/ml，这比去年双11还有诚意！”

——来自小红书某用户

“谁能想到今年双11夸迪战痘次抛精华液会这么划算，576元到手112.5ml，还送10片冻干面膜和2瓶喷雾，这可是比之前的单价都低呢！”

——来自坐标杭州的小姐妹

这是近日笔者在一些社交平台上，看到消费者对于今年天猫双11美妆品牌大促活动的评价。

我们看到，受消费降级影响，近几年的电商大促不断“遇冷”，因此各大购物平台、品牌以及消费者都将目光放在本次双11活动上。

在天猫双11预售当天举办的发布会现场，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，第14年的双11将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。

短短4小时，天猫双11预售首日就冲出了52个美妆破亿单品，4个破10亿品牌，一切都在如火如荼进行中。

无论国际大牌、国货美妆还是新锐品牌，都呈现出超预期的爆发力。美妆预售TOP20榜单中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛这些国际大牌名列前茅，在国货中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、相宜本草等均有上榜。

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关注度持续下降的天猫双11

这样让消费者快乐

2009年，第一届天猫双11只有27个商家报名，到今年有29万个来自全球的品牌参与，其中7万个品牌是首次参加，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。双11已成为数字经济与实体经济共融共生的集中印证。

虽然平台数据一片火热，但不可否认的是，在直播间低折扣日常化的背景下，消费者对于双11的关注度和消费力正在逐年下降。那么，今年天猫双11，如何做到让消费者快乐购物呢？

1、预售提前，无需熬夜

天猫双11在整体节奏上做了调整，预售（10月24日）、第一波正式开卖（10月31日）和第二波开卖（11月10日）三个波峰都调整到了晚8点，消费者和商家都不需要熬夜。

2、玩法简单有诚意

与往年复杂的折扣规则不同，今年玩法简单有诚意。双11期间消费者可以将三重优惠叠加使用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

3、买、选、退等体验变优

今年双11提供全程主动27天价保、购物车扩容到300件、购物车分组，同时不断加强多地址合并下单功能，用户在买、选、退等各个环节都有更新更优的体验。

在美妆护肤方面，双11期间天猫开启“双11攻略”，通过博主种草、省钱攻略、贴心干货和好物清单，为消费者提供参考。

4、创新体验：AR购物、云走秀

今年双11，更强调技术驱动带来的创新体验。拍立淘将在双11大规模上线，为更多用户带来更低购物门槛，以及更便捷的购物新路径。服装和家装行业，正在通过更完善的AR技术，不仅提供了新产品的购买、发布和互动形式，还提供了新的搭配场景，消费者可以通过“云走秀”等沉浸式方式边看边买。

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从“掐点剁手”到“随缘消费”

品牌如何以用户为中心？

今年的双11，我们看到小红书、抖音、快手、B站等平台产品推广不断增多，消费者对于产品种草已经变麻木，尤其是双11期间，各大平台KOL发布的双11攻略和购物清单，消费者在研究攻略内容的同时，已将目光放在实打实的优惠中，不难发现，今年双11已经从购物狂欢节变成理性囤货节。

打破消费者对双11的麻木感，品牌得以消费者为中心，找寻问题逐一解决。

1、情感营销：以“朋友”的姿态与消费者对话

10月25日，自然堂发布一支与李佳琦合拍的《特别的算法》短片，李佳琦从第一视角，以一种“朋友”的姿态与消费者展开对话，告诉消费者自然堂喜默因成分背后的故事。

这支宣传片除了给双11节点预热，更在于借助李佳琦影响力和信任度，以提升消费者对品牌核心功效成分和原创科技实力的认知。

自然堂一改往日的宣传姿态，以消费者为中心进行产品传播。不仅是营销逻辑的转变，更是自然堂在中国化妆品市场新阶段中自我进化的结果。

根据天猫平台数据，10月24日双11开启预售后4个小时，自然堂已经进入天猫美妆双11预售品牌Top20排行榜。

2、文化输出：产品需共鸣 价值需沉淀

从品牌创立最开始，主打东方彩妆的花西子，就坚持在东方审美体系下，打造其特色产品及内容，多维度塑造基于品牌定位的独特性和专属性，极大提高了国人的民族自豪感与文化自信。

