国货勇闯中高端洗护 | 一周鲜事

提起“打工人”，

关联词总少不了熬夜、疲劳、脱发。

“90后加入脱发大军”的新闻已经从使人惊讶到习以为常，

但是鲜锋君发现，

在社交平台上搜索防脱洗发水，

多数都是在讨论推荐国外的品牌，

消费者对国货防脱洗护品牌的印象，

还停留在霸王“DuangDuang”或是章光101此类的老品牌上，

国产防脱洗护赛道年轻化仍有待开发。

近日，

主打防脱的头皮护理品牌可氏利夫于近日完成数千万人民币战略融资，

没有披露具体投资方，

由云悦资本担任长期独家财务顾问。

据了解，

本轮融资将主要用于产品线扩张及新品打造。

据其官网介绍，

可氏利夫创立于2019年，

品牌名KOSLIV由挪威语“kos”衍生而来，

寓意“让生活更美好舒适”。

品牌的首轮战略融资完成于2021年11月，

本次融资已是半年内的第二轮融资。

据悉，

可氏利夫将于2022年5月上线四款新品：

防脱控油洗发水定价159元/150ml ，

防脱育发头皮精华139元/15ml，

保湿盈润护发精华素159元/150ml，

润泽水感护发精油129元/30ml 。

主打防脱+控油（油性头皮），

防脱+修复（损伤/敏感头皮），

防脱+去屑（头屑问题），

防脱+蓬松（扁塌发质），

保湿滋润（干性损伤发质）五大产品系列。

从价格来看定位属于中高端系列。

在技术宣传上，

可氏利夫表示其拥有战略投资方、全球顶尖配方公司独家配方支持，

采用核心专利技术“生发肽”，

能够有效激活毛囊、促进毛发生长。

并且品牌称已持有防脱类国妆特证和第三方权威机构认证的人体功效报告。

在营销与销售层面，

可氏利夫采取线上与线下并行的打法，

线上主要发力天猫、抖音、小红书等渠道，

以最高效率触达消费者。

线下围绕泛生活方式门店和高端头皮护理机构搭建。

目前鲜锋君暂未在天猫、小红书等电商平台看到该品牌产品。

据了解，

其创始人Jennifer是连续创业者，

有十几年的创业经验。

创始团队拥有多年跨境美妆品牌运营经验，

成功操盘过多个海外美妆品牌落地中国的案例，

品牌0-1阶段经验丰富。

值得关注的是，

鲜锋君发现，

可氏利夫在2021年的首轮融资时定位是功能护肤领域，

致力于为中高端人群提供天然有机+功效性护肤品。

而如今却一改方向，

从防脱角度切入做专业头皮护理品牌。

但是目前在国家药品监督管理局根据品牌名进行搜索，

并未查询到防脱特证以及以上产品的备案。

点评：赛道的改变或许是可氏利夫观察市场后的战略转换，近年来，防脱功效产品成为诸多洗护发品牌重点培养的细分品类，不过也面临着监管趋严的挑战。

于2021年1月1日实施的《化妆品监督管理条例》，对原特殊用途化妆品中的“育发产品”的管理进行了重要调整，“生发”这个概念被彻底禁止在化妆品中使用，而“防脱发”则被继续列为特殊化妆品进行监管，并且需要进行人体功效评价。

监管的收严让防脱领域重归平静，也给了各个品牌同台竞争的机会，凭实力拿下特征，以功效获得消费者的认可，国产品牌才能真正打开防脱洗护市场。

兰芝入驻快手，“小店”大搞品牌

近期，

LANEIGE兰芝正式入驻快手电商，

成为快手“大搞品牌”战略以来引入的又一家国际美妆品牌。

据悉，

兰芝快手官方旗舰店在4月30日与拥有2亿粉丝的快手电商官方账号快手小店发起互动直播送福利，

未来该店将固定在每天17:00-23:00进行直播。

兰芝是爱茉莉太平洋旗下的全球性中高端品牌，

自2002年进入中国市场，

如今已有20年，

整体对中国市场的把握较有经验。

如在2012年，

兰芝进驻天猫，

成为第一个设旗舰店的国际高端美妆品牌，

也成为了淘宝天猫走向品牌化和高端化的标志。

如今，

兰芝选择进驻快手，

也释放了中高端美妆品牌主动加速开发下沉市场，

获得更多市场新增量的市场信号。

与此前爱茉莉太平洋不断收缩其在中国市场线下的平价业务，

将高端业务转移线上发展的规划不谋而合。

兰芝方面对此表示，

“希望与中国最有潜力的消费者们拉近距离，

为快手消费者提供更丰富的内容、

更优质的商品和更贴心的服务”。

在《2022快手美妆消费趋势》中显示的快手Top10热销护肤品牌前十，

Whoo后和雪花秀分别位列第二和第七，

成为唯二的两个国际大牌，

并且可以看出护肤相对于竞争激烈的彩妆，

仍有很大的成长空间。

与淘宝的TOP10护肤品牌对比，

快手Top10护肤品牌的集中度较高，

品牌竞争激烈度较低，

高定价的国际品牌较为缺位。

兰芝想必也是看中了这个时机，

选择入驻可以获得平台的流量支持，

在护肤板块占有一席之地。

自2021年下半年快手电商大搞品牌以来，

用不断破新的数据吸引着越来越多的国际品牌，

如2021年12月正式入驻快手的美宝莲纽约，

开启品牌自播。

不到一个月的时间，

官方快手账号@美宝莲纽约粉丝数达13.9万，

仅超品日当天涨粉量就突破6.5万。

超品日当天，

美宝莲纽约BIGDAY当天直播最高在线人数达7.7万，

直播间累计观看人次达2000万。

另根据快手科技2021年财报数据显示，

2021年四季度，

快手电商品牌自播GMV达到一季度的9倍以上。

2021年快手全年电商交易总额（GMV）达到6800亿元，

同比增长78.4%，

位居直播电商行业前列。

点评：据广发证券研究预计，快手2022年仍有20%-30%流量增长的基础，全站流量中有电商购买行为的渗透率仍较低，比值仅为35%（2亿买家/5.7亿MAU），目前品牌自播比例在快手GMV中占比10%，这一比例在2022年有望提升至20%。

可以预计，快手电商在未来仍会大搞品牌，不断提升品牌自播率与用户购买渗透率，期间各个品牌如果能把握好官方扶持的机会，研究出种草、养草、拔草闭环方法论，将会获得更多品牌营销、流量转化、商业增长的机会与空间。