618开局，TA是如何用品牌价值承接10亿流量红利？

2008年电商元年首次开启“618年中促销”至今已走过14 个年头，各大美妆品牌营销套路都逐渐开始呈现疲态，加之疫情以及全球经济疲软等原因，业内人士评价，今年的618是行业有史以来最难的。

在如此背景下，薇诺娜作为功效性护肤品赛道王者，毅然选择逆流而上，积极应对，在618开局之际便打出一套高质量营销“组合拳”，成功把握住618的第一波流量红利，打响了首局的第一枪，带领国货美妆再次创造营销奇迹。

5月31日20时薇诺娜天猫618正式开售，仅3小时销售额便迅速反超去年618首日，开售4小时率先卫冕天猫美容护肤类目Top9的黄金宝座。

薇诺娜各款极致大单品的表现同样抢眼，据天猫的数据显示，开售4小时，薇诺娜旗下御敏王牌舒敏保湿特护霜爆卖20万支，清透防晒乳爆卖30万支，敏感肌专属精华家族爆卖20万支，新晋人气单品舒缓修护冻干面膜售出364万片上架即售罄。值得一提的是，薇诺娜宝贝继去年双11首秀后，在今年618开售当天一举斩获天猫婴童护肤品类TOP3的好成绩。

在其他平台，薇诺娜也同样捷报频传：抖音美妆行业品牌排行榜TOP1；京东美妆品牌排行榜Top8；快手美妆行业自播榜TOP9。

在这耀眼的数据背后，是薇诺娜坚持植物与医学两大技术研发为品牌阵地，对产品力、品牌力的不断深耕；是品牌团队结合自身，制定差异化营销策略，在全域、多渠道、多平台运作卓越运营；是薇诺娜对618的精准布局，对营销节奏的把控，以及对消费者的精准触达。

今年618，薇诺娜以“无畏敏感，勇敢向未来”为主题，携手唱作人尚雯婕发布勇敢单曲MV、亮相顶流明星健身教练刘畊宏直播种草、联合头部达人郭小胖启动抖音开新日，举办第三届敏感性皮肤高峰论坛、首发《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书、将学术科研实力与多维品牌营销实力有机结合，让薇诺娜在这个618再度爆发出跨越式增长的品牌势能，持续领跑功效护肤市场。

薇诺娜坚持医研共创

用专业推动敏感肌PLUS破局

以技术驱动产品创新，以硬核研发力推动品类突破，以权威背书攻占消费者心智，一直是薇诺娜以王者之态，引领中国功效性护肤品市场不断向前发展的源生动力。

5月25日，薇诺娜研究院联合五大权威机构共同举办的第三届敏感性皮肤高峰论坛召开，并重磅联合人民日报新媒体全程开启独家线上直播。

高峰论坛以“无畏敏感，专业修护”为主题，围绕敏感性皮肤管理亟待解决的新问题、新挑战，从敏感性皮肤的生理学基础切入，延伸敏感性皮肤防晒、美白、抗老等话题，全面解析敏感性皮肤的专业护理方式，分享敏感性皮肤研究领域的新观点、新成果、新突破，并率先在业内提出敏感性皮肤PLUS这一全新领域。

贝泰妮集团联合创始人董俊姿表示，“我们在十年敏感性皮肤修护的研究上，逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老、以及敏感性皮肤的功效底妆等敏感性皮肤PLUS产品线发展，未来会挖掘敏感性皮肤发病机制下的靶点通路进行精细化的产品研发。”

次日，薇诺娜还联合天猫美妆、TMIC首发《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》。随着皮肤医学和问题肌肤大数据的加持，问题肌肤的解决方式也将更加精准，薇诺娜成功在消费者认知领域提前锁定了敏感肌护理市场新趋势与品类创新的机会。

为了应对消费者日益精细化的敏感肌护肤需求，薇诺娜于5.27-5.30在天猫直播间特邀皮肤学专家连续4天在线开展限时义诊直播活动，与消费者近距离科普护肤知识，解答敏感肌护理难题。

薇诺娜敏感肌护理品牌形象已经深入人心，在过去的十年时间里，薇诺娜始终坚持专研敏感肌肤，以精准洞察走在敏感肌赛道的前沿，持续引领品类创新趋势；以植物科技和医学专业为品牌两大支柱，凸显了品牌的专业形象，并不断通过产品创新，满足消费者需求，推动功效性护肤品行业往更深更广的方向发展。

营销玩法再突破，

薇诺娜用音乐捕捉消费者“心智”

在品牌数字化传播不断完善的今天，用户数据的不断沉淀，让品牌的营销更加精准，“懂你”是品牌打动用户最真挚的语言。

薇诺娜做产品如此，做营销亦如此。

用音乐传递品牌态度是薇诺娜此次618营销的一次大胆尝试。5月20日，薇诺娜携手唱作人尚雯婕全新首发歌曲MV《敬最好的自己》。歌曲描绘了现代女性勇于面对人生的敏感脆弱，敢于追逐自己的梦想，传递治愈内心的向上力量，直击每一位年轻用户的内心。这种鼓励女性向上的态度，本身与薇诺娜品牌的态度不谋而合。

