国货霸榜、竞争加剧，兴趣电商怎么玩出高增长？

如果问当代消费者有哪些不可或缺的生活要素，那么网购一定是其中之一。而中国作为人口基数大、发展速度快的国家，线上购物率在互联网的普及中逐年飙升。据全球电商报告统计，全球线上零售TOP10国家中，中国线上零售增长率在2020年达到27.5%，市场规模为2.3万亿美元，是第7年连续位居全球榜首。

据eMarketer一组数据显示，2021年中国线上零售仍会保持21%的高增长率，也将是第一个线上消费超过实体零售的国家。

随着线上零售规模不断壮大，电商的种类与竞争也在逐年剧增，从淘宝、京东等传统电商走向直播电商，再到整合资源后的兴趣电商。

兴趣电商是抖音电商在2021年“抖音电商生态大会”上提出的，作为内容电商的一个新的发展思路。聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，与传统电商的“人找货”的特征相对，呈现了“货找人”的核心特征。

此后，嗅觉灵敏的品牌商家们踊跃而入，在抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业能力正在被放大。从消费侧数据来看，2021年前11个月发布的挂车视频中，累计播放量最高突破5.5亿，累计成交单数最高突破40万单，兴趣电商已经成为品牌商家线上销售的必争之地。

国货品牌抢占先机，玩转全局运营

2022年1月11日，抖音电商排行榜发布2021年度榜单，值得关注的是，在公布的14个榜单里，多个榜单由国货领跑，美妆品牌TOP10中的前9名更是被国货霸榜，以花西子领跑，涵盖了传统美妆品牌、淘品牌与新锐品牌。

抖音电商数据显示，2021年，国货品牌销量同比增长667 %，平台上销售过亿的品牌中有8成是国产品牌，国货品牌占据爆款榜9成以上。

在期间，品牌自播成为2021年直播带货中的新关键词。品牌自己构建主播团队，能够有效降低运营成本，获得更稳定的直播节奏。同时以品牌账号积累属于品牌的忠实粉丝，实现资产沉淀。再加上抖音平台官方的政策倾斜，自播成为了快速促进品牌增长的手段。

据抖音电商数据显示，2021年平台国货销量排名前10名中，5成通过品牌自播完成。国货品牌闻风而动，抢占先机，美妆赛道中亦是如此。

以国货新锐彩妆花西子为例，2021年销量同比增长2440%。小C在抖音搜索“花西子”可以搜到10个品牌蓝V账号，其中一半都在直播卖货，并且各个账号的定位都不相同，多个账号可以从各个细分渠道吸引流量，矩阵式自播模式为品牌提供了高速增长的温床。

虽然自播已经成为品牌运营的关键点，但是观察了在抖音电商做出好成绩的美妆品牌后，小C发现这些品牌都具有了成熟的全局运营，通常与抖音电商提出的FACT模式吻合，结合了自播、达人矩阵、营销活动与头部大V。

品牌前期多以投放头部大V来为品牌背书，最为人知的就是花西子与李佳琦的合作，完美日记也是如此，据新抖数据显示，“完美日记天鹅绒丝绒唇釉”至少在抖音上投放了399个账号，其中粉丝数大于千万的账号有4个，包括仙女酵母、毛光光等；粉丝数在500万-1000万的账号共19个。

而自然堂则是抓住了营销活动的节奏，据数据显示，在抖音818新潮好物节期间，自然堂从8月1日-16日累计品牌自播GMV超2501万，环比上月同期增长325.95%，品牌直播间粉丝增加15.4万，环比上月同期增长159%。

此外，构建达人矩阵也是不断扩大消费者触达的重要方式。如“小奥汀芝心腮红”共关联457个抖音账号，其中粉丝数超过500万的账号有23个，50万-500万的账号共有126个，而低于50万的账号则投放了近300个。

本土出身的国货品牌们，都有着极为灵敏的市场判断，以此在新兴的电商市场上抢占先机，完成了快速蜕变。

海外品牌陆续入局，兴趣电商竞争加剧

国货品牌以基因与市场优势在电商平台迅猛发展的同时，海外跨境电商也在蓬勃生长。据海关总署数据显示，2020年全国跨境电商进出口总额达1.69万亿，按可比口径计算增长31.1%。其中，进口额0.57万亿元，增长16.5%。2021年上半年，中国跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%。

中国市场自2001年加入WTO后，向国际市场的开放程度越来越高，现今兴趣电商的出现亦是为海外品牌提供了全新入驻途径。

在化妆品市场中，由于长期以来市场份额为国际大牌占据，海外品牌产品的口碑优势较大，在电商渠道自带流量，竞争力显著提升。并且在深入中国市场后，积极探索抖音电商营销玩法，跟上了运营节奏，不少品牌已经打出了不错的营销模式。

例如美国院线护肤品牌德美乐嘉，利用品牌旗舰店联动海外华人达人，在美国总部进行品牌溯源、每日多地探店体验+直播，多方位渗透海外品牌形象。将产品品质作为背书，与达人的生动解说和品牌直播间强势营销策略完美结合。自播开播5个月连续实现50%以上的增长，10月凭big day活动品牌宠粉+平台资源助力实现单周破百万GMV。

而雅漾作为法国著名的药妆品牌，在知名度与产品力都稳定出众的前提下，用较为全面的运营实现了二次突围。在抖音超品日期间，雅漾紧抓IP活动优势，选择高匹配度的明星、达人接力助播，实现精准营销。

雅漾借助2场跨垂类头部达人直播、1场中腰部美妆达人直播和250场泛垂类达人混播的模式，成功打开销量口。数据显示，活动期间雅漾品牌账号粉丝净增长27.6万，结算GMV超2405万，其中仅BIG DAY品牌店铺自播还创下了560万的历史最高纪录。

此外，雅漾还将经典产品——雅漾大喷打造成抖音独家联名礼盒，搭配抖音独家炫彩喷灯，发起#一喷就稳了#的趣味话题挑战赛，成功售出28.9万支，卖完了雅漾大喷短期的全电商渠道销量，将平台爆款控比提升40%，是抖音电商成功的爆款控比提升案例。

近两年，国际品牌不断涌入中国市场，并且大多施行了本土化战略，以图用中国市场的特点与规律打赢消费者争夺战。从以上的案例中可以看出，海外品牌的响应与对策速度十分灵敏，未来或将与国货品牌在兴趣电商上形成热战。

小结：如果说品牌自播、流量转化、抖品牌兴起、单品循环模式制造爆品是2021年兴趣电商的主要趋势，那么从多个海内外品牌的操作中，可以分析出自播日播常态化、多模式全局运营、中腰部达人矩阵价值等或将成为2022年值得关注的运营策略。在不断发展变化的局势中，顺应趋势、快速响应才能立于不败之地。