时尚美妆品牌应该如何把握“即时零售”的可能性？

过去近十年，集中在餐饮日用等生活必需品的外卖服务，已经越来越捻熟于如何面对消费者对“即时消费”的苛刻需求，尤其是在近几年的疫情影响下，随着消费模式的演变，以外卖巨头、闪送服务及传统物流企业为主的即时零售业，日渐深入地渗透进更多生活场景与消费品类中。这确实为时尚、美妆企业提供了一种扩展销售渠道、提升线上消费体验的可能性。

时尚美妆市场的“外卖风”

前不久，美团闪购宣布与无印良品达成合作，北京、上海、深圳、成都、长沙、西安、杭州等 61 个城市的 240 家无印良品门店陆续上线，在美团平台出售家居日用、服饰鞋包、美妆护肤，以及办公用品等 4000 多款商品。

这是无印良品首次入驻外卖平台。但对于外卖平台来说，无印良品却不是他们迎来的第一个时尚产业来客。

早在 2020 年 3 月，国际高端美妆零售商丝芙兰就正式入驻了美团，此外还包括新兴美妆集成店 Wow Color 和 The Colorist 调色师，完美日记、自然堂等本土品牌。至于主打平价美妆护肤及洗护日用品的屈臣氏、或更多同类型连锁商超通过外卖平台打开销售通路，使用 APP 下单点美妆外卖，更是早已司空见惯。

同样以即时零售概念发力时尚美妆的外卖平台，阿里巴巴旗下的外卖平台饿了么除了先后与悦诗风吟、纽西之谜等美妆品牌达成合作，2020 年 4 月，综合体育用品零售商迪卡侬也宣布正式入驻，在北京、沈阳等地的部分线下门店开通外卖服务。

除了在平台引入时尚美妆品牌和零售商，饿了么还一直热衷于通过与时尚品牌的联名合作，将时尚创意纳入到平台资产中，以此实现平台形象差异化和用户引流作用。

过去几年，饿了么就曾相继与 Howl、Exciting Design、conpconp、Marseven 和 reemix 等新锐品牌，或本土品牌太平鸟取得过联名合作。据悉，2020 年 8 月饿了么还曾推出过自营品牌 Eleme，在天猫旗舰店进行发售。饿了么品牌部高级总监杨国靖表示，饿了么希望通过此举加强与年轻人的交流。

而时尚美妆市场这股“外卖风”，并不仅限于以线上渠道链接实体商家的外卖平台，而是吹到了实体商场、国内外电商平台及传统物流企业。

银泰百货根据消费大数据分析，都市青年、白领等人群是即时性消费的主力军，比如“见客户前发现没来得及化妆”、“赶飞机了但少带了旅行套装”等等商务需求，都是即时性消费的主要场景。自 2018 年起，银泰百货为满足消费者临时、散发、紧急的订单配送需求，发布了“定时达”服务 —— 工作人员只需一键操作，喵街 APP 下单的线上订单就能自动流转至最近的线下门店，由即时物流配送员上门取货配送，通过遍布全国的 60 多家银泰百货实现门店 3 公里范围内最快 2 小时定时送达、20 公里范围内半日达。

截至目前，以银泰百货武林店为例，资生堂、海蓝之谜、雪花秀等美妆大牌的部分货品目前都可以支持定时达。

在与电商平台 Instacart 建立合作关系两年后，今年 3 月丝芙兰又与美国塔吉特公司（Target corp .）旗下快递公司 Shipt 合作，提供一小时送达服务。对此丝芙兰高级副总裁兼电子商务总经理 Carolyn Bojanowski 表示，疫情使我们考虑包括配送方式在内的经营模式变革，这既是消费者从丝芙兰获得商品的另一种方式，也是丝芙兰与消费者建立联系的另一种方式。

Carolyn Bojanowski 还说道：“通过与 Instacart 的合作，帮助丝芙兰获得了新客户，现在公司正进一步计划扩大其覆盖范围和足迹。未来通过与 Shipt 达成合作，实体店将不仅仅是一个零售渠道和消费场景，也能增加一项仓储功能。”