“值得一切，憧憬过的美；向梦去追，绽放无畏，你是唯一的珍贵。”一段来自品牌与消费者心灵深处的内心对话，为薇诺娜618营销增添了品牌温度，也迅速引爆了话题热度，被很多粉丝誉为梦幻联动。

在《敬最好的自己》单曲MV首发的同时，薇诺娜联手代言人舒淇，张钧甯、资深媒体人易立竞、演员万鹏等发布群星态度海报，揭开#无畏敏感，勇敢向未来#的薇诺娜品牌营销序幕，借此向消费者传达面对敏感时刻的积极态度，激发勇敢的女性力量。5月26日，该微博话题当天冲入热搜榜前3，阅读量超2.1亿次，讨论2万次，受到网友强烈共鸣。

与MV同步推出的，还有薇诺娜在618预售期间同步推出了品牌定制的“致敏感但勇敢的我们”限量版礼盒。薇诺娜走心的营销，真正走进了消费者的内心。 

以内容去捕捉消费者的情绪，让品牌价值观的呈现也变得更多维、更立体，这对中国本土美妆品牌的营销来说，无疑是一次巨大的创新。

全域营销加持，

薇诺娜打造多维营销流量闭环

今年的618，除了打出“专业”和“情感”这两张牌之外，薇诺娜全网全平台的多维布局，多元化营销组合拳打法，也为其618首战爆发奠定了基础。

在新媒体传播布局上，薇诺娜一直以抖音、小红书为主要战略媒介平台，以微博、快手、微信为重要媒介渠道，打造出一套完整的全网全平台营销传播矩阵。在日常时间里，薇诺娜通过内容传播，不断通过种草营销，持续传播产品卖点，维持品牌话题热度，保持与消费者的互动；在38节、618、双11等重要的节点，薇诺娜会不断加持全域营销资源整合，形成从品牌传播到用户收割的完整链路。

从5月初开始，薇诺娜就合作超过超两百名博主达人，整合抖音、小红书、微博、微信等全域传播平台，进行事件发酵和传播，持续打造品牌618的营销传播阵地。

5月20日，薇诺娜惊喜亮相刘畊宏抖音直播间。刘畊宏将薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒作为情人节礼物赠予妻子，创新性地开创了品牌联合直播种草新形式，同时也成为首个亮相刘畊宏直播间的美妆品牌。这一步超强的流量洞察能力，不但让薇诺娜在品牌传播方面瞬间引爆了舆论热潮，同时也圈粉了一大波“刘畊宏女孩”。

5月22日，薇诺娜联手头部达人郭小胖作为新品体验官，在抖音开新日带来品牌专场直播。在经历以舒淇为首的明星矩阵打call、新品体验官郭小胖高效互动预热、大量UGC二次内容创作铺垫之后，薇诺娜蓝铜胜肽精华液新品首发1小时即售罄，销售额破839万。当天，薇诺娜斩获美妆类目“店铺榜”“品牌榜”“新品居商品榜”以及“带货榜”多个TOP榜单。

根据抖音平台统计数据显示，5月20日00：00——5月26日24：00时段，薇诺娜新品蓝铜胜肽精华液爆卖4.5万余套，爆发期新品支付超GMV908万，活动期间，薇诺娜品牌总曝光超过3.5亿。在此期间，薇诺娜通过品牌自播和达人直播矩阵为官方店铺及商超提供流量入口，撬动流量转化，实现店铺新客流量完美承接。

至此，通过短视频种草、社会性营销事件持续扩大“蓄水池”，以MV和热点人物刘畊宏为引爆点，通过商城承接转化，以新品首发为契机，薇诺娜成功完成了618的第一个营销闭环。

今年的618首战，薇诺娜集中打出了三张牌，在营销创新上为行业做了一个绝佳的示范：立足产品，通过精准定位和专业研发，探索行业未来发展的可能性，持续引领功效性护肤品行业，提升品牌行业影响力；直击消费者情感需求痛点，精准捕捉消费者情绪，通过品牌与创意的联结，实现品牌价值输出；跨平台多维联动实现流量聚合效应，通过多渠道布局实现流量承接转化，塑造用户价值和品牌价值双高的变现体系。

在《资治通鉴》的记载中，李世民曾问房玄龄和魏征，“创业与守成孰难？”最后得出的结论是，“创业之难，既已往矣；守成之难，方当与诸公慎之。”作为中国功效性护肤品的赛道王者，薇诺娜的“守成之难”，在于不断实现产品力创新和营销打法的创新。

然而，从今年618开局的表现来看，薇诺娜已经在这两个层面实现了完美破局，不但为行业正向发展树立了标杆，也让薇诺娜未来持续迸发出、跨越时代周期注入了无限可能。