【鲜锋者•说】⑦高春明：以前瞻与深研打造功效原料优势

人物档案：

高春明，山东福瑞达生物股份有限公司总经理，兼任山东省化妆品行业协会名誉会长、中国医药质量管理协会化妆品质量管理工作委员会副主任委员，中国香料香精化妆品行业协会优秀企业家、中国化妆品行业十大新闻人物。

近年来，随着科学护肤与成分党的崛起，消费者开始愈加追求护肤品的高效安全性，功效护肤已然成为美妆消费新趋势，美妆企业也逐步将注意力转向研发端，以求满足新消费需求。

另外，继2021年化妆品原料新规的落地，截止目前，已有15种新原料备案。原料端开始备受关注，国内化妆品原料迎来了新的发展机会。

于是，在C2CC传媒旗下《鲜锋》栏目推出的《鲜锋者·说》专栏第七期，我们有幸邀请到了山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明，透过他从业多年对化妆品原料研发及消费市场的观察与分享，为行业带来新思考、新启发。

以下为高春明的自述：

谈到国内化妆品研发环境的转变，可以概括为三个关键词：

一是重视，市场竞争使每个企业变得越来越重视整个行业的研发，不仅仅停留在产品生产层面，而是向产品背后的技术、原料、数据等方面刨根问底。

二是提高，从整个研发行业来看，在20多年前，研发端的从业人数较少，水平参差不齐，整体实力较弱。现在的从业人员数量更多，综合素质也更高。以福瑞达为例，研发人员基本都是博士或硕士。

三是政策，新的政策法规实施后，从官方角度鼓励了原料创新，同时要求企业要跟上市场和政策的脚步，严格规范自身，不断调整升级，才能不被淘汰。

而品牌越来越重视科研方面的提升，其动力主要来源于消费者驱动，以及外部市场环境信息技术传递的变化。

早期国内市场起步较晚，也并不景气，大多是参照国外的配方，就现在来讲，外部市场的变化与消费者的变化，使整个研发端不得不跟上脚步。

信息流通高度发达后，消费者获取相应知识更加多样化与便捷化，自然会提高消费需求，以及对产品和品牌的期许。如有没有专利技术，技术经过哪些检验，能不能够溯源？消费者的变化倒逼品牌向深层次的研发迈进，这种驱动对行业的向上发展具有积极作用。

目前，国内护肤品技术研发或转化呈现专业化、功效化、多元化的趋势。

包含了企业研发团队能否具有前瞻性、有深度地去洞察国内外技术及行业变化，在国内外的学术期刊中发掘新的研究热点与方向，满足消费市场热切关注的产品功效等。

化妆品属于应用科学，在进行大量基础研究后，将一部分技术进行研发成果的转化，应用于化妆品领域。整个技术和转化是多层次的，需要前瞻性、专业度和市场敏感度，才能促进转化。

并且化妆品不像药品研究的精深专一，它包罗万象，例如有机、无机、生物技术等多方面融合，并且涵盖各种流行概念，如低碳、元宇宙等，深入消费者的生活。

关于国内的基础研究，以原料为例，国内化妆品原料目录收录了8972种原料，而国际化妆品原料目录却有20000+种，相比之下还是存在差距。国外在基础化工原料，尤其是化妆品原料方面做的非常成熟，在既有市场中，想从这方面突破还是比较难的。

但是新规实施后，开始放宽和鼓励新原料备案，从功效性原料来讲，随着新技术的突破以及前瞻性的研究，国内与国外的差距开始缩小，并且存在着较大的发展空间。

比如福瑞达在玻尿酸、玻尿酸衍生物方面的研究成果，已经走在了国际前列，掌握了很多独创性的技术。基于企业多年对微生物技术的研发，加之对化妆品行业趋势的前瞻性判断，福瑞达旗下“瑷尔博士”率先提出皮肤微生态的概念，并应用到产品中去。最近两年，我们还对薰衣草精油及一些特色植物原料进行深度研究。