今年 5 月，总部位于纽约、产品线包括成衣与泳装的生活方式品牌 Onia 也于联邦快递（FedEx）合作，为曼哈顿地区的消费者提供当日达送货服务。据 Onia 的联合创始人 Nathan Romano 表示，尽管疫情使线下渠道受到重创，但线上销量却一直飙升，当日达送货服务便是为了进一步满足消费者的线上购物体验和即时消费需求。

外卖平台是否需要适可而止？

作为一种特殊时期对获客方式与销售渠道的“补救”，或长时间以来消费者从餐饮日用到时尚美妆、3C 数码等更多品类释放的即时消费需求，外卖业务的确能在一定程度上为时尚美妆市场的销售业绩和服务模式创新提供支持。

以中国为例，作为“近场电商”O2O 零售模式的即时零售市场从 2013 年的初步发展、2014 年后的爆发式增长，到越来越多外卖巨头的经营投入，电商平台与传统物流企业的相继入局，以及 2020 年作为“即时零售第一股”达达集团在纳斯达克上市，在当下也仍不断升温。

2020 年“即时零售第一股”达达集团 在纳斯达克上市

据艾瑞咨询研究显示，中国即时零售市场规模预估到 2024 年将接近 9000 亿。达达集团研究院和罗戈研究院联合出品的《2022 即时零售履约配送服务白皮书》中也显示，2021 年订单量突破 300 亿单，用户规模超 6 亿；预计 2022 年订单量将突破 400 亿单，用户规模将突破 7.5 亿。此外亦有专家预测，到 2026 年，即时零售有望达到万亿规模。

随着市场规模的不断扩大，即时消费需求也在以时尚美妆为例的更多品类中得以释放。罗戈研究院院长潘永刚就曾表示：“整个即时零售市场规模在持续扩大，即时零售在走向全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候。”据统计，在刚刚过去的国内电商营销节点 618，京东到家、京东小时购上，就已有超过 15 万家全品类门店上线，其中就包括 4500 家美妆门店。

京东到家、京东小时购在 618 期间 上线 4500 家美妆门店

据美团此前发布的数据显示，从 2019 年开始，用户在美团外卖上的美妆需求就表现出高速增长的势头，以搜索词“护肤品”“口红”等为例，用户的搜索量不断提升。2020 年 2 月，在美团研究院和中国饭店协会外卖专业委员会合作的一次外卖消费者调查显示，41.7% 的被调查消费者，曾经使用外卖平台购买生活用品，其中在 2020 年疫后复工复产时，美妆个护就成为平台外卖订单量增长最快的五大非餐饮品类之一。

但正如一名业内高官所说：“不能让奢侈品与内衣或长裤比邻而居”，这也是为什么不论即时零售市场规模如何火热，一向以餐饮日用为主的外卖平台，其平台定位和所面向的客群属性，对时尚美妆领域来说依旧存在肉眼可见的限制性 —— 首先，选择入驻第三方外卖平台的时尚美妆品牌，多数将其视为疫情后的“补救措施”，是否能持续经营？成效是否可观？就存在很大不确定性；另外，从已上线品牌和品类看，多数依旧集中在消耗性较强、价格区间较低的美妆品类，并无任何讲求稀缺性、互动体验、文化价值的高端品牌。即便有，从前端销售量来看也并不乐观。

这一点在旗下包含诸多高端美妆品牌的丝芙兰，体现得就尤为明显，以入驻北京地区美团平台的朝阳大悦城店、蓝色港湾店，或入驻上海地区的世贸广场店、上海环贸店为例，其商品详情中的月销售量屈指可数，尤其是 SK-II、娇兰等专业美妆品牌，或宝格丽、纪梵希等奢侈品美妆更是如此。

至于服饰鞋履品类，不论是刚刚入驻美团闪购的无印良品，入驻饿了么的迪卡侬或与 Instacart  取得合作的 Onia，也均是聚焦于健身、游泳等户外运动的特定品类，而非具备社交属性、对沟通体验服务有较高需求的高级成衣及配饰品牌。其中迪卡侬就一直是以“综合体育用品零售商”为定位，而非专业运动品牌；无印良品定位则一向主打生活日用品“杂货店”概念，而非时尚品牌。此外据观察，目前在饿了么平台已经搜索不到任何迪卡侬入驻店铺。

