再造头部主播？美妆带货没想象中好做

618过去了，满减大促结束了，消费的动力也随之消散了。刘畊宏继续专注他的跳操事业，深藏“人气主播”的功与名，但是新东方和TVB却投向了美妆带货的怀抱，试图重新炒热“购物场”。

6月末，TVB知名演员陈豪出镜TVB识货（港式甄选），宣告账号正式转型做跨境美妆带货；7月初，东方甄选美丽生活正式开启直播带货，主要销售美妆个护和生活家居产品。

在直播三巨头消失后，后来者到底能否顺利居上？

TVB也疯狂？打造港式甄选带货美妆

目前，TVB识货（港式甄选）将陈豪出镜的三支视频置顶，作为其流量标识。被称作“师奶杀手”的陈豪，曾合作过黎姿、佘诗曼、黄宗泽等多位港星，代表作包括《金枝欲孽》《溏心风暴》《宫心计》等，在内地熟知度较高，确实为该账号带来了一波关注，使其粉丝量和点赞量迅速上升，截止目前TVB识货（港式甄选）已累积14.4w粉丝。

其实，TVB曾运营过一个同名账号“TVB识货”。2021年6月，TVB推出艺人带货综艺《识货》，并以此为契机，注册了官方抖音账号——TVB识货，初步试水直播带货。或许是初次试水经验不足+素人出镜带货，除了顶着TVB的名号，并无其它吸睛之处，运营至今账号堪堪2w粉丝出头，数据惨淡。

2022年4月，TVB重振旗鼓，再次创建如今的账号，先是从日常视频入手，发布内容为TVB明星的好物推荐，到现在直接邀请明星下场带货，抓住了“流量密码”。从其账号页面的橱窗来看，TVB识货主要销售美妆用品，涵盖兰芝、悦木之源以及雪花秀等品牌。

从直播的数据来看，TVB识货（港式甄选）用旗下艺人重新唤醒观众的“回忆杀”，起了不小的作用。在7月1日上午的直播中，一款单价9.9元的面膜，售出5.6万件；雪花秀一款售价75元的洗面奶，售出1.5万件。截至主播下播，观看人数累计超过10万人次。

虽然从初期的数据看表现不错，但是结合TVB招牌的体量，又显得没那么突出。

并且，靠情怀买单总是短暂的，和大多数人气直播间相比，TVB识货（港式甄选）直播间布景简陋，艺人念词机械，多以粤语表述为主，与非粤语区观众沟通也是一大难题，从选品到价格都无突出优势，并且来自第三方售卖渠道让不少消费者质疑产品真伪。

此前，C2CC传媒报道的《超头主播消失后，直播带货去往何方？》中，曾讨论过生产优质内容开始成为直播带货界的新风向，TVB识货（港式甄选）目前所呈现出的状态，则正好反其道而行，很难让人不担心其未来的走向。

TVB近年营收表现不佳，收入从2017年的43.36亿港元下跌到2021年的28.99亿港元，亟需寻找新的增长点。但是，其在带货方面却并未做深做透，明星的解说能力、控场能力以及对品牌的熟悉度都决定着观众的观感以及购买意向，除了自带流量，想要长久地做好带货，就需要具备专业主播的素质。

再结合当下直播带货市场，明星带货的风口已去，2020年起屡屡创下首播记录的明星们，如今也反响平平，TVB识货（港式甄选）在此环境之下，虽然能薅自家员工的羊毛，但是能“割”到越来越理智消费者的韭菜几率，或许不大。

造下一个“李佳琦”，带货专业度是关键

在TVB打造港风甄选之余，新东方旗下账号也开始正式进军美妆带货。

在“东方甄选”直播间爆红后，新东方就开始着手布局垂直品类的账号，当时主打美妆个护的矩阵号“东方甄选之个护美妆”出现在大众视野。但是随着新东方在线相关人士回复“暂无规划”后，新东方将账号调整为“东方甄选美丽生活”。

“东方甄选美丽生活”比“东方甄选之个护美妆”的选品范围更加宽泛，从个护美妆扩展到生活好物，也能反映出其在相对跨界较大的品类时，较为谨慎的态度。

相关数据显示，“东方甄选美丽生活”开播后的前6场带货直播GMV达572万，粉丝数也从不到两万飙升至36.4万，目前粉丝数已累积至47.1w，在开播不到半个月的时间内，成绩可圈可点。

据C2CC传媒观察，其橱窗商品销量较高的为家清类产品，如洗衣凝珠、消毒液、洗洁精、浴巾等生活用品。在97件好物中，美妆产品仅有10件，占比较低。但相对于TVB识货（港式甄选），“东方甄选美丽生活”的商品渠道皆来自品牌官方旗舰店，尚未出现产品真假质疑现象。

凭借着“东方甄选”累积下的人气，对“东方甄选美丽生活”矩阵号产生了带动作用，但是想要真正做出大体量却并非易事。

目前“东方甄选美丽生活”直播间人气最高的还是“东方甄选”的主播顿顿，并无全新的美妆类主播杀出。在阳光帅气的形象+社交账号展现出对时尚领域的关心下，网友们都调侃主播顿顿有望成为下一个“李佳琦”。

但是，新东方直播目前也陷入了一个两难的境地，由内容输出而火，但直播却不能完全靠内容，尤其是如当下消费者愈加追求专业、科学的护肤美妆领域，内容输出能够成为锦上添花的风格，但是主播本人需要具备专业的产品认知与讲解素质，了解行业趋势与消费喜好，才能在制造氛围之余，打中消费痛点。

期间，东方甄选也启用过普遍风格的主播，但是被观众评论“没内味”，这也决定了主播需要平衡独特风格+专业度，难度提升。

“我们其实是喜欢这几位老师，顺便买点玉米、葡萄。”消费者其实很清醒，也知道自己为了什么花钱。而东方甄选想要在美妆带货上提升，则需要转变消费者这种带货为客的思维，将卖货提升至主位。

那么除了主播专业度，产品供应链整合与拓新是另一关键。以价格优势和新锐品牌打破现有对价格敏感度较低的消费人群类型，吸引更多的类型的消费者，才能有望向曾经的超头部主播靠拢。 

小结：如今，美妆带货赛道在大主播接连离场后，令多数品牌不得不自寻出路，或是加码自播，或是放弃直播，专心线下发展。消费者在这两年的飞速发展中也都“吃过看过”，想要再次出现一个“李佳琦”式的主播非常难，况且李佳琦也不是一天干成的。

当你身处热点之中时，沉下心来，埋头研究，什么都准备好了，总不会出错。