现在也有越来越多的品牌开始注重以研究作为产品开发的底层逻辑，而不是只看市场风向或者热度。

△福瑞达化妆品家族

在产品开发上，福瑞达的特点是“妆药同源，科技美肤”，由药企背景来做化妆品，所以研发人员习惯用药品研究思路来开发配方。首先保证其安全性，其次是功效性，接下来是产品的体验感，以此标准排布优先级。反馈在消费者身上，就是产品安全度和满意度评价比较高。不过，近两年我们也在逐步重视产品的外观设计与消费体验，全方位优化产品。

至于新锐品牌如何摆脱昙花一现，保有长久发展？

首先要抛弃只注重营销的打法，品牌需要更关注于用户体验和长期需求。其次要弥补短板，静下心来钻研产品本身，当风口褪去时，就是真正拼硬实力的时候，否则就会迅速进入优胜劣汰的竞争中，被基本面更好的企业所替代。

发现机遇并不是长久成功的保障，关注用户、关注研发、关注产品才是长久发展之道。战略、研发、供应链的协同合作，缺一不可。

消费者在不断成长与变化，现在已经从“成分党”向“证据党”进阶，开始更关注举证成分功效的证据，下一步可能会延伸到溯源能力、品牌文化等等方面，所以品牌从创立到发展，需要洞察消费者深层次的需求，而非单纯看线上数据，蹭一时热度。

目前，功效护肤入局者甚多，产品同质化也在不断加剧，难免会使消费者感到审美疲乏。所以我认为企业最终的竞争，还是会回到线下的逻辑，品牌力仍旧是关键，不断加深消费者对品牌的认知和心智，才能培育出成功的品牌，去引导消费者，从而获得长久发展的土壤。

从企业来讲，品牌思维和平台的流量思维完全是不一样的，品牌需要有自己的坚持，打造竞争场中的护城河。

近几年的市场端，消费者接受信息的渠道繁多，在护肤教育普及的同时，也会被伪科学、过度宣传所裹挟。例如在功效护肤品中一味地宣传添加原料和添加浓度，引导消费者认为浓度越高即越有效。

实际上，重点应该放在核心成分的深入研究上，包括配方的协同效用，在百分之几的浓度比例下能够发挥最佳效用，而不是一味做原料堆叠以及比拼含量。

此外，还应该开发新的工艺技术，将原本无法直接使用在化妆品中的成分，进行工艺处理，从而达到温和、安全、有效，从而建立起产品的整体功效体系，提高品牌的竞争力。

根据这一现象，其实引出了品牌在深入研发之余，还需要做好与消费者的沟通，主动传递自身的科技技术，而非单纯依靠达人营销推广进行简单的输出，引导消费者树立科学健康的护肤观。

在意识到这个问题后，我们从去年开始设立科学技术与消费者沟通转化的部门，由研发、产品、法规等组成了一个强大的中台部门，目前占到公司总人数的15%左右。做好品牌研发端与消费者端的链接，进行科学有效的沟通，减少信息差。

好品牌是不会害怕消费者越来越专业的，这反而能体现出教育市场的成功之处，在具备高品质产品的基础上，更有利于品牌专业形象的输出，提升消费者对品牌的信任度，提升产品复购率。

最后，从国家层面看整个化妆品行业，以前的法规相对来说比较宽松，对于化妆品行业的要求是做大，现在的法规监管逐渐收紧，化妆品行业在做大的同时要开始做强，由内而外的要求产业健康与向上发展。

另外，国家政策也在号召做自己的高端品牌，而高端品牌，除了以科研、产品为基石，主要考察的是如何在消费者心智中贴上高端的标识，在这方面，国内品牌还需要时间去培养和建立消费者认知。

但是，随着市场的发展与检验，以及研发端的不断深研与重视，国内的高端品牌发展也将迎来新的机遇。

△福瑞达智美科创园规划图