那么，对于以外卖巨头、电商平台和物流企业为主等等提供当日达服务的即时零售业来说，时尚美妆这片领地是否只能局限于此？随着市场规模的持续扩大，以及由消费需求催生出的平台技术服务升级与模式创新，即时零售市场还有实现高端化进阶的可能？

即时零售能否高端化？

既然即时消费需求在中国市场养成了近 10 年之久，并已经从点餐到点美妆，呈现出逐步释放的客观趋势，那么审视其高端化潜力，不论是从传统玩家的转型、或新入局者的模式创新，都存在着理论上的可能性。

从宏观经验看，尽管五年前市场并不看好全品类电商平台销售奢侈品牌，但随着愈发高端化运营和客群维护，近几年天猫、京东等国内主流电商平台已逐步转型孵化出成熟的奢侈品垂类频道，不断完善从内容到体验的数字服务体系。那么对于以外卖巨头、物流公司等传统企业来说，借助平台自身技术与资源优势，通过增设独立运营的 APP、特定频道等小而精的渠道，或许能更有针对性地满足高端品牌及客群地差异化服务需求。

此外，奢侈品电商、或是越来越多新兴数字平台的诞生和繁荣，其更加精准垂直的奢侈定位，以及相应的高端货品组织、优质内容、服务体验，也能为更多初创企业带来商机。而事实上，近几年与火热的即时零售市场一同到来的，就不乏一些专门为奢侈品牌提升线上购物体验的初创企业，正不断受到国际奢侈品牌或集团的认可。就如几天前在 2022 年 VivaTech 科技创新展览会，获得 LVMH 创新奖、运营和制造奖双冠的奢侈品交付初创企业 Toshi。

在 Toshi，为奢侈品提供配送交付的工作人员更像是造型师，在顾客选定的时间范围内上门选购服务 —— 除了订单中的选购商品外，造型师会为顾客带来更多不同尺码、不同款式的搭配选择，在试穿与购买交付结束后，造型师将剩余商品带回店内。据悉，这项服务并不仅针对品牌 VIP，也不向消费者单独收费，而是由品牌承担服务费用。

Toshi 创始人 Sojin Lee 表示，未来 Toshi 的目标是在送货后 90 分钟内将所有退货商品带回店内，尽可能减少对库存的影响。通过这样的按需定时配送和交付，此外她也认为，这项服务会为品牌创造大量的潜在销售机遇。

目前，LVMH 旗下的 Berluti、Christian Dior Couture 和 Rimowa 等品牌已将该系统整合到其在线产品中，Toshi 也曾为 Chanel、Erdem 提供过服务。在 VivaTech 科技创新展览会上，Sojin Lee 说道：“对于奢侈品牌线上购物的最后一英里来说同样需要奢侈体验，而非机械的移交。过去，不论品牌在广告活动和走秀上投入了多少，一旦到了交付阶段这种奢侈体验就会脱节，因此最后一英里需要和‘第一英里’同样重要。”Sojin Lee 向 WWD 透露，接下来 Toshi 还将在伦敦和纽约以外的更多国家与城市进行业务拓展。

诸如此类，还包括更早前与巴黎老佛爷百货取得合作、同样为消费者提供上门试穿选购服务的Igloo；或是在拥有了成熟的物流与供应链系统后，由京东推出的“白手套”高端物流服务，萨维尔街的 Huntsman 与社交购物初创企业 Hero、奢侈品交付初创企业 Toshi 和科技公司 OhmniLabs 合作推出的远程定制服务等。

市场规模仍在一步步扩大，即时消费需求也依旧高涨，并且一步步渗透至更全品类。尽管在外卖平台销售美妆业务的限制性依旧肉眼可见，但随着市场进一步成熟，平台的品质化经营。未来，在越来越多“吃螃蟹的人”中，或许就能诞生越来越多的问题解决者。