【鲜锋者•说】⑤刘山： 研发创新×系统管理，破局流量见顶

人物档案：刘山，系雅蘭國際集团副总裁、广州雅纯化妆品制造有限公司总经理。

另系中国香料香精化妆品工业协会化妆品科学技术学会创会理事、中国日化研究院《日用化学品科学》理事、中国化工学会日用化学品专业委员会委员、全国工商联美容化妆品商会专家委员会委员、广东省化妆品科学技术研究会副会长、 广东省化妆品学会副理事长。

近年来，消费者好像越来越聪明了，对化妆品的需求也在不断升级。行业信息不透明制造的距离感与神秘感越来越弱，消费者透过产品去关注到其身后的研发：成分、功效、原料、工艺，“糊弄学”不再管用，这也开始倒逼所有品牌去钻研消费者之关注。

无论是自发沉淀、夯实产品力的品牌，还是跟随市场风向流转的品牌，如今都绕不开研发创新。

于是，在C2CC传媒旗下《鲜锋》栏目推出的《鲜锋者·说》专栏第五期，我们有幸邀请到了浸淫技术研发领域30余年、雅蘭國際集团副总裁、广州雅纯化妆品制造有限公司总经理刘山，透过他的视角去观察与思考当下化妆品行业研发的发展变迁与前沿趋势。

以下为刘山的自述：

这些年来，通过观察市场环境与研发境况，我认为每个阶段的研发驱动力都不相同，大致可以总结为三个阶段：

第一阶段是2000年前后，化妆品行业的增长核心在于“流量”，主要表现在外部市场什么东西火爆，大家都会跟风去做什么东西。

第二阶段为2010年后，开启了线上化红利期，有效推动行 业渗透率提升，给予了新锐品牌、线上化转型的品牌快速成长的机会。

第三阶段即2021年以来，流量红利趋顶，渠道变革带来的行业性机会显著减少，由此可以认为，下一阶段品牌发展需要更加聚焦“转化率”与“客单价”的提升，背后“产品”的重要性凸显。随着新规的实行，未来的产品研发为围绕着产品品质作为核心驱动力，用高品质的产品为品牌赋能。

当下功能护肤品市场火热，入局者众多，那么何为功能性护肤品？

其实，功能性化妆品与普通化妆品最大的区别就是它的功效性更强、更为突出，普通化妆品的功效可能是只有保湿补水等一些基础保养功能，而功能性化妆品就不一样，它们的功效特点会有明显的区分，比如：美白祛斑、舒缓、修护、祛痘、护发等等这些功效，消费者会对它们的功效可感知性、可演示性的要求更高。

从消费者反馈来看，追求护肤功效性已成为消费市场的大势所趋，也是其消费需求升级之所在。市场需求升级的同时，行业的配套软件、硬件也需要同步提升。

在监管上，新规的落地实施正在推动化妆品行业向高质量方向发展。新规明确要求，要有科学的论证依据，功能性产品才能够打上对应的功效宣称。由此看来，功能性化妆品在整个开发逻辑里面，在配方开发、功效验证、备案生产的这些环节，需要做更多的工作，同时，这也为行业走向规范化，打下了基础。

从技术角度来看，配方创新需转移到原料创新，因为化妆品科学是配方学，化妆品行业向高质量发展的动力是原料端。其次是未来行业竞争关键是技术的竞争，需重视人才团队的发展，以人为本。

从品牌方角度，重视品牌故事和品牌理念的同时，未来更加要重视品牌内涵，这样才能基业长青。

随着化妆品行业进入功效评价时代，产品的功效性越发重要。作为化妆品功效发挥的组成基础，成分的研发创新呈现多种趋势。消费环境也呈现出功能性化妆品市场规模逐年扩大；消费者以女性为主并且年龄结构更趋于年轻化等特点。

并且伴随着疫情反复、原料上涨、新规实施等各种因素驱动，国内功能护肤市场迎来了变革期，出现了渠道变革、资本退热、流量见顶、超级监管等局面，这个新局面就是良币驱逐劣币的开端。

目前，可以观察到市场中存在着国内品牌知名度低、男性产品较少、消费者认知模糊相关法律不健全等问题，针对这些问题，我们提出了一些促进国内功能性化妆品产业发展的对策建议：注重产品创新，提升品牌竞争力；探索男性市场，开拓蓝海领域；加快修订化妆品法规，营造良好的法律环境；加强对功能性化妆品的说明书、广告宣传管理。

对此，我们也做出了对应的调整动作，并且致力于开发中国传统中草药化妆品原料，特别是近期与广东药科大学合作开发的德乐凯®——铁皮石斛发酵原料、中资国业合作开发的牡丹胚芽发酵原料、七溪地合作的山茶花原料等等，都是极具中国特色的中草药化妆品原料，从地基建设为正在崛起的国潮化妆品品牌助力赋能。

除了上述对市场发展的观察与探索，近几年疫情成为了最大的不可控因素，如近期上海乃至全国各地疫情频发，对行业发展产生了不小的影响。而面对疫情打击，如何夯实自我基本盘、提升抗风险能力，成为每个企业的必修课。

我认为所谓的企业基本盘跟企业自身的系统管理与研发技术有关。2020年，雅蘭國際克服疫情带来的一系列影响，逆势增长。而2022今年，疫情再次来袭，我们本着“强抗疫，保生产，不扰民”的原则，依然井然有序的组织着生产工作，克服疫情带来的种种困难，砥砺前行，具体主要从以下两个方面入手：

一是建立系统，企业本身、供应商和客户等第二方、行业组织与政府监管等第三方，都纳入这个系统的通盘规划，合法合规组织生产工作，并真正组织起科学严谨的、标准规范的研发课题与技术体系，在课题研究中落实研发和促进创新。

二是企业组织、甚至产业链，在研发与创新上，结合大数据时代的特点，着眼于消费者与社会的真实（显在与潜在的）需求，针对性进行产品研发创新与突破。研发与创新的突破，关键在于要有“匠心”，而我认为“匠心”一定要有二个基础，一是“科学精神”，二是“喜爱之心”。伟大的产品，源于优秀的基础管理，更来自于几十年如一日的工匠精神。

在技术层面，随着科技水平与互联网的不断发展，数字化确实是工厂未来发展的必然趋势。数字化能够帮助化妆品企业实现产品开发全流程的数字化管理，使产品开发各环节高效互通，实现研发产品信息全程追溯，量化可视决策分析，助力化妆品企业数字化转型升级。

于是，数字化工厂已经纳入我们未来发展的5年规划里。随着数字化的进程深入，未来实现数字化生产、数字化管理、数字化仓促物流便指日可待，数字化工厂对比传统的工厂，省去了传统人工复杂的流程，更加高效、便捷，管理也更加规范，可以把更多的精力投入到技术研发上面，随之便是产品质的飞跃。

基于战略规划，我们在广州花都购地45亩，携手花都区政府共同打造中国美都西部化妆品产业园，预计建筑面积8万平米，在未来的3-5年间，将大力投入智能研发，全面推动研发生产活动的信息化、智能化发展。努力建设“个性化需求的规模化制造”，为满足“消费者日益增长的，对美好生活的需要”而奋斗。

紧跟市场趋势，不断调整生产理念与生产方式，积淀下自身的研发和生产实力，打好企业的基本盘，才能一路高歌猛进，走出一条自主研发与生产并重、自有品牌与代工并重的特色发展之路。