男星代言频塌房，品牌代言该何去何从？

这个中秋长假，相信大家都刷到了“李易峰因多次嫖娼被北京警方通报”的热搜，除了吃瓜群众忙着发表“这么帅，这么有钱又有名为什么要嫖娼”的感叹外，还有与其合作代言的13个品牌，包括巴黎欧莱雅、Prada等知名品牌，相继迅速划清界限，解约或暂停合作。

近年来，对于品牌方而言，明星代言因“偷税漏税”、“嫖娼”、“吸毒”、政治立场等塌房事件频繁出现，选择明星代言，尤其是流量男星，相当于“斥巨资玩大冒险”，随时都有可能因失德艺人将营销事件转为危机公关。

那么，对于品牌而言，我们该怎么办呢？

当然是借你一双慧眼。

01

谨慎选择！进调评估！

近年来，随着国家对于娱乐圈的整治力度愈发加强，明星塌房事件层出不穷，这可给品牌方带来了代言的烦恼。

例如，2021年，曾经的顶流吴亦凡，前期声明“我自己进监狱”，就因强奸、聚众淫乱，目前被北京市朝阳区人民法院依法公开审理。就曾给无数个品牌方带来了噩梦。

今年3月初，又一“顶流男星”邓伦因为“偷逃税”翻车，被追缴税款加罚款共计1.06亿元，一夜间查无此人。

一、全面进调评估

在寻找品牌代言人之前，就要对该明星和其所在的企业、资本等方面，做全面的进调评估，包括成长史、求学史、成名史和恋爱史等。

甚至还要有侦探般的嗅觉，调查粉丝和用户“现在和曾经如何看待这个艺人”，更要重视“这个艺人的过往言论在未来可能会带来哪些评价”等。

选择代言人时，更应该在符合品牌调性的前提下，选择那些德艺双馨的艺人，因为他们更能与品牌的价值观、内涵、形象上保持步调一致。

二、及时应对，做好预案

在代言期间，品牌方除了有节奏地做好推广宣传外，还要及时做好相关的预案，万一发生了危机公关事件，或风评并不佳的情况下， 企业该如何应对？

是第一时间删除负面的评价和内容，还是敏锐地感知到事件的严重性，第一时间发表公告，解约并停止合作，以防引火上身。

敲重点！预案非常重要！需提前准备。

以吴亦凡事件为例，上海上美旗下品牌韩束曾由吴亦凡代言,在吴亦凡事件爆出后，韩束成为首个和吴亦凡解约的品牌。宣布解约当天，韩束的淘宝直播间可谓是盛况空前，据21世纪经济报道称，7月18日韩束官方淘宝铺直播间单场直播销售额破132万元，观看次数超128万。、

韩束在这次舆情危机当中，以明确的态度、清晰的思路、极高的效率处理了此次危机，这是值得大家学习的。

相反，2018年，专业彩妆品牌NARS在台湾地区邀请曾因吸毒被北京警方抓获的柯震东，为其站台，就被诸多网友批评与抵制。因为NARS中国大陆区后知后觉，发布了一个被网友评为“一个无比敷衍的声明”，而被《人民日报》等媒体点名批评。

提前预判，果断终止合作，且态度诚恳，才能逆转风评或挽回损失。

02

选择代言人，应与品牌精神契合

品牌的最大作用便是帮助消费者快速筛选产品，而代言人则是帮助消费者快速锁定产品。

而流量明星最显著的特点，便是其粉丝路人盘基础小，氪金粉与真爱粉占比高，这便给了想走捷径的品牌方可乘之机。

产品的短期销量以及社交平台的热度有了，但对于品牌的长期发展，真的有帮助吗？在目前看来，答案是否定的。

品牌是抽象的，而代言人则是一个具体的人。那么本质上，一个高势能的品牌，必然是有一个能够体现它抽象精神的代言人。

比如NIKE代表的体育精神，乔丹哪怕退役了，这一形象也铭刻在我们心中。

同时，品牌代言人可以根据品牌的形象去自我塑造。

比如我们一提到董明珠，便会想到格力空调；一想到乔布斯，便会为他那曾变革手机市场的苹果品牌震撼；甚至是曾经爆火的聚美优品，CEO亲自拍摄广告为品牌代言，那一句“我是陈欧，我为自己代言”，可谓深入人心。

除了明星和歌手，越来越多的品牌青睐于运动员，例如在夺得奥运会男子67公斤级举重金牌后的短短5天时间里，谌利军获得了平安健康险的签约；创造中国田径历史的苏炳添，成为小米品牌代言人。

因为相比于流量明星，运动员的专业形象，更加正面，更符合品牌调性，也更不容易塌房。他们带来流量的同时，更能够赋予品牌个性，体现品牌精神。

03

品牌代言之路，何去何从？

我们不难理解，品牌方为何钟爱流量明星，从快速的投入产出比看，流量明星背后巨大的粉丝经济，以及快速出圈的效果，的确更快、更高效。

狂热的粉丝群体为了自己的偶像，不惜资源浪费，比如之前在《青春有你3》综艺节目中，偶像的出道需要靠粉丝真金白银打榜投票，有的粉丝为了获取瓶盖上的打榜二维码，不惜将牛奶成箱倒掉。

笔者上一次看到这样荒诞的场景，还是在历史书上，美国1929年经济危机时，资本家往河里大量倾倒牛奶。

如果我们一味去谴责粉丝不成熟的价值观，那未免有点本末倒置。我们一方面严厉谴责和抵制失德艺人，一方面也需要品牌方杀一杀重营销、轻研发的风气，像粉丝经济这样的一锤子买卖，的确容易助力品牌或新品短期内出圈，但却不利于品牌的长远发展。

在品牌力塑造的过程中，不能一味依靠明星或网红的光环（当然，明星代言和网红带货是锦上添花，但绝非是一招鲜，吃遍天），还需长期积累消费者的口碑。

如果把代言人当做是商品的介质，他的效果，只能是其中一个小小的环节。

我们能从李易峰、吴亦凡等事件中，吸取的教训就是品牌如果基础没打好，光靠营销打造人设，终有一天，也会有塌房的时候。

打造品牌，是一个慢工出细活的过程，他需要时间，需要耐心，需要回归商业的本质，他急不得，得慢慢来。唯有牢牢抓住研发创新的本质，打好产品的基础，才能一步步占领消费者的心智。

李易峰曾拥有“好男儿”、“老干部”、“国民校草”等多个正面人设，但现在所有的人设都变成泡沫，取而代之的是一个嫖娼事件的当事人，是一个塌房的流量明星。

下一个又会轮到谁？