今年双11，花西子跻身今年双11国货彩妆预售榜冠军位置。作为少数亮相李佳琦直播间的国货品牌，花西子在李佳琦直播首日首发了一款与其共创的新品玉容纱粉饼等产品，却并未打出产品促销的战术。

显然花西子已经过了初期的野蛮生长期，持续打折促销一定程度上会使得品牌价值感下降，未来花西子仍需品牌价值的沉淀。

3、内容传播：抓住消费者对优质内容的需求

东方甄选直播间凭借“双语直播”出圈，背后正反映了观众对优质内容的需求。

一时的流量总会被新鲜感打败，对此东方甄选通过邀请明星或作家做客直播间，不断丰富直播内容，并在今年10月，入驻淘宝直播间，进行多平台多渠道引流。

东方甄选不断破圈，在美妆赛道的投入开始加速，创建@东方甄选美丽生活账号。在10月26日的护肤大场，单场直播销售额在5000~7500万之间，相比平时直播场次销售额翻了数十倍。

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消费多元化发展

社交平台加入双11混战

从最开始到店消费的主动式消费，到如今产品信息多元化下的被动式消费，由于选择变多，消费者才会变得更挑剔，消费者对于产品的认知渠道和购买渠道已发生翻天覆地的变化。

电商大促的战线被不断拉长，今年双11，各大平台都早早地对双11进行宣传，但与往年不一样的是，小红书、快手、B站等平台，先后牵手阿里，允许自家平台内的用户，跳转至后者选购商品。

小红书最早牵手天猫，早在今年9月，小红书就已经开启双11预热，其将担任引流角色，为天猫“输送”平台内的消费者。

据2021年小红书双11站内流量趋势显示，小红书站内笔记搜索次数同比增长97%，以美妆、母婴、萌宠为代表的搜索量均取得大幅增长，并逐步覆盖全行业。

对美妆行业来说，好内容是爆文的基石，爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量，继而提升品牌相关搜索热度，带动种草转化。

互联网的尽头是电商，电商的尽头是直播带货。双11前夕，李佳琦的回归，再次将直播推上了风口浪尖。李佳琦直播间预估销量达4238.6万件，当晚上架商品291个，共计126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个，预计总销额为14.92亿元。

今年双11，抖音电商首次大促发力抖音商城，在「内容场景」上，品牌嘉年华、全民组团PK赛，以及流量补贴，帮助商家高效率获客，提升消费转化;在「货架场景」，上亿流量支持、货品补贴、低价秒杀等多元玩法助力商家提效转化。

据抖音电商预售战报数据显示，截至10月27日24点，预售商品曝光量较去年同期增长447%;预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%;预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

B站在直播频道上线了购物专区，并在专区内直播间全面放开了带货的“小黄车”功能，UP主都添加了“小黄车”购物链接。为了配合即将到来的双11，B站在购物专区上线了“11·11直播电商好物节”专题页面，这是B站第一年参与双11活动，10月24日-30日，每天晚上都至少1-2场直播带货。

虽然双11前夕，B站紧急布局，但各大内容平台的各项电商基础设施短板明显，且如知乎、小红书一般，要面临内容平台做电商的普遍困局，参与大促或更多是一场为B站直播电商的造势和营销。

今年双11的活动，无论是平台还是品牌方，其整体运作核心都是以消费者需求为主。各方阵营不断伸出触手，多方调整优化，为提高消费者需求打下良好基础。作为一年一度的大型囤货时机，预售当日的火热战况，并未让平台和品牌方失望。

然而，以用户为中心，不是一句营销空话，需要落到实处，长久践行。至于今年双11谁能笑到最后，我们拭目以待！